低调入局

　　3年前，“行业冥灯”罗永浩因为“交个朋友”的效益不错，公司要给配一台“出去见人”的车，500万以内任选。老罗左挑右选，选了台三十多万的理想one。这就是最早的“500万内最好”的出处。

　　2年后，2022年6月21日，在理想L9发布会上，李想接过了这个梗，并在“500内最好”前面加上了“家用旗舰SUV”的定语，同年，L9大卖，很快月销过万成为同级第一。

　　3年后，2023年4月13日，魏牌旗舰SUV蓝山上市，发布会上直接抛出了“比500万内最好的SUV更好的SUV”的豪言壮语。

　　3年半后，2023年9月12日，在新 问界M7发布会上，余承东也为接下来的旗舰SUV M9提前喊出了口号：“1000万以内最好的SUV”。至此，在“1亿以内最好的SUV”口号出来前，恐怕没有谁的嘴能比余大嘴的嘴大了。

　　相比之下，何小鹏在旗舰SUV 小鹏G9的发布会上就显得低调的多：我们要做“50万内最好的SUV”。

　　自然，在如今这个互联网时代，各家大佬跟上形势为自家产品站台口嗨也不是什么新鲜事。但是，口嗨把热度吵起来后，副作用也会接踵而至，那就是要面对市场的真实反映，届时谁衣着光鲜谁只剩裤衩子，一目了然，残酷至极，两个字：刺激。

　　而决定这场各家旗舰SUV单排绝地求生赛谁能吃鸡的唯一变量，就是消费者。但是显然，这个级别的战场经过一年的白热化战斗，形势已经大体凸显出来：

　　理想已经通过L系列全员月销过万的瞩目成绩直接让自己成为新势力中唯一盈利，且中国市值第二的企业，成功上岸杀入决胜圈。蓝山虽然干不过自己想要干过的理想，但是首发三个月均能达到5000的月销，成绩也算亮眼。问界M7在经历过惨烈的低迷期后，近期随着智驾版新M7的推出，在造势上大张旗鼓，在大定上大做文章，不管真假如何，至少搅的同级人心惶惶，不敢小觑，着实秀了一把营销的功力。而小鹏G9则是被动到了极点：根据数据显示，2023年1-8月份，小鹏G9累计销量8624辆，在中大型SUV市场中排名第16。8个月的销量还抵不上理想一款车一个月的交付量，这样的成绩与当初何小鹏口中“50万以内最好的SUV”还存在不小差距，也让2022年小鹏G9的发布会上，何小鹏的“2023年小鹏G9月销过万并超越奥迪Q5。”的话术尴尬到了极点。

　　为什么？小鹏G9到了如此被动且尴尬的局面？

　　已知：新问界M7的25天大定成绩为5.5万台，且理想销量不动反而随着生产线升级持续上涨，蓝山依然不温不火不死不生，那你猜，这是动了谁的蛋糕？谁心里拔凉拔凉的？又是谁赶紧依葫芦画瓢，也开始在大定上做文章，并击出了“智驾超想，无问西东”的战鼓？只是，这样被动且无力的反击，在白热化战斗的下半场，只能是微弱的一声喘息罢了，毕竟连战术都开始慌不择乱的学别人的，恐怕吃上热乎的都不赶趟了。

　　有趣的是，小鹏G9从产品里力上讲，无论是扎实的底盘调校还是小鹏引以为傲的自动驾驶辅助技术、智能座舱、外观设计，都是非常优秀的一款车。从消费者口碑而论，小鹏G9的满意度也是非常的高，无论从哪一点来看，小鹏G9都是一台理想的中大型新能源座驾。你甚至会感觉到，与理想网上的一片骂声，问界的爱国捆绑遥遥领先式营销相比，小鹏可以说在网上是毫无槽点，存在感极低，俨然一个“三好生”的乖乖女低调模样，但，怎么就叫好不叫座了？

　　这么看，问题不是出在车上。那在哪呢？

　　老G9：开局不利。

　　把时间往前翻一翻，那要从G9第一次上市就一波三折说起，老款G9在去年上市时，因产品配置过于复杂难以区别版本之间的关系，让不少用户难以接受。小鹏官方也紧急发布了《鹏友不爽？改！！！小鹏G9调整价格和配置》的推文，针对小鹏G9的配置信息及价格进行修正。与未修改之前相比新车版本命名确实规范了不少，最大的改变就是加量不加价。不过对于小鹏的这些措施，并没有引起消费者感冒，上市发布会就搞得乌七八糟，刚上市就朝夕令改，这跟大战前就优柔寡断，一开战就软肋示人，都是兵家大忌。所谓及时战术调整，不过是自乱阵脚亡羊补牢罢了。既然这个锅万不能甩到消费者身上，那只能扣在小鹏决策层上了。

　　老G9中期：先机已失，诸神围剿。

　　所以，虽然当初调整了SKU，但小鹏G9的销量依旧很一般。为了重整士气、挽救销量，何小鹏还从长城汽车挖来了高管王凤英。不过，因为主要精力都放到了势要扭转小鹏整个局势的重要产品G6上，小鹏G9任其放养了一段时间。前面提到，2023年1-8月份，小鹏G9累计销量才8624辆，以至于大街上看到一台野生G9，都成了稀有车辆。

　　而在这期间，G9面临的局面，却是来自“曲线降价”的蔚来ES6、霸气冲冲的魏派蓝山、华为加持的阿维塔11、改款降价的新岚图free，有上汽集团背书的智己LS7、华为智驾加持的问界M7等等诸神混战的围剿，这让本就失得先机的G9实在是喘不过气来。而且余承东余大嘴在新问界M7上市上，还不忘挖苦一把G9：在中大型新能源SUV质量排行榜上，小鹏G9倒数第一。可谓再给小鹏伤痕累累的身上又扎了一刀。

　　新G9：再战，自降身价，艰难求生。

　　局势如此，小鹏汽车只能被动迎战。9月19日，新款小鹏G9上市，15天后，就在全行业目光被每天都在刷新纪录的问界M7大定数字上移不开眼时，小鹏惊呼：原来还能这么玩！？我...貌似也许大概要不也可以试试啊....随即发布了“小鹏G9 15天大定破15000台”的消息，一并祭出的，就是那道“智驾超想，无问西东”的战旗。至少，先把气势打出来再说。但，小鹏G9真的活了吗？

　　明眼人都知道，玩订单这个套路，问界从前年都就开始了，现在只是玩的更溜了，啥？你说我去年6万订单打脸了？今年咱玩的是“大定”，大定啊兄弟，5000块不给你退的啊，接下来就是排单咱没日没黑的加点生产了！甭管真假，看到我价格了吗？别管背刺没背刺老M7车主，我遥遥领先的智驾，有多少人看到这泱泱大定的局势，不得真的跟进一把啊？

　　但是，小鹏G9的有样学样实在太小气，你想打气势，就得先把这个最大的气势声得盖过去吧？这样挤着人群举手低呼，谁能注意呢？毕竟，当初小鹏汽车产品营销总经理黄泓霖在被理想周销量榜气不打一处来时，也是竖了一杆“我们没必要虚张声势的晒战报秀肌肉”的大旗，潇潇然正气让人肃穆。小鹏汽车自动驾驶产品高级总监刘毅林亦在微博表态，“我们不需要每天、每周公布销量来炒作”。

既然今天已经被逼要打脸，何必再惺惺作态，毕竟生存下去，比什么都重要，赚钱，不丢人，丢人的是既“既当又立”啊。

　　毕竟，新G9在公布价格的时候，就已经显出来自己气势上的“示弱”了，没有卖不出的车，只有卖不动的价格，小鹏G9出师不利，说白了还是当初姿态和定价都太高，相较于2022款车型，24款入门级车型的售价下调了4.6万元，顶配车型下调了6万元。不过，低价迎新客，就得先过了“老韭菜”这一关，新G9当晚就引起不少老车主们的愤怒。纷纷在何小鹏的社交平台下开“冲”，甚至有车主们写出了联名信，说原来那么相信小鹏、支持小鹏、选择小鹏。刚刚买过3个月的车直赔10万，感觉自己是忠贞不渝秦香莲遇到负心汉“陈世美”，枉我们低谷时选择了你。同时，在汽车投诉网站，投诉也急剧增加。

　　诚然，车市卷成这样，很少有车企不经历背刺老车主这个槛。无论老车主怎么闹，如果后期量上来了，皆大欢喜，慢慢就平息了，上不去，两个字“凉凉”。

决策混乱，产品定位出问题。

　　我们回过头来看一个问题：小鹏G9这款车就真没问题吗？毕竟800伏高压碳化硅电驱技术、后置后驱和双电机四驱两种动力系统、超线程智能底盘、百公里加速仅需3.9秒，底盘响应速度为22毫秒。此外，还配备智能双腔空气悬架和小鹏的看家本领智能驾驶辅助，从技术和配置上看，没有短板啊？

　　如果单纯的只靠技术就能卖好一台车，那这市场，要多打脸，就有多打脸，技术掌握在人手里，人可挖可以跳，部门可以加可以减，但如果技术不是解消费者所需的，消费者分分钟让你重新做人。

　　小鹏的管理层和协调各部门、上下游的能力，可以说一团糟，要不，也就不会出现G9上市就调价这个大问题了。

　　小鹏G9作为旗舰产品，从一开始就定位不清晰。而且何小鹏本人也负有第一责任，从各方反馈来看，他并不喜欢开车，甚至是G9，对比之下李想和李斌则是爱车懂车之人，李想本人也是每天开自己的L9上下班，对汽车产品本身的属性也更加了解，换句话说，是把自己代入客户，站在客户角度去造车，无比清晰用户画像和用户需求。这样一比，各家老板对自家产品的把控就差了一级，何小鹏可能只对ADS和智能座舱感兴趣，这点与余大嘴只对智驾感兴趣如出一辙，对技术迷恋不是坏事，然而错以为消费者只肯为技术买单，那就是大错特错了。

　　其二，小鹏汽车的内部管理问题，更像一个联邦制，我们来大致猜想一下G9 SKU的过程：各部门商讨如何组合搭配，电池部门认为4C电池成本高，得放到高配上，内饰部门认为功能太多，需要捆绑到各个配置上去，智驾部门认为ADS是王牌，需要标配XP 3.0，选配4.0....总之，选择困难症留给消费者自己决定去吧！殊不知，这种自以为是，消费者才不会把时间成本放到研究你配置身上，相比之下，隔壁理想简洁又好记，配置通通给，想要的都给你，不想要的也免费加上去了，便宜让你占了就行，简直走到消费者心里去了。而就在10.9日，小鹏宣布采购部门负责人停职，此事始于小鹏汽车内部供应链反腐，亦有警方介入。

　　再者，小鹏G9的产品定位是什么？

　　如果是以家庭用户为核心，一台中大型SUV，又不是溜背型轿跑SUV，车长没过4.9米，放到同级，先短一截，对于喜欢大的中国消费者而言，外在弱一点，就是心理矮一段，非要大白话就是面子少一截，这叫不懂消费者心理。

　　再一个，现阶段国情对于新能源市场而言，只有纯电就是在一条腿走路了。纵观市场，所谓的新能源市场火，细究起来，仍然是混动和增程的天下。理想、问界、岚图、长城、比亚迪很清楚这一点，就是800伏高压碳化硅电驱技术，也只能让消费者持观望态度。新能源打架，打的就是补能这一块，即使是蔚来，在纯电基础上加入了换电这一项大杀器，也算是在补能上填补了缺口。那又有谁真的会去选一台以家庭用户场景为参考点的纯电中大型SUV呢？真一车人拖家带口跑起长途来，除了能换电的蔚来，能加油的理想、比亚迪之辈，纯电早就憋在城市里干着急了。如果只是城市使用，又何必买一台中大型SUV呢？即使强如特斯拉，也只敢做到model Y这样的溜背型SUV为止了。

　　还有智驾方面，小鹏的技术确实是第一阶梯的，但今年下半年开启的智驾大战，各家似乎都拿出了看家本领，消费者可不着急，就是强如华为智驾，消费者也只敢观望，原因很简单，再厉害的智驾，也不是刚需，再厉害的技术，半年后就普及了，再遥遥领先的技术，只能领先一段时间，既然自动驾驶已经是大势所趋，真当消费者傻非要去抢着吃螃蟹吗？谁不知道等一等，届时你有我有全都有呢，既然智驾不是必选项，那你总得在其他方面要俘获消费者心理吧？

　　最要命的是，作为蔚小理的一员，另外两家都已经把品牌稳稳立住了，蔚来通过换电和高标准服务，竖起了高端高性能的品牌形象，理想通过增程和“奶爸车”形象，成为二胎家庭用车的首选，两者不但立住了牌子，也立住了定价权。比如通过理想one的成功，推动更大更贵的旗舰L9的成功，蔚来则是通过旗舰ES8的成功，带动其下产品的高定价。两个品牌，已经把均价牢牢控制在38万左右这个曾经让国产车想都不敢想的价格区间去了。

　　而小鹏则是由低端入局，一直没有打好品牌和产品向上的路，当初把G9敢探到40万，实在是有点空中楼阁了，消费者能买单才怪。

　　当然，吃一堑长一智，新G9把价格和姿态拉下来，重新找定位，重新交“鹏友”这是好事，东施效颦在营销上找出路也是好事。可惜的是，当价格探到25-30万区间，却发现自己并没有来到蓝海，反而是更加血雨腥风的区域了，在这里有的是从30-40万价格败退下来的友商，与它们斗就算了，还要因为价格重叠与自家产品相斗，想想就窝火和憋屈。

　　今天来看，小鹏是只字不会提“50万以内最好的SUV”了，能不能打好“30万以内能活下来的SUV”这场仗才是根本，新G9上市，但股市却给了小鹏汽车当头一棒。再加上面对毛利率的暴跌，G9能否涅槃重生，或许只能交给市场来印证了。对此我们亦将保持关注。