​​​一直在考虑汽车市场的销售价格问题。为什么既有降价优惠，又有加价提车呢？降价优惠例子普遍，加价情况较少见，因而更引人关注。

当年广本雅阁、路虎揽胜极光、上汽大众途观、东风本田CR-V都是加价提车的典型。现在的广汽丰田汉兰达，甚至传祺GS8，也是加价提车的。在日内瓦和上海看过路虎揽胜星脉之后，我觉得，它成为下一个“加价之星”的可能性很大。

加价、降价，都是以所谓的“厂商指导价”为基准计算的。低于它是打折，高于它是加价。一般汽车市场竞争特别激烈，打折促销是主旋律。而加价是怎么产生的就很值得思考。特别是“加”这个字容易在心理上令人反感。所以厂家总是对外宣称不提倡加价，甚至还有厂家对经销商实施监控，禁止他们加价卖车，以自证清白和诚信。

“厂商指导价”是一个“猜测”的价格，也是卖家（这里是汽车厂商）用来诱导购买者的心理“锚点”。如果你心理上被下了锚点，就会不由自主地以此为基准衡量值不值得购买（被厂家引导）。

厂家自己的销售人员也整天为制定这个“锚点”价格伤脑筋。因为汽车是竞争充分的市场，不确定性大，“厂商指导价”是一个猜测的价格。如果市场反馈表明定高了，就出现打折。如果市场反馈定低了，就出现加价。

加价好还是打折好呢？我觉得这本身对消费者并不重要。在购车时，假如你有不止一个选择，考虑价格因素时，就应该刻意抛开“厂商指导价”这个虚的价格，直接比较成交价，也不用管它在具体某款车上是所谓的加价还是所谓的打折。因为无论是加价、折扣价，都是最终真实的市场定价。

决定买哪款车，取决于具体这位顾客内心给这款车的“个人估值”与其“成交价”是否相符。差别最小的车最终被买下来。所以，当你是买家时，要尽量避免“个人估值”被卖家诱导，当你是卖家时，则会努力把买家的“个人估值”引到你的车上来。

用这个思路来看“加价”，其实就是“厂商指导价”设定得低于总体顾客的“个人估值”导致的。那厂家为什么不干脆涨价呢？因为“个人估值”的变动性和不可预测性总是存在的，既然“厂商指导价”有锚点的作用，那么在享受成交价所产生效益的同时，避开“定价高”这样的心理锚点，会让厂家处于较为主动的位置。另外，车型并不是一直都能让“厂商指导价”低于“个人估值”，比如途观在换代之后，新的途观L“建议零售价”就没有低于“个人估值”，销售并不畅旺，也没有出现加价现象。

作为顾客如何确定自己的“个人估值”呢？容易犯的一个错误是把价格理解为在成本之上加一个百分比的利润。应该换成相反的思路：是需求决定了售价，而售价又决定了成本。

当我们估值的时候，是不用确切了解厂家的成本的，即使它在赔本卖车，也不代表买家赚到了便宜。因为售价比成本低，只能说明卖家在赔本，对买家来说值不值，并不确定。

我的建议是，对新车估值的时候，参考二手车价格。现在二手车价格越来越透明了，很容易查到。新车的价格与二手车价格之间的差距越小，这个新车的估值越合理。二手车的价格是这款车经过市场验证之后，由全体消费者给出的一个估值，准确度高。

当心中有两三个选择，除了价格，其它因素已经相等（即接受度等同）时，你就可以把这两三款车的二手车价格找出来跟新车的成交价格比较一下。保值度较高的车，较值得购买。如果保值度也相同，那么就问直觉好了，买自己喜爱的那款车吧，因为客观的“价值”最终都是通过给主观带来“满足”体现出来的。