难受时，人们最愿意听的或许就是“福兮祸兮”的故事，这既一种安慰，也隐藏着“天降大任，必先苦其心志”的事实。就比如，国内车市自主蚕食合资早在好几年前就成为了大主题，只不过，彼时暴风雪还未飘落到势头正盛的日系头上（那会汉兰达还在加价、思域一分优惠不给），而主要承受这一切的德系大众，因其曾经头戴“皇冠”，也被人视作是合资模式式微的象征。然而，到了2023、2024，主要“受难者”变成了曾经更为显眼的日系，“合资溃退”的趋势也仍在继续，但上一任合资霸主——上汽大众，已率先迎来了拐点，潇洒转身。

比如在销量榜单上，当人们感叹某某日系明星车排名又被谁超越、又多加了几万优惠之后，月销4万+的朗逸、2万+的 帕萨特，却仍在燃油领域霸榜；当人们惊呼某某新势力历经血战终于拥有十万级规模之后，上汽大众13万台的新能源累计销量（23年数据），既蝉联合资销冠，也超越了很多新势力；上汽奥迪，也在传统豪华领域取得自己一席之地。这说明，最早感受到车市巨变的上汽大众，不仅已经触底反弹，也率先完成了转型、找到了逆势中的制胜之道。

01

销量大头与利润都在燃油，上汽大众守住了核心市场

大道至简，上汽大众变革后的新战略也只有九个字——“促油车、稳电车、上奥迪”。而它能够在合资中率先以大体量迎来拐点，“促油车”成为了重中之重。

这或许与“新能源才是未来”的大趋势相悖，但上汽大众曾经作为霸主的智慧，就在于能明察趋势与当下，期望与现实之间的差别。而在新能源趋势之外，在燃油市场成为替补之前，燃油车仍旧承担着销量主力，才是眼下最有价值的现实之一。翻译过来，就是人们更盼望的其实是热效率更高、也更智能化的新燃油，只不过又苦于找不到这种选择，甚至因为很多厂商都停更燃油技术，而忘却了这种选择。

以至于，当很多人看完销量榜单之后，对朗逸、帕萨特依然庞大的销售额，只能表现出满脸的疑惑、不解。但翻开产品信息，却发现它们已经今非昔比。以2024款朗逸为例，在它身上，曾经合资被自主全面打压的智能化项目，被它改写成了全系标配大屏、车联网，这一点，其实至今仍有很多自主都做不到（尤其油车）；同时，实用的智驾功能也变成了高度普及，主动刹车全系标配，L2除最低配标配的状态，再度对很多仅高配、顶配才有智驾的自主选手发起了反击。

而当解决了智能化这个问题之后，全新的1.5T，加上之前的1.2T，又让新朗逸原本就性能、油耗与品质兼顾的状态更进一步。相比之下，这三个家用车最重要的指标，在其他合资，或者自主新能源，都只能三选其二。那么当昔日的“德原朗”再次变成标杆的模样，自然就能重新赢回市场。

同理，类似的效应也出现在了新帕萨特身上。当MOS智慧车联、Travel Assist等智能化装备加持之后，同样是省油又依然是Top级性能+质感的涡轮，也同样是令人信赖的稳定性，新亮点的到来与老优势的再进一步，帕萨特家族坚守B级销冠（以1月为例，达到了27777台）就成为了顺理成章的事情。也就是说，面对“明面上新能源是大趋势，现实依然有更多人选择燃油”的市场格局，当很多合资品牌都纷纷停滞了燃油技术的迭代之后，只有上汽大众，依然在持续升级内燃机的效率，同时真正高度普及智能化。产品力上的此消彼长，换来了销量上的德系回归。

当然，不止是朗逸和帕萨特这两款拳头产品，回顾2023，上汽大众完成了途岳、朗逸新锐、威然、2024款凌度L，也包括刚刚提到的2024款朗逸和帕萨特，上汽大众成为了燃油车换新力度最大、频次最高和产品力提升的合资品牌。面对已经到来的2024，帕萨特和途观家族也即将推出换代产品。那么对于守住当下这个任务，相比于大多只是卷卷价格、常规换代的其他合资，上汽大众不仅保油车，更要促油车的战略，就达到了“异军突起”的效果。

更重要的是，促油车，不仅是一个能解决销量大头的方案（毕竟新能源增长再猛，总体量也依然有限），也事关企业更核心的问题——挣钱和利润。从局势来看，中国的新能源市场，正处于一个零配件成本偏高、补贴消失、供给又远大于需求的尴尬时期；从数据来看，国内汽车产量占据了全球的30%，但却只获取了5%的利润，而抛开贡献了绝大多数利润的燃油车，新能源领域仅比亚迪、特斯拉、理想几家能够盈利。

所以，庞大的燃油车市场不可能瞬间归零，要先卖好燃油才养得起新能源的第一步促油车的战略，既让它实现了销量上的触底反弹，也让自己的财报、利润依然保持在一个健康状态。正如上汽大众销售与市场执行副总经理、上汽大众销售公司总经理俞经民所说：“在目前激烈的竞争环境下，上汽大众不仅能打胜仗，也能在赛场上拼到最后。”

不只是大众品牌，上汽奥迪，也通过A7L在C+级轿跑市场以6000+销量夺冠的成绩，完成了豪华市场的突破。整体燃油市场的再进一步，为上汽大众其他战略的推行创造了一个真正良好的基本盘。

02

先让ID.占位国民纯电，再让PHEV点燃德系新能源

燃油车虽然仍是基本盘，但这几年从燃油过渡到新能源的节奏不可谓不快。对于这个市场，上汽大众给出的战略是“稳电车”。

这个“稳”字，不能理解为常规或者保守。从过往来看，率先突围的ID.家族，销量领先其他合资对手、大多数新势力之余，也完成了上汽大众对国民纯电市场的占位，以及这个品牌新能源产品风格的定调。

具体来说，就是当很多纯电车型的总续航、剩余续航都没个准信的时候，ID.家族的能量管理系统却精密的像银行卡余额：不虚标，也不会无故消失；再比如，当很多中端（10-20万级）电动车有性能却难以把控性能，让很多人直呼晕车、打车再也不打纯电之后，ID.家族细腻的操控质感却让人真正体会到了电机带来的好处。不贪在噱头（如高阶领航、高压平台等）项目上一时争锋，却能把真正的国民级需求做好，那么这个稳字，说的其实就是介于保守与激进之间的务实。

也正是由于有这种不扎眼却能让人深深信赖的产品实力，当然也有智能化、新科技和价格战的组合，ID.家族才能打破其他大多数合资纯电价格爆降也难卖的魔咒。并以2023年全年超过13万台（同比涨32%）的成绩蝉联合资新能源销冠。

而当上汽大众在纯电领域再度立下这种国民级的标签之后，除了继续带来ID.NEXT（ID.7 S）、ID.BUZZ等全新的纯电产品，它又将在2024开启另一条全新的新能源板块——PHEV。开启插混板块的原因很简单，这个市场有着接近于纯电4倍的增长率；同时，插混在中高端市场的认可度也明显高于纯电。而之所以说上汽大众的PHEV是全新，在于它将放弃之前那种传统变速箱+P2单电机的技术路线，转为纯电架构+燃油动力总成（DSG+TSI）的全新技术路线。

更强的技术方案，加上更好的内燃机，上汽大众的全新PHEV必然会更加令人期待。但除了三电部分，对于智能化，上汽大众的策略也同样是优先技术、体验和用户需求。也就是说，对于智能化部分，上汽大众全新的PHEV产品将更多采用中国的一线供应商。相比依靠大众母公司或者上汽大众自给自足，中国战略供应商更了解国人的需求，也更能快速响应市场的变化。

那么相比过去的欧系插混，上汽大众的全新PHEV，将成为三电、续航、驾控、安全/品质等基本功足够扎实，智能装备又更加新潮的“新德系”。而这种“新合资”的状态，无论对比传统合资还是自主/新势力，都具备短期内难以复制/反超的优势。

上汽大众高度重视用户的智能化需求，目前已经陆续为全系产品开放个性化改装和配附件选购服务，从外观类、内饰类、智能科技类、户外系列等各个方面，已经在全国线下开设了可供改装升级的门店200余家。而说到战略、技术、产品之外的其他周边，除了官方改装之外，从合资中头一批进驻商圈的渠道改革，到更年轻化也更数字化的品牌形象，上汽大众其实早已经开始“逆龄生长”，成为了一家“合资新势力”。

小结：

在中国车市历经了40年的风华，已经是不惑之年的上汽大众，曾见证中国汽车工业的崛起，也开启了它的第二次创业。但无论是上一次把诸多先进的技术、理念和产品引进国内，还是这一次跟中国的供应商、中国市场深度结合，能够深入到华夏万里每一寸土地，了解国人的所想所愿，上汽大众正是在成就产业巨变的同时成就了自己。而在成为“合资新势力”和九字方针的新战略下，上汽大众“在中国，为中国”的新路线，再次展现出它作为霸主的格局和敏锐，而随着上汽大众的销量反弹，新能源的崛起，以及更多新产品的到来，昔日的王者已经走上了归途。