昨天和一个朋友聊天，聊到曾经不可一世的日本家电没落和中国家电的崛起，越深入这个话题，越发觉历史总是惊人的相似。

在上个世纪80-90年代，日本家电因其可靠的品质和一度称霸全球。一台日本生产的电视机，最高能卖到上万元的高价，但有钱还不一定能买到，还要凭票供应。谁的家里要是有一台日本家电，无论是电视机还是冰箱，都是一种身份和地位的象征。

据日本方面的统计数字，1985年中国从日本进口的家电，比1984年有数倍的增长——电视机增加了2.9倍，冰箱增加了3.4倍，洗衣机增加了2.8倍。

此后的十多年里，在中国改革开放不断深入和中日友好关系升温的背景下，松下等日企的工厂在中国遍地开花，巅峰时期的松下，一度占据近20%的中国彩电市场份额。松下之后，东芝、日立、索尼、三洋等相继登陆中国，到了上世纪90年代，日本家电产品在中国市场上如日中天，而这些家电巨头的中国业务，纷纷成为各自增长最快、盈利最丰的板块。

中国人民对日本家电及其他产品的拥趸，成就了日本经济史上的“景气时代”。同时，那时的日本家电，不仅在中国市场强势，在全球市场也击败了欧美家电品牌，主导着全球家电市场。

日本的企业界，向来就具有前瞻性和危机感。上世纪七十年代末八十年代初，日本家电企业就开始制定针对中国家电市场的战略与策略。日本家电企业认为，“整机原装进入中国不会维持很长时间，中国的家电企业一定会快速发展，中国政府为保护自身的家电企业，会限制进口整机和散件。因此，中国市场将出现以下变化：整机需求出现——整机需求急剧增加——整机需求下降——散件需求急剧增加——散件整机均受限制——生产技术和生产设备需求的迅速增加”。

应该说，这个40多年前的预测推演基本准确预估了中国家电企业崛起的轨迹，但猜中了开头和过程，却没有猜中结尾。中国家电企业不仅崛起，而且取代了日本家电企业的霸主地位，也顺手把日本家电业一并收入囊中。

2011年7月，海尔收购了三洋电机的东南亚业务；2015年8月，海信收购了夏普的墨西哥工厂；2015年12月，创维收购了东芝的东南亚工厂；2016年,中国台湾的富士康以35亿美元收购夏普66%股权；2018年2月，东芝将东芝电视业务95%的股权出售给海信；2014年，合肥三洋被惠而浦收购，并改名为惠而浦（中国），7年后，格兰仕完成对惠而浦（中国）的收购。

罗马不是一天建成的，“巨人”也不是一天倒下的。日本家电显然不会将数十年辛苦经营开拓的市场份额拱手相让，实际上，中国家电企业也是经过数十年的积少成多和拼杀，才崭露头角的。

东亚的中日韩，产业高度重合。相比半导体芯片等高新技术产业来说，家电虽然也有一定技术门槛，但随着时间推移和技术转让、企业并购的推进，这种技术门槛逐渐推平。这意味着两点：一是企业技术护城河不宽，二是行业成本和价格透明。因此当各国家电产业正面遭遇时，价格战在所难免，甚至成为决出胜负的关键点。

上世纪90年代初期，国内逐渐兴起了小天鹅、长虹、TCL、康佳、新飞、春兰、容声、科龙等一大批中国家电品牌，它们通过价格优势开始在国内市场占据一席之地。

1996年，我国的进口关税从35.9%降至23%，进口关税的大降意味着包括日本家电在内的进口产品具备更强的价格和市场竞争力，众多日本家电巨头纷纷摩拳擦掌，准备在中国市场发起新一轮的进攻，松下更是对外豪言“不惜30亿美元也要占据中国彩电市场的绝对份额”。

松下说这话是有底气的，当时的日本家电巨头在中国市场有着资金、技术、品牌等的优势，且已经积累了较好的市场和口碑基础。不过，它依然低估了早期家电品牌逆境中求生存、抢市场的决心和意志，还有价格战的威力。

当时，中国的彩电品牌正处于低谷，作为国产彩电行业龙头的长虹，库房里就堆积了100万台彩电没卖出去。时任长虹掌门人的倪润峰敏锐地意识到关税下调带来的国际企业的威胁，开了一个紧急会议，说了后来一句会载入中国家电发展史的话：“只有一个办法，就是用自己的价格优势拼掉对方的品牌优势。”

当时国内与国际品牌电视的价格差距并不很大，一台29英寸的进口彩电价格为1万元左右，长虹为8000多元；25英寸的进口彩电价格为6000多元，长虹为5000多元。

1996年3月26日，长虹彩电正式开启价格大战，这次降价蔓延至全国61个大中城市的150家大型商场，让利幅度达18%~30%。倪润峰更是亲自冲到第一线，身披红绸带，现身商场大声叫卖。当时长虹彩电的宣传册上，印着这样一句话：“凡是国外产品有的功能，我们都有；凡是国外产品具备的品种，我们都具备；凡是国外产品提供的服务，我们都提供；但是在同等功能和同等质量下，我们的价格比国外低30%。”

在民族精神高企和竞争压力骤至的双重作用下，国内家电品牌迅速跟进，降价风潮迅速席卷全国。6月6日，康佳彩电宣布降价，同时TCL推出“拥抱春天”大让利活动。熊猫等企业也纷纷推出降价活动。也就是那一年，彩电开始加速普及进入中国的千家万户，国产家电品牌顺势完成市场大反攻，同年年底，国产彩电已经占到了国内市场份额的71.1%。

在这波惨烈的价格大战中，松下等日本家电品牌黯然败下阵来，同时倒下的还有60多个承受不住降价带来亏损的国产电视小品牌。颇为戏剧性的是，发起价格大战并“击败”松下的长虹，其实也是从松下引进的第一条彩电自动流水生产线。从此，国内电视市场开始进入国产品牌主导的时代，更准确地说是五六家大品牌主导了市场的“群雄时代”。

与此同时，在与彩电相似的洗衣机、冰箱等家电领域，以海尔等为代表的国产家电品牌都利用自身价格等优势，发起了对外资家电品牌的反攻。

“价格战说到底，打的就是成本，如果能把成本压得比同行低，在同行赔本卖的时候，还能保有利润空间，那价格战必胜。”产业经济观察人士认为，在家电行业，最关键的成本有三项：一是人力；二是汇率；三是规模效应。

在行业人士看来，人力方面，日本的人均工资全亚洲最高，加上老龄化严重，劳动力供应不足，日本人力成本远高于东亚各国；汇率方面，日本采取自由浮动的汇率制，经过广场协议和次贷危机两次升值，从260日元兑1美元一路升值到76日元，升值了两倍，日本家电价格优势荡然无存；同时日本家电海外市场被中韩抢食压缩，国内市场较小陷入疯狂内卷，规模效应每况愈下。

一直到2007年，冰箱行业中的外资品牌的整体市场占有率全面萎缩，松下、日立、LG、三星、夏普、三洋等外资品牌的销量之和不到15%。

据Statista数据，2020年全球主要家电制造商前五排名为海尔、LG、惠而浦、美的和BSH。电视方面，TCL、海信、小米、创维等销量靠前；空调方面，格力、美的、海尔长期占据全球市场的前三。

而在中国的汽车行业，德系、日系和美系汽车品牌长期占据三分之二的市场份额，中国汽车自主品牌只占三分之一的份额。而随着国内汽车电气化浪潮和自主品牌不断向上升级，这一份额和格局正在重新改写。

数据显示，2022年中国品牌乘用车累计销售1176.6万辆，同比增长22.8%，市场份额达到49.9%，上升5.4个百分点，这使得中国品牌首次和外资品牌三分天下。从技术来说，中国汽车近几年的进步是有目共睹的，尤其是进入到电气化时代后，更是凭借先发优势和齐备的全产业链优势独占鳌头。在价格上，也是不断突破价格的天花板，从早前的15万，到蔚小理主流的30-50万，更到比亚迪仰望的近百万售价。其价格向上的本质和底气是技术和产品力的全面提升，从而带动品牌向上突破，让国内的消费者接受更高的溢价。

这要是放到以前，价格的话语权从来都没掌握在中国品牌的手中。只要外资品牌在价格上剁一跺脚，就够中国的自主品牌喝一壶了。而现在，市场格局正在重塑，中国的汽车品牌第一次有了价格的话语权，而外资品牌曾经不可一世的的角色被反转，尤其是日系、韩系和美系，现有的产品线由于缺乏进军主流市场的电动汽车，在燃油车领域反而是性价比的代名词。比如刚上市的丰田纯电轿车bZ3，价格定在了16.98万起，而在终端市场，还有万元以上的优惠。而接近5米尺寸的全新别克君越，价格更是定在了17.99万起。而与别克君越同级别的纯电轿车——比亚迪海豹，起售价则是18.98万起。

纵观日系品牌中国市场的产品策略，无论丰田、本田还是日产，都没有能打的新能源汽车产品。截止到2023年03月份，一汽丰田bZ4X最新月销量为1049辆，2023年累计销量为1336辆，在SUV中，月销量排名第53名，年销量排名第71名，日本车中，月销量排名第39名，年销量排名第46名。东风日产艾睿雅自去年9月上市至今销量低迷，截止到2023年05月份，ARIYA艾睿雅最新月销量为495辆，2023年累计销量为955辆，在SUV中，月销量排名第82名，年销量排名第101名，日本车中，月销量排名第58名，年销量排名第63名。而本田的销量也好不到哪去，据数据显示，本田中国电动化车型1~4月终端累计销量为27,351辆，平均每月不到7000辆，这还是终端价格骨折的结果，与比亚迪的月销20万辆电动车相比，简直是小巫见大巫，可见日系电气化战略的失误和产品力的拉胯。

站在全球市场来说，电动车虽然不是全部路径，但是在全球最大的市场——中国，面对如此不堪的销量，日系车企是该好好反思一下。日系品牌在华的电动车产品策略必须承认是失败的，而反观燃油车，也是失败的。

据乘联会数据显示，在过去的2022年，日系车在华销量仅为409.2万辆，同比下降10.3%，降幅仅次于韩系（34.7%）。同时，日系的市场份额再度跌破20%，较上年下降了2.7个百分点。190万辆、137万辆、104万辆，这是丰田、本田和日产2022年在华交出的成绩单。其中，丰田出现在华10年来首次同比下滑；本田销量同比下滑超过10%；日产更是比上年减少了22%。 马自达、三菱等二线品牌更为艰难，年销量只有三强的不到十分之一，事实上已经敲响退市警钟。 种种迹象表明，日系车正在重蹈过去韩系车在华的退市之路。和许多销量下滑的品牌一样，日系三强将原因归为芯片等零部件供应短缺，以及疫情导致的进店客流减少。 

然而面对这些普遍的环境因素，同期的比亚迪、吉利、长安、奇瑞等中国品牌却依然保持着正增长。其中，比亚迪已超过本田、日产各自的总销量，离丰田中国整体也仅有10万辆的差距。吉利、长安、奇瑞年销量也均超过日系在华单一合资企业。全年销量排名前15的车企中，只有4家日系合资企业，且没有一家位列前8。相反，前8企业中有一半是自主品牌。

2022年，排名前15的车企中只有4家日系合资企业。如果把时间回溯到疫情爆发前，如此格局恐怕很难被业内观察人士想象。 

彼时，中国车市经历了自2018年以来的连续三年下行，然而“两田一产”却逆势而上，步入销量增长最快的黄金时期：2019年，日系在华份额首度超过20%；2020年疫情爆发，日系在华份额却达到24.1%的历史最高峰；2021年，尽管份额下降至22.6%，但日系却首度超过德系，成为在中国最为畅销的海外车系。

在经济下行、消费降级的年代，日系车往往会成为普通汽车消费者的首选，耐用、省油、保值，是人们对日系的普遍印象。在卡罗拉、思域、轩逸、RAV4、CR-V、奇骏等经典车型的推动下，日系的登顶本不足为奇。 

然而随着自主品牌的崛起，在10万-20万元价格区间的主流市场，开始出现大量竞品，“性价比”已不再是日系、韩系的标签。 

在自主上攻和合资下探的双重挤压下，韩系率先败走麦城，昔日规划的大量产能闲置、4S店关闭、工厂停产企业已成常态；而在自主夺取韩系份额后，日系成为下一个被挤压的目标。 

省油、耐用等日系传统固有标签，也正在被不断剥离。从本田爆发机油事件、日产奇骏强推三缸机，再到丰田赛那上市加价减配……中国消费者对日系车的信任度，正被车企自身的各种操作逐步蚕食，并直接反映到市场表现之上。

面对不确定的未来，日系汽车品牌开始焦虑，若不认真反思，不久的将来，日系汽车品牌的结局恐怕与家电行业的命运相同，最终将被奋起直追的中国汽车品牌超越亦或是被收购。