在国内的豪华车市场中，由奔驰、宝马、奥迪组成的“BBA”阵容，一直是傲视其他竞争对手的存在。每年这三家车企对中国豪华车市场冠军位置的争夺，也是业内引人瞩目的看点之一。不过，自从2019年丢掉第一位置后，奥迪就逐渐与另外两家车企拉开了距离。2023年上半年，由于在新能源车领域发展缓慢，这种差距更呈现出逐渐扩大的趋势。

销量——BBA中唯一下滑品牌

进入7月以来，奔驰与宝马先后公布了2023年上半年在华销售业绩。

其中，梅赛德斯-奔驰共累计交付新车超过37.72万辆，同比增长6%。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司将公司上半年表现定义为“高质量增长”——无论是在售价超过150万元的高端豪华市场，还是以长轴距C级车、E级车为主的核心豪华产品矩阵，梅赛德斯-奔驰均实现了两位数增长。

在奔驰之前，宝马集团也公布了上半年在中国市场的销量成绩，含BMW 和MINI两个品牌在内，宝马共交付新车超过39.2万辆，同比增长3.7%。其中，以i3和iX3为主的BMW 纯电动车型销量同比增长达到283%，达到了44864辆。

与之形成对比的是，大众汽车集团并未公布奥迪在华销量，仅公布了集团在内地及香港市场的总交付量为145.19万辆，同比下降1.2%。不过根据乘联会数据显示，奥迪品牌上半年在华销量为29.6万辆，与去年同期的31.7万辆（含进口车）相比，同比下降6.6%——奥迪成为BBA三家中唯一出现下滑的品牌。

实际上，奥迪的销量持续下跌已从2020年延续至今。2020年，奥迪在中国市场销量为72.32万辆，2021年为70.13万辆，2022年更是下滑至63.55万辆。

与之形成对比的是，奔驰过去三年在华销量分别为77.43万辆、75.88万辆和75.39万辆，宝马同期在华销量分别为77.7万辆、84.62万辆和79.2万辆。两家企业的年销量均始终保持在75万辆以上。

更引人关注的是，如果以今年上半年增速作为参考，奥迪今年在中国市场势必将继续下滑，并有可能彻底失去与奔驰、宝马对等的竞争位置。

原因——新能源转型见效慢

奥迪在华销量从领跑到掉出第一梯队，与其缓慢且见效差的新能源战略转型有关。

相关数据显示，今年上半年豪华车市场总销量约为169.6万辆，同比增长10.1%，高于汽车市场3.2%的平均增速。在豪华车总销量中，燃油车共销售约123.3万辆，仅同比微增0.2%，占豪华车市场份额也下滑至72.7%；新能源车销量为46.3万辆，同比增长达到48.9%，占豪华车市场份额扩大至27.3%。

也就是说，若想保持在豪华车市场中不掉队，除了守住现有燃油车基盘外，新能源车产品的表现尤为重要。

在这方面，奔驰选择的是PHEV和纯电动（EQ系列）“两条腿”同步前进的路线。其中E级PHEV和C级PHEV上半年总销量接近1.1万辆，前者以接近40%的市场份额领跑所在细分市场；纯电动车EQ系列的整体销量则超过9500辆。宝马集团则在纯电动车型领域表现出强劲销量势头，其中BMW i3销量为21438辆，iX3达到21147辆。

奥迪并未公布上半年在国内市场新能源产品的整体数据，不过从一汽奥迪官方处了解到，上半年一汽奥迪新能源车累计销量仅为1.08万辆，主销产品Q4 e-tron也仅在6月进入了30万元以上纯电SUV细分市场的前四名。由于南北奥迪中，上汽奥迪对新能源车销量的贡献十分有限，所以一汽奥迪的数据可以基本反映奥迪新能源产品在国内的整体销量水平。

对此，大众汽车集团CEO奥博穆(Oliver Blume)在大众汽车集团资本市场日上给出了如下评价：“我们没有捍卫奥迪品牌相对于主要竞争对手的领先地位，特别是在电动汽车领域。”

与其它细分市场相比，豪华汽车市场的电动化转型尚处在初级阶段。面对巨大的市场压力，传统豪华品牌都在努力思考着破局手段。梅赛德斯-奔驰相关负责人表示，电动汽车时代更应坚守豪华品质，这包括高标准的安全性、舒适性、驾乘体验，以及数字化体验和自动驾驶等。宝马则在2025年推出新世代电动汽车产品前，以包括i3、iX3、i7、iX1等在内的丰富产品线来填补市场空窗期。

（一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌于发布会表示：Audi e-tron GT定位为一汽奥迪纯电豪华旗舰跑车。）

奥迪显然没有竞争对手那样明确的战略与对策，“等待”成为了奥迪在国内新能源市场的唯一选择。在2024年底PPE平台新车型推出之前，奥迪的新能源谱系主要依靠与大众共用的MEB平台，产品竞争力普遍不强。而刚刚上市的奥迪e-tron GT quattro，售价则高达99.98万元，这种旗舰型产品，无法在大众化市场帮助奥迪带动销量提升。

对策——自救？还是寻求外援？

随着市场份额逐渐被竞争对手蚕食，奥迪陆续展开了一系列补救措施。6月底，奥迪汽车股份公司管理董事会主席杜思曼（(Markus Duesmann)）被宣布“下课”，这可以看作奥迪改变的信号之一，Gernot Dllner将于今年9月1日正式接任这一位置。

7月26日，大众汽车集团对外宣布，奥迪与上汽集团签署备忘录，双方达成战略合作，将联合开发专属中国市场的电动智能网联汽车（ICV）。燃油车时代的豪华品牌，在新能源车时代，需要向中国品牌购买技术了。

（7月26日，奥迪与上汽集团签署战略备忘录，向中国企业寻求电动化技术支持。）

平台化造车的理念，最初正是由大众集团带给国内消费者的：在同一个造车平台上，通过不同零部件模块组合，可以生产定位与设计完全不同的车型，同时各车型在工艺、制造、品控等方面，共享一套流程标准——平台化造车的优势显而易见，可以降低研发成本、缩短开发周期，并尽可能提升零部件的通用化率。

在燃油车时代并不具备平台化造车理念的中国品牌，在进入电动车市场后，纷纷开发了属于自己的造车平台。如吉利SEA浩瀚架构、上汽集团的“星云”、广汽集团的AEP 3.0、比亚迪的e平台3.0等；造车新势力中的小鹏汽车和蔚来汽车也分别拥有自主开发的SEPA 2.0扶摇架构和NT2.0平台。

与之形成对比的是，此时的奥迪却没有了专属于自己的电动车平台，而是与大众汽车集团共用4个电动车平台，分别是MLBevo平台、MEB平台、J1高性能电动平台和PPE平台。这也成为了奥迪迟迟无法推出符合中国消费者需求的电动车产品的根本原因，最终不得不选择与上汽集团等国内车企联合开发。

目前来看，此次战略将以上汽集团作为技术主导，以“快速”“高效”为诉求点，开发满足中国用户需求的高端电动智能网联汽车。

以上可以视作奥迪为没有针对上汽奥迪推出专属纯电动车型的一种补救措施。但对于已经成立两年的奥迪一汽新能源汽车有限公司来说，可操作空间显然没有上汽奥迪那么宽裕，只能继续等待2024年底投产的基于PPE平台的奥迪车型。

为了稳住市场信心，奥迪管理层在不久前再次强调，从今年下半年开始品牌将进入产品密集投放期。到2025年，奥迪将在全球共推出20款新车型，其中10款为纯电车型；从2026年开始，奥迪面向全球市场推出的新车型将全面切换为纯电动产品，到2033年将在全球逐步停止燃油发动机的生产。不过这一系列目标究竟能否实现，奥迪最终是通过“自救”还是“外援”来恢复往日市场地位，仍需一段时间才能给出答案。