伴随着蔚来NIO Berlin 2022 欧洲发布会的举行，“蔚小理”的海外征程进入一个新的阶段。

蔚来、小鹏、理想这些所谓的新势力头部玩家，自诞生初始就致力于将自己塑造为一家国际化企业，它们反复描摹自己的全球布局。这种构想，一方面与它们的市值潜力紧密挂钩，一方面也关系现实利益，只要其他市场存在盈利空间，就不应排斥出海。

然而，这三家头部车企的全球化进程看起来推进得相当缓慢，我们可以将其理解为一种稳妥的策略。只是在其他车企出海的时候，外界很难不认为，新势力的海外战略陷入了停滞。

2021年，中国汽车出口突破200万辆，其中新能源汽车的出口量达到了31万辆。今年前8月，乘用车出口144.6万辆，同比增长56.4%；其中新能源汽车出口34.1万辆，同比增长97.4%，对汽车出口贡献率达到了26.7%。

但是贡献这些出口量的车企多是以比亚迪和东风为首的传统自主品牌，“蔚小理”们仍在为起伏不断的交付工作头疼，出海成绩根本不够看。比如，小鹏出海两年只卖出1000辆，蔚来则表示决心与耐心才是蔚来的优势所在，至于理想，其出海策略仍停留在起步阶段。

不过，分析“蔚小理”海外市场的情况仍存在现实意义，它不止涉及资本，也关系到中国电动汽车品牌在海外市场的境遇。

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蔚来：兼具耐心与野心，布局规模最大

销量的起伏并不影响蔚来稳坐新造车品牌的头把交椅。作为“蔚小理”中的老大哥，这家车企以财大气粗、不惜成本闻名业内，其海外战略也显现出这一特点。

不同于比亚迪在海外搭建本土经销商渠道模式，蔚来坚持直营，在海外复制一整套由车、服务、数字化和生活方式构成的完整运营体系，这不仅包含了在当地选址搭建NIO House、构建本土销售服务团队，也包括完善加电体系，提升用户服务体验。蔚来汽车CEO李斌称：“我们最大的挑战还是在目前情况下如何确保换电站和牛屋的建设进度，以及尽快优化应用软件满足本地用户的需求。”

蔚来的品牌价值很大一部分源自服务，要在海外复制其服务模式，这意味着前期将付出巨大的资金投入成本。

从规划时间上看，蔚来海外布局最早可以追溯到2015年，其在伦敦、硅谷等地设立了办公室。整车出口上， 蔚来在2021年5月6日发布“挪威战略”，正式进入挪威市场。蔚来CEO李斌在发布会上表示，蔚来一开始就有全球化的规划，产品上一直都在往一个全球化的方向去做。

出海是蔚来坚持的长期战略。在2021年底的NIO DAY上，蔚来宣布2022年蔚来的产品与全体系服务将在德国、荷兰、瑞典、丹麦正式落地，并分享了一张海外市场布局地图，蔚来计划到2025年在超过25个国家和地区开展业务，包括美国、澳大利亚、法国、日本等国。

蔚来今年的海外动作更加频繁，这一点，从李斌的行动轨迹上亦可探知一二。

今年8月，海外媒体报道蔚来将于2025年进入美国市场，并最快于今年11月在该市场部署首个换电站。李斌和多位高管在8月到访北美总部，了解蔚来在美国的自动驾驶与充换电业务筹备情况，并与蔚来美国房地产负责人Scott Lifschultz一起参观美国第一座NIO House的建设现场。

近日，蔚来针对欧洲市场展开了新一轮动作，引发国内外媒体广泛关注。蔚来的海外叙事从欧洲开始，其目前的行动策略也致力于深耕欧洲。

此前，李斌和蔚来总裁秦力洪开启了长测ET7的欧洲自驾之旅，途径德国、丹麦、荷兰多个城市，为蔚来欧洲发布会进行了一轮预热。已经有不少业内人士看出这场发布会的不同，蔚来体系化的基础建设、用户运营模式以及真正面向世界的产品设计与发布会形态，都与以往中国品牌出海形式有所不同，它显现出中国高端电动汽车品牌深入欧洲本土市场的可能性与巨大潜力。

投入巨量资金布局海外，目前蔚来在欧洲的销售数据却还未起来。数据显示，截至5月31日，蔚来今年已在挪威市场注册404辆 ES8，尚有604辆ES8等待到货交付。不过，李斌对蔚来在挪威的市场前景相当乐观，他曾向媒体表示，蔚来汽车的挪威订单需求超出预期，在所有订单中，92%的用户选择了BaaS。蔚来的产品、服务和创新商业模式不仅适用中国市场，在全球市场上也具有其独特价值和优势。

此次EL7（即国内ES7）、ET7和ET5的欧洲发布会面向德国、荷兰、瑞典和丹麦市场，蔚来采用按月付费的商业模式，EL7的订阅月费为1299欧元，ET7为1199欧元，ET5为999欧元，使用期限不低于3年，定价不菲。一些业内人士诟病蔚来的订阅SKU方案太过复杂，且欧洲消费者相比于租车更青睐于整车购买，但蔚来表示这种商业模式已经经历了长达10个月的调研，且欧洲市场对蔚来的产品评价很高。

或许就像去年蔚来出口挪威时，李斌说的那样：“现在进入全球市场，我们是一颗种子，不要寄希望这个种子可以立刻长成参天大树开花结果，这不符合事情的客观规律。”等待蔚来的全球市场彻底打开，只是时间问题。

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小鹏：折戟，再出发

与此刻热度正高的蔚来相比，小鹏的出海之路多少显得声量不足。

实际上，小鹏是造车新势力中最早开启整车出口计划的企业。2020年9月，小鹏启动出海战略，100台超长续航智能SUV小鹏G3i从广州启运欧洲，2020年12月小鹏G3i向挪威28个城镇用户交付，成为小鹏开拓欧洲市场的一个关键里程碑。

过去一年，小鹏汽车在荷兰首都阿姆斯特丹设立了欧洲总部，并在丹麦、德国、挪威和瑞典设立了办事处。去年8月，首批小鹏P7正式出口欧洲，可进入欧盟各个国家上牌销售。

今年2月，小鹏汽车宣布开启中国品牌出海2.0模式，与欧洲头部经销商集团——荷兰EmilFrey NV集团以及瑞典Bilia集团达成战略合作协议。可以到，与蔚来坚持的直营模式不同，小鹏擅长“曲线救国”，渠道更灵活，除了直营，用结合了代理的零售模式。

今年3月11日，小鹏P5正式登陆欧洲，将在丹麦、荷兰、挪威和瑞典四国同步开启预订，与此同时，荷兰首家小鹏汽车品牌直营体验店开业。两年多时间，小鹏先后在欧洲的瑞典、荷兰、丹麦开设了直营店，如今已在海外市场投放了G3、P7、P5三款车型。此外，小鹏今年交付的G9也是一款专门为出海打造的高端SUV车型，从开发之初就按照中国和欧盟整车双认证标准开发，已计划在欧洲多国销售。

然而，和蔚来一样，小鹏在海外市场的销量同样黯淡，其海外业务团队也出现了变故。

综合多家媒体公开报道信息，小鹏汽车负责出海业务的高管在今年5月集中离职，小鹏两年投注欧洲市场三款车型，上亿元资金投入，2021年全年的销量只有474辆。根据eu-evs数据，其中小鹏G3销量为438辆，P7、P5分别为40辆和5辆。

造车新势力在海外市场不可能一蹴而就，然而出海窗口也等不了它们踌躇不前。相比小鹏，蔚来选择用重金砸出一个机会，在挪威、德国等国多个城市核心地段开设牛屋，铺设更多基建设施，而小鹏仍停在整车出口阶段，缺乏体系建设，期望用新的产品打动欧洲消费者。何小鹏透露，从2023年起，每年至少推出2-3款同时支持国际市场的新车。

当然，小鹏攻占欧洲市场的决心并未停止。未来，小鹏汽车将逐步在挪威构建包含销售、交付、售后、充电、服务以及生活方式在内的完整运营体系。目前来看，整套体系出动，对品牌拓展而言只是时间早晚的问题。

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理想：困于成本

理想是“蔚小理”之中最抠门的一个，也是海外战略启动的最缓慢的一个。但理想作为成功切入高端新能源市场的汽车品牌，不能忽视海外扩张这条品牌长远发展的必经之路。

理想于2021年建立了海外市场团队，并传出在欧洲建立生产基地的计划，还并未有进一步的发展，目前外界仍然观望其出海形式。

参考理想汽车在国内的发展路径，靠着是研产销合理布局，精准定位，打造出迎合消费者需求特点的爆款产品，其海外市场的发展大概仍将沿袭这一特点。或许，也正是受困于其发展路径，外界很难看到理想汽车全球化的一面。

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理想汽车在第三季度之初就因理想ONE降价停产问题站在了舆论的风口浪尖，备受争议，其国内市场的用户基本盘看起来尚不稳定。在蔚来、小鹏分别像轿车、SUV领域发起进攻的时候，目前理想仍然选择深耕增程式SUV，目前三款产品很难看到较大的差异特性，受众群体有所重合，这或许是理想维持用户群体的保守策略，又或者是受研发产线等外部成本制约的无奈之举。

根据理想汽车年报，理想汽车受盈利焦虑影响较大，并且2021年理想汽车亏损同比放大，加上零部件涨幅较大，毛利率提升压力增加，理想汽车创始人李想本人极抠成本，延伸到海外市场，无论如何，理想都很难像蔚来那样大手笔、不计成本地投入资金。

实际上，在今年年初的财报会议上，李想表示理想仍聚焦在智能电动车这一领域把产品、应用、技术、系统做到“透彻”。理想汽车不扩圈，在新能源车企排队出海中，理想汽车在短期内仍然聚焦中国市场，对海外市场持谨慎态度。

总体来看，新势力仍需巩固国内市场，它们都将自己定位为全球车企，但就其各地市场发展，距离成为全球企业仍有一定差距。