作者丨张嫣、张男

极狐火了。

5月27日晚，当罗大佑开口唱出“池塘边的榕树上”时，一代人的DNA又动了，当夜累计观看人数达到了4161万人。而直播间里的极狐的logo与弹幕夹杂其中，再一次刷了一波存在感。在冠名了首个视频号商业化演唱会——崔健演唱会后，再次冠名罗大佑演唱会，这让极狐成为了近期“最热”的汽车品牌。

极狐是谁？在这两次演唱会之前，它的知名度停留在汽车行业内，在新能源赛道的认知度停留在第八、九位。但这家诞生于北汽新能源的新电动车品牌，希望一把撕去贴在自主品牌上的“传统”标签。它在制造端牵手麦格纳，在智能端牵手华为，迫切地想像它的slogan一样“生而破界”。

“崔健和罗大佑都是‘音乐诗人’，与我们的用户标签‘严肃的冒险家’相契合。”

“整个营销不是‘瞎打’的，背后有一整个逻辑体系支撑；营销一定要注重效率和效果。”

“敢于第一个吃螃蟹的人，总是占尽红利。”

“做品牌是长期收益，如果品牌上不去，价格就上不去。”

“疫情来了，品牌的建设不能‘躺平’。”

5月25日下午，极狐市场部总监田川在一点资讯的专访中如是说。在收获了巨大关注后，极狐也同时面对压力。但他强调，这一系列营销背后，从品牌曝光到落地转化，是有一个完整的思考。

“心里有火，眼里有光，初心未变。”田川如是形容崔健与罗大佑，也如是形容仍在奋斗中的极狐与团队。

虽然目前来看，极狐的“火”尚且停留在品牌营销层面，但对于“渴流量久已”的极狐汽车而言，近期的几次出圈营销仍然足够振奋人心。在关注度稀缺的时代，钱必须花得巧才有效果。极狐如何将流量的收益最大化？一个新品牌如何树立？极狐又将如何保持用户粘性？在与田川的采访中我们试图寻找答案。

老男人能不能解救极狐？围绕这个话题有不少讨论。

“你们赞助的都是老头儿，都是‘老炮’，会不会太老了？”连田川本人也被人这样问。

但田川引用了姜文的一段采访：“世界上拍电影的，做手机的都是老人，消费者不都是年轻人吗？iPhone不是年轻人买吗？特别牛的好莱坞电影不是年轻人看的吗？导演岁数可不小，都50多岁了。而罗大佑跟崔健的音乐，在现在仍有很多年轻粉丝。”

实际上当人们在讨论崔健与罗大佑时，更是在讨论他们带来的流量。

疫情3年，极狐冠名崔健演唱会赢得了一次罕见的“集体刷屏”。“整个北汽集团都很兴奋，感觉非常露脸，真的押宝押对了。”一位北汽集团的工作人员如是告诉一点资讯。

极狐是外界评价的“有钱”吗？显然并非如此。“极狐需要迅速建立知名度，按照传统玩法，以我们手里的资源，干不过。所以，是干一个事，还是一个‘事件’，差别就很大。”

今年2月初，田川得知视频号要举办首场商业化演唱会，随后极狐快速出击，“只比竞争对手早了几个小时”，在四天内火速敲定，抓住了这次曝光机会。

抖音、快手等平台已经成长为视频领域的头部企业，把控着大量流量。相较之下，视频号还处于成长态势。

在邀请西城男孩、五月天等嘉宾举办线上演唱会后，视频号似乎找到了流量密码，决定于今年4月就崔健线上演唱会进行首次商业化尝试。一方面极狐以赞助商的角色出现在直播间中，另一方面用户能通过微信豆为崔健赠送虚拟礼物“一辆极狐汽车”、“一顶星光闪闪帽子”、“ROCK”等。

在最终数据未出现之前，几乎所有人都对这次合作的效果忐忑不已。田川是少有的持笃定态度的人，他相信视频号的平台潜力，“抖音、快手那些‘地’已经被开发过了，但视频号还是一块处女地。”

吃螃蟹的极狐“押中了宝”。

最终，崔健演唱会全网曝光量高达16亿，其中微信生态曝光量12亿，其他社交媒体4亿，不算私域流量曝光的ROI接近500%。田川用一连串数字来佐证这次营销的成功。更重要的是，这次活动带来的高意向留资信息破千，预期转化率达到90%以上，在疫情管控前的3月，极狐全国销量数字是1623辆。

“第二场演唱会是谁？极狐还赞助吗？”不少人问田川。当第二场嘉宾确定是身处台湾、同样是教父级别的罗大佑，田川没有犹豫：“如果视频号第二场演唱会是罗大佑，极狐坚决要跟进。”

“成功经验有了，复制、必须马上复制。”这一次的决定速度甚至比第一次更快，整个筹备过程也只有短短的20天。

有了崔健演唱会的合作经验，围绕进一步的线索收集，极狐在罗大佑演唱会中也进行了一些改进。

在罗大佑演唱会正式开始前，极狐进行了一系列预热活动：比如在微博制造话题、在百度地图等app中投放开屏广告，而在北京，凭借新能源指标，就可以去知名精酿酒吧北平机器换一杯酒——这无疑是为了更精准锁定人群。

罗大佑演唱会期间，来自美食、科技、生活等不同圈层的KOL会为极狐进行内容定制，围绕各自话题圈层进行分发；在发布内容中则加入了线索链接，更方便进入落地页收集销售线索。此外，极狐优化了演唱会直播间的线索收集入口，使其位置更加醒目。在这一过程中，则少不了与腾讯视频号团队的沟通与磨合，“双方都是为了达成最好的效果，这才是双赢的。”田川说道。

在后续传播方面，除了视频号，极狐也在抖音、字节信息流、微博、小红书、B站等多平台做了部署。“希望罗大佑演唱会一结束，相关话题就发酵出圈。”

在赞助视频号演唱会的过程中，极狐迅速组建了项目团队，涉及公关、用户运营、销售、市场部等运营中心各个部门。项目由市场部牵头，其他部门配合完成。“我们有一个项目群，大概15人左右，每两三天甚至实时都在对方案。”田川表示，“目的就是打通整个营销链路，流量进来后，用户运营负责建立口碑，公关负责内容分发，将流量进一步分给区域销售、终端零售，完成销售转化。”

而正式实施之前，项目组的每一个人“要把每一层都想明白了”，在一周打磨数十次方案的执行过程下，才有了最后的结果。

快速决策的背后源于极狐灵活的组织体系。“极狐之前，视频号已经就这个方案与几十家主机厂聊过了，不管是思想固化还是内部流程问题，都没合作上，”田川表示，“如果没有极狐的体系支撑，我们做不成这样的营销案例。”

短短两个月内，两度牵手视频号团队，极狐想要快速找到他的用户——那群“严肃的冒险家”。

在田川看来，崔健和罗大佑不只是普通的歌手，而是音乐诗人、是传奇，“他们歌词和音乐背后有一种价值观和思想，能够跨越年龄层、跨越地域限制、跨越时间。”这与极狐的车主标签高度契合。

对于70后、80后而言，崔健、罗大佑代表着一个符号，而这个符号被他们紧紧镶嵌在了青春之中，即便对于那些不曾听摇滚的人来说，两位歌手的名字也是如雷贯耳般的存在。在崔健演唱会之后，有广告人在朋友圈感慨：“崔健这杯酒，谁喝都得醉。”

某种程度上来说，听崔健和罗大佑的是一波人，也是极狐想要影响的那波人——与其目标用户群体高度重合。

“35岁—45岁、有家、中年人、男性为主、企业中层管理职位。”一系列定量研究后，极狐大概描绘了一下自己的用户画像。

在进行一对一访谈形式的定性分析后，极狐进一步将用户群体命名为“严肃的冒险家”。

一方面，他们喜欢冒险，热衷于探索生活中的各种可能性。“比如露营，他们肯定是第一批尝鲜者。”田川表示，“露营之前，他们很多人会开车自驾游，可能自己开酒吧、会经常举办派对。选择产品时，他们愿意尝鲜，他们购买的电子设备都是最新款。”

但一方面，他们又是中年、中层、中产，能够将“冒险”控制在一定的“度”之内，冒险但不莽撞。“虽然喜欢尝试新鲜事物，但他们上有老下有小，选择的时候也会很谨慎、会慎重比较。”

田川也参与了用户群体的一对一访谈调查，他发现，极狐的用户拥有一定的知识厚度，往往对某些领域有深入研究，这意味着他们是一群有思想的人。“对他们而言，崔健和罗大佑的音乐一定不只是音乐这么简单，更是一种思想的传递、价值观的传达，他们之间一定会产生共鸣的。”田川表示。

崔健和罗大佑因不断打破自身边界得以成为一代传奇，这种状态正是“严肃冒险家”们所向往和崇拜的，而“破界”，更是极狐所追求的最终成长目标。

“严肃的冒险家”是极狐在描述它的车主，但也是在讲述它自己的故事。

2022年是极狐品牌成立的第四年，虽然脱胎于北汽集团，且已经拥有两款量产车，但其在C端市场的声量并不大。即便已经在一年前宣布与华为共同打造新车型阿尔法S全新HI版，但相较于合作伙伴华为而言，极狐的知名度仍然不高。

曾经依靠B端销量连续9年保持新能源汽车赛道榜首位置的北汽新能源，希望极狐能够“生而破界”，在智能汽车领域杀出重围。

“造新能源车，我们是最有资格说的、最有初心的，我们也有很多经验积累。”田川如是说。

产品端，极狐一直在努力。5月7日，极狐在阿尔法S全新HI版的发布会上喊出“让先行者先行”的口号，并一连为新车打出了三个“全球首款”标签以彰显身份——全球首款搭载HI华为全栈智能汽车解决方案的量产车、全球首款支持城市道路高阶智能驾驶的量产车、全球首款搭载华为智能座舱-鸿蒙车机OS的高端纯电量产轿车。

此前，极狐的市场表现不尽如人意。2021年销量6006辆，仅完成了年初1.2万辆销量目标的一半。即便如此，今年极狐品牌依旧定下4万辆的销量目标，其中，大部分销量重任都压在了这款新车身上。

酒香也怕巷子深，更何况新能源造车领域早已是强者如云。特斯拉，新造车三强之外，还有更多的玩家加入，各大国有汽车集团都在推出智能化品牌，而百度、华为，甚至小牛也已入局。

“我老觉得‘时不我待’，我看到越来越多的竞品进入到新能源领域了——留给我们的时间，市场份额就这么大，这么多的企业进来了，留给极狐的时间还有多少？如果我不能迅速地在品牌认知度、品牌产品口碑、销售层面打开一个局面的话，我们就会错失这个机会。”

“品牌建设这个要事是不能停的。现在疫情影响销售，疫情影响渠道建设，影响消费者进店——但品牌建设的工作不会因为疫情的影响而停止，这不能躺平，更不能躺倒。你得干起来，所以我觉得我们得主动出击。这不是上纲上线——有危的时候就有机。”

但田川也深知：“我们敢说现在是‘准备要起飞’，可不敢说‘自己起飞’了。”而只有当“认知度、口碑、销量销售，都起飞了，才算真正的起飞。”

随着营销思路的延续，极狐还有很多后续动作。

极狐即将推出“极狐行动2.0”活动，在全国15个城市开放产品体验。贴合“航天大年”的热点，极狐制作了一个18吨重的飞船，未来会安放重点城市的商圈，成为新的打卡地。此外，极狐还计划与大黄鸭之父弗洛伦泰因·霍夫曼合作，共同制造一个“大狐狸”，年内落地北京。

“极狐未来可期，大家还会看到极狐给市场投下一颗颗的‘震撼弹’。”田川说。