五菱问题大了。

当家花旦MINI EV连续多月销量下滑，去年月均4.5万的销量，跌至了6月份的1.6万。

今年前三季度，上汽通用五菱汽车累计销量88.64万辆，同比下降17.65%。

如此销量表现，似乎和五菱高管在网上的活跃度完全不成正比。

不过问题的根源，恰恰被网红高管在网上无意点了出来。

最近，五菱最活跃的高管之一，上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘，在微博上发表了自己对行业的洞察：汽车将从固定资产向快消品转变。

且不论周总说的这几点和快消品有多少关系，把汽车做成快消品的经营思路，似乎也能解释得通五菱的产品形象为什么如此混乱，产品卖点又为什么如此单一了。

百度一下五菱系产品的设计理念，你会得到如下结果： 五菱缤果复古流动美学，五菱星辰翼动美学，五菱星光星翼美学，五菱星驰翼动潮酷设计，五菱星云的星空美学与星光美学，宝骏云朵天空美学，宝骏KIWI EV星际几何设计理念……

虽然快消品需要多变，但每台车都开创一个甚至多个设计美学的做法，就连按年发布新品的泡泡马特都得敬三分。

至少泡泡玛特的MOLLY系列虽各有不同，但大抵也是一个模子刻出来的。

一个产品一个样的规划，既会放大快消品的潮流属性，也会同步放大其模式的弊端：比如极易过时，比如二手残值率极低，再比如不以品质为第一追求，只求速度与刺激度，不顾传承与美誉度。

快消思维的背后，其实是浮躁短视的急功近利思维。

领导们只看到了快消的短时利益，看不到做精品的长期主义，也恰恰导致了五菱的产品大多昙花一现，没法成为持续热销的爆款。

最持久的要数抓住了蓝海市场的MINI EV，热销三年，如今销量跌了三分之二。同样主攻纯电小车市场的Air EV晴空，在上市第二个月卖了近万辆后，热度急剧下降，接下来的每月销量不过几百台。

再早一些的宝骏车型热度衰减的更快，被称为“神车”的560曾经月销量突破4万辆，上市三年后就因为跌到惨不忍睹的销量退出了历史舞台；继任者530在2018年5月达到1.7万辆的月销峰值后，便一蹶不振，同样只卖了三年多就彻底消失。

汽车作为大宗消费品的属性，决定了其高度依赖口碑效应——如果快消品能积攒口碑，泡泡玛特也不至于复购率持续下滑，去年净利同比下滑超4成，市值比IPO首日蒸发了近千亿。

没有过硬的技术与质量撑腰，哪来什么口碑。

遗憾的是，这种负面作用已经有加速扩散的苗头了。哪怕在网上再用力的造势，宝骏云朵与悦也这些个性化的产品在刚上市的前几个月销量也不过千台有余，甚至都没有机会达到高峰——只想买台不到10万代步车的务实人民群众，已经对这个总想搞时髦样子货的品牌失去了信任。

不知是否是为了配合解释这一过山车式的市场表现，网红周钘搬来了塑造网红的逻辑为产品证言，高度推崇快消品模式。

但你仔细想想，究竟是因为产品只有一时热度所以适合做快消品，还是因为快消品的经营思维导致了产品只有一时热度？

回答这个问题，只需看看快消品模式究竟会为企业带来什么就明白了。

一是为了在最短时间内最大程度刺激消费者，快消品往往需要具备非常个性化的设计，也自然无法满足千人千面的审美需求。带来的后果就是每款单品的需求量极不稳定，像开盲盒一样的赌博性质极强。

这种不稳定性对重资产投入的车企来说是重大的经营隐患——每台车的开发费用都以亿为单位计算，往往1-2台车的失利，足以毁掉整个车企。

所以畅销车型大多看起来平淡无奇，不是没有原因的。

二是如前文提到的，快消品往往只追求速度。且不论质量是否过关，这种急于求成的节奏本身也是与新技术的开发与应用逻辑相悖的——工程师和设计师都把大量的时间与精力花在了产品落地的环节，根本没有足够的时间进行新技术与新设计的前瞻研究与储备。

人的精力有限，如果只是一门心思研究装饰化的潮流包装，自然难以关注到真正的技术创新，也很难沉淀出自己的品牌文化与内核。

而面对时代的巨大进步，缺乏前瞻储备的五菱只能坐以待毙。

就像泡泡玛特的IP只是单纯的形象贩卖，但毫无灵魂与生命力。“Molly没有任何内容，它没有自己固定的价值观，它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂放进去。”泡泡玛特创始人王宁曾这样描述自家公司IP的价值观。

所以五菱能搞出五菱征途这种定位于“年轻人的皮卡”的产品也不足为奇。

在沉迷于快消品的路上几近走火入魔，无论属性如何，所有产品都被强制兼容“年轻”、“潮酷”这种与快消品高度相关的概念，用户究竟要不要，根本不重要。

前几天，五菱在上海专门开了一场技术发布会，大谈混动能效与电池安全，并推出了主打油耗与空间这些最基本的经济家用属性的A级轿车星光。

显然，五菱已经意识到了内功不深的问题，也想尽可能消除“只是样子货”的市场认知。

但最关键的，还是得持之以恒地把这事往长久了做，并且要克服“担心无干货”的恐惧心理，别因一时缺乏沉淀就拼命把自己向快消品的方向过度包装。

毕竟急功近利只是缺乏安全感的体现，人在最饥饿的时候，往往有什么就吃什么，也就造成了只顾短期既得利益而无法在意长期目标的结果。

自己想当网红就算了，但可千万别让企业被网红思维害了。