出品｜虎嗅汽车组

作者｜李文博

编辑｜周到

成立于1999年的老牌中国白酒制造商贵州茅台，最近在几股神秘流量的加持，一下子成了“被钉在热搜上”的天选之子。

先是在9月4日与瑞幸联名推出“酱香拿铁”，在刷屏各大社交媒体的同时，单品首日销量超过542万杯，销售额突破1亿元。

要知道，瑞幸品牌内的首个S+级单品——生椰拿铁，单月也就卖了1000多万杯。若不是受制于产能，“酱香拿铁”只用两天，就能轻松把生椰拿铁碾成渣。

十二天后，贵州茅台又宣布与德芙联名推出茅小凌酒心巧克力新品，2颗要卖35元。尽管这个价格一点也不比进口高级巧克力便宜，但依然挡不住茅小凌开售一秒钟，即宣告售罄。

再加上之前与蒙牛联名推出的冰淇淋“一盒难求”，茅台已然将自己锻造成了一盏晃瞎人眼的“行业明灯”：但凡能沾上一点边儿，就能躺着赚取“泼天的富贵”。

虽然是一个自带流量深不见底、高端形象深入人心、产业链布局完整齐备、用户掏钱饥渴度拉满，且每次合作能愿意让伙伴先赢麻了的顶流品牌，但茅台一直在绞尽脑汁地寻找“第二增长曲线”。

可无论是冰淇淋、咖啡，还是巧克力，都只能算是“第二增长曲线”基础版。倘若茅台真想让自己的业绩增长，划出一道前无古人、后或许有来者的激增曲线，最简洁高效的办法，就是果断投身在中国最容易赚大钱、赚快钱的事业：

造车。

说得再具体点，是造当下最炙手可热、霸榜热搜能力一点不亚于茅台的新能源车。

茅台造新能源车这件事，干起来比说起来“简单”：

首先，找一家有生产资质，但已无力回天的“濒死型”车企；

然后，重金从行业挖1500名汽车工程师，派到该车企驻场，不分昼夜地钻研魔改大法；

随后，凭空生造出一套汽车行业评价体系新标准：“含茅量”，让配合度高的KOL按照约定价格转发扩散，增强用户感知；

最后，在北京鸟巢开发布会，邀请用户、媒体、大小供应商以及社会各界人士，塞满场馆。内涵对手、定语拉满、金句炸场，让每一张椅子上坐着的人都热泪盈眶、振臂高呼：独占鳌头！

再配上一张“24小时大订超过8000台”的海报，这车，就算是造成了。接下来，等着数钱就行了。

当然了，其实造一台车远没有这么容易。

虽然新能源车比传统燃油车好造，但也绝非毫无壁垒。之前从互联网，手机，房地产，家电，出行，安防等各个行业，奋不顾身跨界而来的大型公司，除了蔚小理、华为、零跑等小部分玩家还确认存活，其它的大部分要么长眠不起，要么奄奄待毙。

表面上轰轰烈烈的中国新造车运动，实际上早已一地鸡毛。

左手五粮液，右手方向盘

对大部分中国人来说，“喝酒不开车、开车不喝酒”这十个字早已听到耳朵出茧。汽车与酒在当下的语境中，是天然的对立双方。

这也难怪四川省宜宾普什集团有限公司2018年从奇瑞汽车股份有限公司手中购入芜湖凯翼汽车有限公司0.5%的股权时，在社会面引起的轩然大波。

根据公开资料，四川省宜宾普什集团有限公司注册于1998年8月，注册资本为1.5亿元，持有方只有一家股东，即宜宾五粮液集团有限公司。股权转让完成后，芜湖凯翼汽车有限公司更名为宜宾凯翼汽车有限公司，注册地址从安徽省江北产业集中区管委会迁至五粮液的老家，宜宾临港经济技术开发区。

尽管当时量产车连个谍照都没出，可关于五粮液造车的段子，已经满天乱飞：“开它上路、必是酒驾”、“酒量不够好，别开这台车”、“这车不用加汽油，改加五粮液”。

事实上，这不是五粮液第一次对造车产生兴趣：

2003年，五粮液高调开麦发言：汽车产业是中国经济的最后一块大蛋糕，现在不进入，以后就很难进去了。

说完，五粮液就掏出3.4亿的真金白银，与日本丸顺公司联手生产汽车模具。2006年，五粮液斥巨资收购新晨动力一半股份，宣布进军汽车发动机制造领域。2009年，宜宾普什集团与华晨金杯成立华晨金杯绵阳分公司，试图深耕汽车发动机。

2011年，迟迟看不到动静的华晨金杯，从五粮液手中回购了新晨动力股份，五粮液的造车大计旋即进入寒武纪。直到2017年，又传出五粮液将入股观致汽车，借壳造车，没想到观致汽车最终被卖给了宝能集团，计划再次落空。

所以，当2018年奇瑞动了出售凯翼汽车的念头时，五粮液没有任何犹豫，直接在协议书上签下了大名。而且，非常慷慨地拿出37亿元，在宜宾市临港经开区汽车产业园建设凯翼汽车智慧工厂。

一年以后，凯翼汽车宜宾生产基地下线了第一台有着五粮液资金加持的量产车 凯翼X5。令人遗憾的是，五粮液花了这么多钱，最终也只得到了一台“换标版”奇瑞瑞虎5，其余地方的变化，都藏在了绝大部分消费者肉眼看不到的细节上。

奇瑞原版瑞虎5，都无法对中国消费者产生吸引太大的吸引力，更别提瑞虎5的平替了。

在五粮液的大笔金元下，凯翼汽车的销量并没有出现想象中的原地飞升，2020年、2021年、2022年的销量分别是3万台、2万台、3.5万台。

无可否认，在舍得花钱这件事上，五粮液对凯翼汽车的真心，天地可鉴。但除此之外，在品牌、营销、设计、研发、核心技术、供应链、渠道、经销商等各个方面，五粮液不具备改善与提升凯翼原有体系的能力，只能低眉顺眼地接过奇瑞丢过来的包袱。

举个最明显的例子，由于此前是纯纯的“造车门外汉”，五粮液对凯翼X5的改造，并没有触及车辆的灵魂，仅仅是在外观上，换一个LOGO，还是被网友调侃成“喝醉了才能设计出来”的那种。

砸了钱，买了地，给了人，建了厂，到头来，还是逃不过“冤大头”、“买单侠”的命运。这其中数不清的委屈、苦闷与不服，五粮液也只能嚼碎了，往肚子里咽。

跨界造车，真的很难

那么，作为一桩九死一生的创业项目，造车到底有什么魅力，能吸引华为、小米、滴滴、创维、百度、恒大、阿里、格力，甚至是索尼、苹果，无视先烈未寒的尸骨，前赴后继地上战场呢？

其背后的动因，有三点：

首先，是全球范围内都掀起了新能源汽车对传统燃油车的替代大潮。不仅是中国，美国、欧洲市场的新能源车渗透率，近些年来也在快速上升。

以表现最明显的中国市场为例，乘联会最新数据显示，今年8月，新能源车在国内的零售渗透率为37.3%，较去年同期提升8.9%，其中国产自主品牌的新能源车渗透率为60.2%。

这意味着每10个买中国品牌的人当中，有6个人选择新能源车。

而且，按照《新能源汽车产业发展规划（2021~2035年）》的目标，2025年中国新能源车销售占比将达20%，但去年，这个渗透率就已超过了20%，提前三年完成目标。部分行业专家认为，到2025年，中国新能源车渗透率将超过50%。

其次，不断拉高的渗透率，让新能源汽车成为一个增长明确、确定性高的朝阳行业。这对在本行业内增长已经触及天花板的企业来说，有着致命的吸引力。

最后，汽车产业的价值链，已经从传统燃油车的“制造”，转向了新能源车的“服务”，这里的服务既包括生产制造硬件，也包括全生命周期内软件服务带来的额外价值体量提升。

华为轮值董事长徐直军早在2019年就明确表示：未来汽车价值的构成70%不会在传统的车身、底盘上，而是自动驾驶的软件，以及计算和连接的技术。

“在自动驾驶汽车上，你付出的钱大部分将会用在新增的相关部分。未来汽车的形态将会发生巨大改变。”徐直军说。

稍有战略眼光的跨界企业，都不会无视处于结构性变革点上中国汽车行业，在竞争格局未定的当下，如果还不如入局，等于把掌握未来行业话语权的机会拱手相让。

那，大家都来造，就代表新能源车，真的很容易造吗？

跟传统燃油车相比，纯电动车取消了发动机，大大降低了发动机相关部件的研发、生产、制造的门槛，一个电机就能跑，两个电机是高配，四个电机已经拉满，造起来确实不太难。不过，依旧带有发动机的混动车型会要求稍高一些，但相比此前发动机+变速箱的地狱级副本，难度肯定是有明显下降。

燃油车时代最大的壁垒——动力总成，显然不是跨界造车最大的难点，稳定而强大的资金才是。

前期需要资金研发、招人、建厂、建立供应链、经销商体系；中期需要资金支撑产线、供应链和销售渠道运转；后期需要资金迭代车型、更新维护软件。

无论哪个时期，跨界过来造车最需要的，都是钱。

所以，想顺利造出一台新能源车，需要先确保钱袋子不会迅速被掏空，掏空后也能快速补满。然后，再加上行业平均的技术水准、一定的供应链整合能力和一点运气，才行。

写在最后

过去五年，我们亲眼目睹了不少跨界造车公司“起朱楼，宴宾客，楼塌了”的整个过程，也见证了像“蔚小理”这样的跨界造车公司，一步步走出ICU，一天比一天更强壮。

造一台能在路上跑着不散架的汽车，远比在冰淇淋、咖啡和巧克力里，加几滴“酱香添加剂”来得艰难。而造出来，还只是第一步，之后还得把这些汽车卖出去、管到底。如果没有一颗“长期主义”的心，是很难在中国新能源车市场，站稳脚跟打胜仗的。

最后提个问题，假如茅台真的把新能源车造出来了，你愿意掏钱买吗？