一汽奔腾:面对用户的感知的多样,该如何与其“对话”?

近年来,中国品牌汽车发展迅猛,市场占有率逐年上升,在设计、技术、质量、智能、文化、品牌等方面都得到很大的提升,中国车企正在从价值链的中低端向高端攀升。根据乘联会发布了4月份全国乘用车市场深度分析报告来看,其中浓墨重彩地提到了一项关键数据。那就是从2019年到2022年1-4月,自主品牌的市场份额已经由37.8%提升到了46%,超过了日系和德系之和,其中今年4月份更是达到了新高的46.4%。自主品牌似乎一夜之间打通了任督二脉,近几年的势头相当不错。


纵观中国品牌向上之路,我们可以发现,掌握自主技术、产品快速迭代是一家企业保持自身生命力与市场竞争力的核心,但仅仅做到这样是不够的。现如今是经济全球化的时代,是一个科学技术日新月异的时代,是一个信息化的时代,是一个瞬息万变的时代,人们对汽车的感知更多样,也延伸的更广泛。

在这样的要求下,如何更好地结合品牌定位打出营销牌,抓准目标?如何达成服务满意度并将服务的外延再延展?这两大问题被抛至车企的眼前。而在这两点问题上,一汽奔腾自全新品牌战略发布以来,便从根本上调整了营销和服务思路,品牌越来越年轻、营销越来越贴近年轻消费者,服务也可谓面面俱到。那么一汽奔腾究竟是怎样思考的?

与“新时代”共鸣 引领跨界营销新潮流

在自主品牌这几年发展过程中,市场竞争非常激烈。其不仅要求产品有着过硬的实力,更要与主流消费人群拉近距离。毫无疑问,当前汽车市场年轻化浪潮波涛汹涌,一汽奔腾基于对时代大势的前瞻性预判,在营销上牵手了《奔跑吧》真人秀节目。


实际上,一汽奔腾与《奔跑吧》真人秀节目已经牵手走过四年之久。那么为何选中《奔跑吧》这一栏目?首先,二者从名字来看是挺贴合的,二者都有着向前奔跑的含义,在关联上很紧密,有利于形成记忆点;其次,这展现了一汽奔腾在圈层营销上的精准布局和创新思路。节目的观看群体和品牌受众有很大的重合,对于那些喜欢美好生活、乐于愉悦自己、理性且个性的人群来说,一汽奔腾与他们的理念是相符的——以自信的态度,给予更多生活灵感,坚持向前奔跑。

不仅如此,一汽奔腾此前还牵手李宁进行跨界IP营销。在民族品牌崛起的大势中,李宁羽毛球和一汽奔腾都是作为中国品牌的重要引领者,希望通过双方品牌的影响力来释放中国文化的自信。

为持续建立和加深品牌年轻化标签,深化年轻圈层认知,一汽奔腾还创新性打造了“元宇宙”营销模式。

众所周知,“元宇宙”是近两年互联网最热搜词之一,它具有科技、潮流、时尚、流量等多项属性,同时,在关注“元宇宙”的用户群体中,通过用户画像分析,这部分群体是一群乐于探索、积极向上、独立个性的Z世代人群,主要以90后为主。这与一汽奔腾年轻化战略转型理念高度重合。


无论是参与《奔跑吧》真人秀节目还是牵手李宁,打造元宇宙发布会,都是一汽奔腾创新举措的代表。不难看出,一汽奔腾期望通过多维的活动为客户带来独具情感魅力的品牌体验。如果为一汽奔腾新跨界营销理念做一个概述,那么我想“共鸣,共情,共生”这三个词最能全面概括。

518服务权益 打造极致用户服务体验

存量竞争时代,弱者加速淘汰。汽车市场的竞争归根结底是对顾客的竞争,而为了使顾客在得到产品后,还能够有始终如一的满意度,那么“服务”的重要性可谓不言而喻。

对于一汽奔腾来讲,如果说营销是吸引消费者关注品牌的方式,那么服务就是沉淀用户、提升用户粘性的决定性因素之一。在服务上,一汽奔腾需要的不仅仅是满意,而是在满意之外再次延展出更多场景,服务做得好,营销也会事半功倍,这二者之间绝不是毫无关系的。

一汽奔腾布局以用户为中心的服务殿堂,打造“518服务权益”,提供开放,舒适、周到的服务体验,具有更强的包容性,在方便客户、增强客户粘性、给予车主温暖的同时,也会提升客户对于品牌的满意度以及认同感。尤其是当下,新创品牌涌现,传统品牌受到了一定的挤压与威胁,就更要依托深厚的用户基盘,将服务体验多方面延伸,打造有自家特色的“金字招牌”。


“518”既是奔腾成立的纪念日,如今也成为了奔腾给到车主的全方位服务承诺。其中“5”是指五项承诺,“1”是指一项保障,“8”则意味着八项权益。

具体来看,“五项承诺”包含30日免费退换,四季延时服务,全程快速救援,45min保养以及纯正备件供应等五项内容。“一项保障”是指整车终身质保+5年免费机油。“八项权益”则包含免费易损更换、免费添加油液、特殊日免工时费、免费基础流量、免费回厂洗车、免费事故拖车、免费检测焕新、免费轮胎质保。

一汽奔腾从用车到养车,再到修车为止,全方位保障了用户能够享受到极致的整车生命周期服务,体现出了满满的诚意,以及用户至上的服务理念。“延展,开放,极致”,这便是一汽奔腾对满足用户需求更高追求的直接体现。

总结:

“进取不止”是一汽奔腾的品牌精神主张,在这一精神引领下一汽奔腾始终专注于产品的研发,不断地为市场注入新活力。如今,面对全新市场形势、消费需求与用户群体的变化,一汽奔腾通过创新营销方式和年轻人的进取精神结合,并通过更加周到的服务与消费者建立更长久的纽带关系。面对竞争激烈的汽车市场,创新营销与创新服务两者缺一不可,品牌的建设与传播是树立形象的“开场白”,极致的服务和多触点的运营则是让这个形象能够稳稳立住的重要支撑。

当然,产品自身的硬实力同样重要,在这一点上,一汽奔腾作为“国货”,始终懂得中国消费者的本质需求。比如,“数字虚拟座舱设计”、超大尺寸液晶显示大屏,以及独创的3D全息形象自定义功能等等,都意味着其注重技术,在产品端持续不断地刷新体验,保证自身能够契合于当前的主流消费群体。

如今的中国汽车已进入到高质量发展阶段,随着经济转型和产业升级的逐步推进,中国品牌的价值感愈加地高。想要保持向上的动力,要修炼好自主技术,也要在营销、服务等方面做出更多的努力,从而才能汇聚更多的消费者相信中国制造,爱上中国制造


标签: 品牌分析
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