在东风日产20岁加冠之年，迎接它的不是鲜花与掌声，而是刺骨的严寒和失控的颓势。

今年上半年，日产中国累计销量35.85万辆，同比下滑25%，在日系三杰中下滑最为严重（丰田销量同比下滑3%/本田销量同比下滑22%）。而在刚过去的7月份，日产中国月销量仅为5.95万辆，相较于去年同期的10.02万辆，同比下滑43%。作为顶梁柱的东风日产，7月累计销量5.65万辆（包含日产、启辰和英菲尼迪），同比下滑34.66%，颓势尽显。

其实日产这几年在国内一直处于“跌跌不休”的下坡态势。年销量从2019年154.69万辆到2022年104.52万辆，再到破80万辆都充满悬念的今年。在销量下滑和竞争压力的双重挑战下，日产已然从销量神坛跌落下来。

导致其在国内市场濒临崩盘局面的因素有很多，燃油车型乏善可陈、电气化转型拖沓缓慢、自主品牌崛起和消费者购车观念转变等等，都是让日产提前进入“寒冬腊月”的推手。

轩逸成遮羞布 市场份额被“双田”蚕食

虽然东风日产在国内市场已经摸滚打爬了20年，但旗下其实没有多少“将”可点，目前唯一能拿出手的似乎只有 轩逸，凭借着“以价换量”的方式来维持东风日产仅有的体面。但这种体面在竞争愈发激烈的市场环境中又能坚持多久呢？轩逸在今年上半年虽然以16.48万辆的成绩摘得年中轿车销冠，但其同比下滑20.5%的跌幅，似乎预示着以大幅优惠招揽用户的促销方式将不再灵验。

搭载1.3T轻混的全新一代逍客和2.0L经典逍客，通过产品差异化的方式来满足市场需求，确实能提升市场竞争力，但在没有人们习惯的大幅优惠加持下，这种提升很难让销量产生质的蜕变。至于入手门槛已经跌破15万元的天籁和奇骏，同样如此，在没有突破性技术的赋能下，想要在合资品牌和自主品牌的冲击下求生，似乎唯有以价换量这条路可走。其他像劲客、蓝鸟等销量长期贴地滑行的车型，在此就没必要再作赘述。

东风日产在燃油车市场的处境岌岌可危，这份压力既有来自自主品牌的崛起，但更多的是来自同为日系车企的“双田”。目前国内市场仍存在不少消费者，对日系车型存有省油耐用高保值的思想钢印，如今随着日产市场影响力的式微，他们在选择日系车时更愿意谨慎而稳健地选择“双田”，这导致丰田和本田开始不断蚕食日产的市场份额，从而使其品牌力和销量陷入恶性循环的漩涡之中。

想要打破这种市场僵局，其实可以选择借助电气化转型的契机实现“弯道超车”，然而由于在新能源汽车策略方面的误判，导致东风日产的电气化转型道路拖沓而又充满坎坷。

电气化推进缓慢 新能源车型毫无存在感

日系车企对电气化转型并不算积极，其中，日产的表现尤为明显。虽然早期掌握了不少新能源汽车技术，但由于对新能源汽车市场发展的策略误判，导致起了个大早却赶了个晚集。顶替e-POWER的升级版超混电驱轩逸，虽然在油耗和性能方面有了一定提升，但由于13.89万元的起售价，使其缺失了轩逸应有的“廉价”特性，消费者不再愿意买单，销量寥寥无几。不过让人稍有些意外的是，e-POWER技术和奇骏的结合似乎产生了奇妙的化学反应，该车在7月份卖出4095辆，只是不知道这种增长态势能否持续下去。

至于纯电市场，俨然已经成为日产的禁区。去年以高傲定价入场的纯电动SUV艾睿雅ARIYA，无论是在综合产品实力还是智电技术层面都被市场狠狠捶打了一番，如今俨然已成为吉祥物般的存在。让人心生好奇的是2022年正是各大传统新能源车企和造车新势力神仙打架的阶段，日产在推出艾睿雅ARIYA就不做下市场调研吗？还是说对无法摆正位置，对自身品牌实力有股子迷之自信。

面对撞南墙撞得头破血流的结局，日产似乎也有了些许清醒。日产汽车公司高级副总裁、东风汽车有限公司总裁山崎庄平（Shohei Yamazaki）公开表示：面对中国市场商业环境的变化，我们需要加快导入更加适合市场需求的、更合适价格的产品。通过日产纯电动技术、e-POWER技术和启晨DD-i超混动三大动力技术，导入更多的电驱化车型，满足中国消费者的多样化需求。

根据东风日产在新能源汽车市场的产品规划来看，看来这次确实要动真格了，不过这时发力抢占新能源市场份额，所剩时间显然已经不多，已经初具规模并取得一定成绩的各大新能源车企，将会对东风日产的电气化之旅带来极大压力和挑战。所以想要东风日产能够更平稳地渡过转型阵痛期，还需要一位强大的掌舵人。

换帅能否换命？市场格局和消费观念的改变已不可逆

今年4月份，东风日产营销体系迎来重大人事调整，辛宇因任职到期，不再担任东风日产汽车销售有限公司总经理，接棒上任的是先后在上汽大众和上汽名爵担任要职的刘新宇。对于长期在欧洲市场工作的刘新宇而言，想要打破东风日产目前的僵局，不仅需要考虑如何让燃油车市场颓势放缓，还需要思考在电气化转型起步落后的情况下，该怎样抵挡住自主品牌的强劲攻势实现后来居上。每个亟待解决的问题都是地狱级别的难度，刘新宇要想破局任道而重远。

此外，汽车市场格局和人们消费观念的转变也进一步加剧了东风日产“触底反弹”的难度。自主品牌的快速成长不仅体现在新能源汽车赛道，在燃油车市场也涌现大批兼具性价比和高品质的车型，这些品学兼优的车型在加剧市场良性“内卷”的同时，也改变了很多消费者“陈旧”的消费观念，以往非合资品牌不选的想法，随着中国汽车工业的崛起而逐渐消散，这也预示着合资车型“外来和尚好念经”的时代已成过去。此时突然想到售价20万的丰田亚洲龙，在亮出以电动调节和真皮座椅为杀手锏时，众多自主品牌和消费者一脸懵的情景。

写在最后

产品竞争力不足导致的销量下滑是恶性循环的深渊，一旦这种势形成往往会带来不可逆的后果，届时日产很有可能会和当年被时代抛弃的合资品牌一样，滑落到二线梯队苟延残喘。而要想打破这种势，就得靠采用新技术且有价格优势的全新产品来注入活力，目前的日产尚不具备这些特性，所以短期内销量大概率会持续下滑。如今日产正处于生死存亡之际，若依旧一意孤行不懂得反思，在沉默挣扎中退居二线或将是它最好的归宿。