中国车市最不正经直播节目 第0016期

时间：6月20日  地点：成都

主持人：麻辣车事 段旭 

壳子客：马拉车市 马黎明  云堆汽车 张国鸿 

【话题背景】

近日，三个老男人在成都集体参加了北京汽车战略说明会，加之4月份的上海车展上就已发布了全新的品牌战略，围绕家庭户外乐趣三大核心用户诉求进行了品牌升级……老牌车企的动作频出让三个老男人兴趣浓厚，展开了畅聊！

1·北汽开始理性务实了！

段旭：现在说到北京汽车，你们是什么印象？

张国鸿：说实在的，北京汽车在很多人心中已经“淡出视野”，确实是一颗老树了。如果不是这一次在成都参加讲解会，我真的以为它已经淡出了。

马黎明：我觉得两个词四个字——理性、务实。这几年大家都不容易，北京汽车给我的印象有一种“火冰”两重天的感觉，“火”要放在前面！对于很多国人来说，有民族情感的汽车品牌除了红旗就是北汽。早些年间北京汽车还是有一种蒸蒸日上的感觉，特别是212给人留下深刻印象，所以北汽虽然老，但有文化积淀和情感基础。不过确实在最近几年有些销声匿迹了，在往下走了！

段旭：我们今天聊的北京汽车主要是指自主这部分。北京汽车其实是越野车鼻祖，中国最早的越野车品牌就是北汽做的，有过很多辉煌战绩。

当然，除了业绩之外，北汽给我的感觉第一个就是乱！品牌比较乱，不成体系莫得章法；第二确实也是老！北京汽车已经65岁了，这在世界汽车品牌里面也能排到比较靠前的位置。这是我对北京汽车4月份上海车展提出品牌焕新之前的感受。

北京汽车在车市极度内卷的情况下开始主动革命，你们这种“焕新“的意义何在？

张国鸿：北京汽车这一次反复在讲“回归主流”，我觉得能勇敢地提出“回归主流“，就是勇敢地承认自己已经是非主流这个事实了。

可能很多消费者都已经忘记了这个品牌，当年收购萨博以后推出了中国最早的高端轿车，但是昙花一现。其实北京汽车2009年就抢先布局了新能源汽车，并且连续7年蝉联中国电动车销量冠军！

这些辉煌的过去叫起大早赶晚集也好或者费力不讨好，一切都烟消云散了。

当我们仔细追忆北京汽车时还会想起它还造出过井岗山——中国的第一辆自主品牌轿车，从那时候开始到2016年左右北京汽车都是主流，而且几乎就是越野车的代名词！

2016年之前北汽自主品牌的销量一度达到了几十万辆，但是从2016年开始就断崖式下降，到现在已经衰减了84%！2022年北京汽车自主品牌的销量只有7万多辆，只剩下高峰时段销量的15.73%，而同时段其他几大主流的自主品牌大都高歌猛进或者说销量都能保持在比较大的体量。

那么在这个时候勇敢的承认自己非主流了，大胆的喊出来，我想这是痛定思痛！

在农村果树老了以后，如果树叶子果子都不好，一般都会把树砍了留个桩桩，再看能不能发些新芽出来！如果仅仅是在树顶上简单修剪，长出来的一定是歪瓜裂枣！

北京汽车这次品牌焕新勇敢的大声喊出“回归主流”，并且提出了很多务实的想法，我们应该给他点赞！

北京汽车与和其他品牌不一样，站在北京能够这样喊出来的太难了！

段旭：国鸿说北京汽车曾经是一颗参天大树，后来叶子掉光了，树枝也掉了，现在就剩个桩子了！现在站在这个桩子上看未来这是一种勇气，并且能够痛定思痛断臂求生，意义还是很深远的。

如果在今天这样的市场环境下北京汽车不把自己锯成光桩桩重新来过那是不可能的。

必须和过去说再见了！

马黎明：这次参与北京汽车沟通会，听到彭总的讲述时我还是有些激动的。因为印象当中过去不管是北京汽车还是北汽集团，多多少少都有点没有与时俱进、有点看得见摸不着的感觉，但现在北汽开始理性务实了！

我2006年就开始跟北京汽车打交道，他们一路走来也不容易，这次提出来销量逐年增加5万辆的目标是极其罕见的！现在市场一片高歌猛进，有的车企动不动就提出年销几百万！

除此之外，北汽这次提出以家庭为中心，包括走向户外来感受乐趣的理念也非常贴近当下整个的消费环境，所以用“理性务实"来形容今年4月份之后的北汽比较合适！

段旭：如果和上汽、一汽、东风、长安相比，北京汽车的自主品牌再不做战略转型，那真是很危险了！北汽能够在这个时候提出重新改变，这种决心和勇气意义非常大，我们三个老男人都高度肯定这个主动性、革命性的改变！

马黎明：我补充一点，有问题不可怕甚至有些问题暴露得越早其实越好！这次我感觉北京汽车是从灵魂深处出发，用了相当长的时间进行“刮骨疗伤”之后才得出了这些比较接地气的做法！

张国鸿：如果不知道北汽过去有多么的糟糕，就无法认清这一次的品牌革新有多么大的意义！

刚才段总提出了“乱”，小马哥提出了“刮骨疗伤”，其实这都说明北汽已经病入膏肓了！官网上显示有18款车在售，一年才卖了7万多辆，大家可以算算平均一款车才卖多少！等于养了那么多个儿子都在吃闲饭，现在要砍掉也不是容易的事情。

这不仅仅是自主品牌，整个北汽集团都岌岌可危——最新财报显示，北京现代的业绩也垮得一塌糊涂，北京奔驰现在是北京汽车唯一的奶牛！

北汽这一次是痛彻心扉、痛下决心、痛定思痛，从根子上进行转变，好让这个老树发出新芽来！

2·核心还是在聚焦！

段旭：北汽这次发布一些具体的战略措施，比如品牌都会归在汉字北京下面，用户定位是阳光进取的小满家庭，产品聚焦在SUV，技术上以增程为主……对于这些你们怎么看？

张国鸿：目前在全世界范围内，用首都命名为品牌的就只有它！“北京”这两个字是千钧重担，知名度是有的，再不提出来老百姓也不知道北京汽车要干啥了！

这次细枝末节砍完的目的是什么呢？其实核心关键词是聚焦！首先是从品牌识别度上去聚焦，留下“北京“汉字商标，这样一来我觉得既有了辨识度，也可以让消费者、行业都知道北京汽车在做出巨大的改变，引领了后面一系列的聚焦！

段旭：但是现在这个市场上很多的企业都在不断的创造新品牌，马哥你认为北汽这次要把这些枝枝丫丫全部砍掉，只留下“北京”两个汉字的做法是对是错呢？

马黎明：第一，北京汽车以外的这些车企现在还没有遇到“刮骨疗伤”的情况，等哪天遇到的时候他们一定会很冷静，一定会来一场“冰桶挑战”清醒起来!

我为什么会对北京汽车的这次沟通那么激动呢？——第一，“北京”这两个字在国人心目中的份量很重，能用这两个字做品牌的只有北汽！第二，既然是中国品牌就应该理直气壮地用“北京汽车”四个字，这也体现四个自信——对文化的自信、对市场的自信、对人民的自信以及战略自信。

当然，北京汽车也需要时间。

段旭：其他车企不断地推陈出新可能确实是需要通过品牌分化来产生新的市场机会，但是对北京汽车来讲现在真的不允许它拿出三、四个品牌在市场上去做了。

马黎明：你说的其实是两个问题，一个是母品牌怎么把它聚焦做大，然后就是子品牌应该怎么做的问题。

张国鸿：以前说多子多福，北京汽车已经都18个儿子了结果都不争气！

段旭：其实产品还是不错的，但就是品牌乱、产品划分乱，营销不聚焦！虽然才短短的两个月时间，之前我们跟终端网络包括一些投资人聊的时候，大家就发现北京汽车在开始改变，加上最近的BJ60/40的销量逐渐上升，这种变化让人重拾信心。

段旭：你们觉得北汽“阳光进取的小满家庭”这样的用户定位准确吗？和战略转型、品牌焕新匹配吗？

马黎明：我觉得相当的匹配，还是用刚刚那4个字来讲——理性和务实。这不仅是结合了自身这些年的思考，也是对市场变化、消费需求、消费观念甚至整个创业环境有着深刻的洞察，有一种置之死地而后生的感觉！

张国鸿：我觉得还是一脉相承，整个品牌的关键词就是聚焦！以前一堆婆婆妈，这次从根子上解决了一个问题——“北京”这个品牌可以独立自主了！这是改革的前提条件，自己家里面的事情自己干！

至于用户定位准不准的问题，我觉得要靠市场来检验。

段旭：说到“阳光进取的小满家庭”，其实家庭用车在市场上有着最大的体量，在这里面去切一小块蛋糕还是可以的，比只选择某一个非常窄众的市场去做成功率要大得多！

所以我感觉这是一种保守又稳妥的一种打法！刚刚小马哥说的我特别认可——可能是刚好切中了时代特征，这也是比较科学、合理的定位。

马黎明：每年递增5万辆这个目标其实是比较符合当下北汽的现实情况，还有一个就是刚刚讲的聚焦到10-20万区间，其实更高端的北京汽车也能造出来。现在来看10-20万的中国品牌生产的车难道差了吗?恰恰是这部分人群对车的要求是非常高的，同时销量占比也是非常大，所以我觉得北汽的目标是非常理性的！

3·聚焦SUV是基因传承

段旭：北汽以前也搞了一堆车，但是为什么到今天又突然回归说聚焦在SUV上，你们怎么去理解？

张国鸿：我觉得这是在从根子上解决问题，北京汽车六十几年的历史了，总还是有好东西的，虽然这个SUV鼻祖老得有些掉牙了但基因还在，聚焦SUV理所当然。

其实还有一个巨大的变化——这次没有提“越野车”，已经抛弃这个概念了。北汽也不是所有的产品都好，真正在行业里面有影响力还是BJ60、BJ40，就是硬派越野系列，在纯正越野车市场上还是有自己的江湖地位的。

我觉得北汽聚焦SUV+家庭用车，可能在这个地方找到了一个属于自己的相对优势地带。北京汽车在品牌基因里面找到了长项，在这个长项的基础上又画出了一个“小满家庭”，在这个小众和大众之间找到了一个独特的、属于自己的市场。

在可能打得赢的地方聚焦拳头打出去，胜算更大！

另外还有个关键词是叫户外而不是越野，也不是纯粹的家庭用车作为关键词，落在长距离出行，其实我觉得这样聚焦在SUV上的战略是非常清晰的，这是一个巨大的成功！

段旭：第一，SUV市场本身规模很大，更容易走出来，实际上自主品牌轿车真正卖得好的很少。第二、北京汽车本身是做越野车起家的，有这种基因可以传承，而且从硬派到SUV多功能休旅车的转变可以说是信手拈来。这是在小心翼翼地顺势而为，所以我也比较认同它聚焦在SUV上。

当然，北京汽车也不说只做SUV，是以轿车和跨界车为辅助，以此来应对3~5年之后SUV市场万一出现下滑的局面。

4·选择增程并不是只有这个技术，不是认怂！

段旭：接下来我们再聊一个比较具体的举措——北汽明确地说技术是以增程为主，这一点我还是有点不太理解。眼下很多人都恨不得一步到位，北汽为什么会这么做呢？

张国鸿：还是围绕主战略的问题。其实选择增程并不是因为只有这个技术，不是认怂！

北汽并不认怂，而是由于要聚焦——聚焦小满家庭、聚焦SUV、聚焦户外，由此带来的车型需求就是长距离出行而不是主打一二线城市内通行，在这种情况下选择增程是不得以而为之同时恰好符合当下战略的举措！

对于这个事情，我专门和彭钢总聊了几句，他觉得虽然都在说这个技术落后了，但是理想的月销量过3万了，可能确实打中了这个市场，以前大家有误解！

深蓝的市场表现也能说明问题。据了解，深蓝现在75%的销量是增程，25%是纯电，理想现在100%都是增程。

综合整体市场表现来看，纯电市场正在回归冷静期，增程也好、插混或者混动也好其实是在向上走。所以我觉得北汽是围绕主战略人群来选择了增程这个技术。

段旭：我也认同技术先不先进、好不好就是用户说了算，用户要买就是先进的、用户不买再先进的也得束之高阁，只能放进实验室。

所以还是回到马哥刚刚讲的务实——不去炫耀有多么先进的技术，我就拿出比较靠谱的技术、稳定的产品让用户来支持买单。最合适的就是最好的！

5·高端不是那么好做的！

段旭：还有一个我觉得蛮有意思的就是，北京汽车大张旗鼓的讲说不会在车型和价格上去做高端，15、20万是我的主力产品，销量的目标今年就13万，每年增加5万台。我当时一听这还是一个65岁的国企吗？他为什么那么“小气”去做规划呢？你们怎么去看？

马黎明：我觉得这个还是有历史和现实的教育意义。举个本地的例子成都本地有一家在全国也算是比较大的汽车经销集团，它是做经济型的车起家的。为了扭转集团在市场上的印象，一口气拿了30多个品牌，覆盖面很广。但问题是尽管拿了高端品牌，在大家心目当中它还是一个做经济型车的，基因和气质不是说换一个马甲就彻底改变了！

说到厂家，不少自主品牌其实在想高端走，但是有的走得举步维艰，特别3月份价格战一打之后直接打回原形了！

段旭：马哥总结得很好，就像一个人，有时候你缺什么想要什么反而要不到，缺什么不要什么反倒是一种自信。

张国鸿：我是觉得因为北京汽车以前有过惨痛教训，不是没做过高端，中国第一个高端就是北汽做出来的，萨博买回来就开始搞了。

北汽绅宝当年其实是踩过坑的——高端不是那么好做的；高端不是谁都能做；做高端搞不好也没啥用!

有些车企做高端是给领导看的，到底是要面子还是要理智？对自己要诚实，对于消费者也很诚实，这个很重要！

马黎明：关键是时代在变化，一定要与时俱进！

张国鸿：我觉得做不做高端还是战略问题，因为北汽的整个战略聚焦到了“小满家庭”，“小满家庭”就不是主要买高档车的！

段旭：对，一环扣一环的，不是想当然来做计划的！

张国鸿：根子就是因为领导班子换了，要自力更生活下去了！

6·今年13万的销售目标压力很大

段旭：至于说到销量，目前才3.7万多辆，其实北汽今年13万辆的销售目标压力很大。

张国鸿：有些人觉得可能销量每年才增长5万，这咋好意思说呢？但是这对于北汽来说吃奶的力气都使出来了！大家来仔细看一看，1-5月才3万多辆，这是个什么概念？北汽去年一共才卖了7万多辆，其实增加5万就是13万左右嘛，所以这个增长是有基础的。

北汽一季度财报显示今年已经在去年同期的基础上增长了70%多，可以想象去年低到了什么程度？！

段旭：13万辆对有的企业来讲那就是单月销量，但北汽来说就是一个挑战!

张国鸿：其实我们现在看到最近几个大的论坛上，一些领导都说没有百万级别的销量都不能上桌子！中国的牌桌子上只剩五家了……咱们北汽董事长千万不要去这样的会，自取其辱！所以我说北汽就是要结合实际，你都把歪瓜裂枣砍完只剩树桩桩了，还要冲百万级那不是开玩笑吗？!

今年就算干不到13万辆北汽也成功了，我们都给你鼓掌！现在太难了！你聚焦的SUV这个市场长城早就聚焦了，你聚焦的这个市场奇瑞早就聚焦了，你聚焦增程技术别人早就聚焦了……所以不要盲目自信，市场残酷得很！

段旭：今年13万辆、2025年30万辆，咋一听觉得少，但仔细盘算下来发现还是很不容易的，就像国鸿说的，即使到了年底没有达到13万辆这个销量目标，但是北汽应该已经发生了很多的变化，这是值得肯定的。

反过来说就是这个管理层要跟销售的这个团队保持定力，要给出足够的空间，不是一朝一夕的事情。围绕一个方向慢慢去做，今年不行明年再来嘛对吧！

马黎明：我觉得能在这么短的时间痛彻心扉刮骨疗伤，在灵魂深处反思自己的企业不多！能够走出这一步其实已经成功了！

段旭：很少有企业在异常艰难的时候，这么务实、坦诚的来面对，毕竟乱吹的人太多了！

7·改变已经带来希望

段旭：你们认为北京汽车这一次改变成功的可能性有多大？

马黎明：北汽已经在焕发第二春了，应该是神采奕奕。至于说能不能走得更好，我们要拭目以待。

张国鸿：我觉得在这种情况下要发出新芽非常难，但是能做出这样的战略改变已经让我们看到了希望，让北汽内部、让经销商们看到了希望。我们应该一起去呵护它，让北京汽车这样一个曾经辉煌的品牌重新发出嫩芽并且茁壮成长！

段旭：我认为北京汽车4月份开始以来的大转型，其实是在做一件难而正确的事情！机遇大于挑战！但我想提醒一句，整个的管理层一定要像刚刚小马哥讲的一样增强战略定力，不要三天两头改变既定目标，同时要给市场和销售团队一些包容。

北汽的经销商网络已经经历了风风雨雨，有的已经千疮百孔了，要给他们修复的机会，如果等得起这个时间，我相信一年两年甚至到2025年的30万辆就实现了。所以我觉得北汽这个老树长出新芽的可能性是非常大的！

不过，北京汽车进入主流可能是有难度的，今天的主流和过去的主流不一样了！

段旭：我觉得在这个阶段活下去，企业的盈利能力能够持续性的增加才是更重要的。

张国鸿：北汽以前干了很多事情是TO B的，感觉很多车不是做给消费者的，我建议北汽把自己的消费者研究透，如果真的做到那北汽势不可挡！

段旭：我有一个很小的建议，第一不要去说大话，当然现在也没有说大话；第二个就是把每一句实诚的话实现，那北汽这颗老树就有可能真正发出新芽！

本期编辑：云堆汽车余婷婷 图据品牌官网