车市观察大杂烩第二十八期

　　[国内车市年终考之荣威篇]

　　今年1月初，上汽集团发布的最新销量数据显示，2023年，集团销量约502万辆。其中，新能源车销量约112.3万辆，同比增长4.6%，占比超过22%；海外销量约120.8万辆，同比增长18.8%。

　　上汽集团下滑，荣威成为“荣危”

　　虽然数据上满满的都是“增长”和“超过”，但是实际距离它们开年定下的600万辆目标差了近100万辆，可谓相距甚远。笔者认为，之所以表现不及预期，其中一个原因是旗下的合资车企销量下滑明显。比如上汽大众和上汽通用销量同比分别下滑了8.01%和14.45%。而作为上汽集团老将：荣威的表现更为堪忧。

　　2019至2023年，上汽荣威销量已经呈现出连续四年销量下滑的态势。其实荣威也曾“祖上阔过”，比如当年的走量车型 荣威RX5，而且早在2019年，荣威率先提出了“智能互联网汽车”这一领先的概念。然而世事变化无常，谁能料到时至今日，荣威反而成了后来者。

　　随着市场份额不断缩减，销量下滑成为常态，荣威汽车亟待推出一款走量车型扭转战局。于是，去年11月份，寄予厚望的荣威D7上市，为了适应市场需求，该车同时推出了电动版和混动版。

　　“救世主”荣威D7遇冷

　　不过目前来看，荣威D7的成绩显然是不合格的，先是11月份的首发月就遇冷，电动版和混动版总共销量才1500台左右，12月份有所好转，两者销量为5007台。但是要知道荣威D7作为一款起售价只有12.58万元的中型家轿而言，这个数字是完全不够扮演起上汽荣威“救世主”角色的。

　　要知道它的竞品车型秦PLUS月销为2.7万台，而即使是比它更高一级的汉也在2万台以上，同时家轿新秀五菱星光也有8550台的成绩，所以荣威D7的成绩确实太差了，毕竟当年当家的荣威RX5，月销2万台也是常事，如果连RX5的成绩都达不到，这关键的一炮也哑火了，那对于荣威来说以后的复兴之路将会更举步维艰。

　　如果我们分析荣威D7产品的话，会发现它的产品力其实并不差。首先车身尺寸上它就很占优势：4890*1872*1510mm，轴距2810mm。是介于比亚迪秦PLUS和汉之间的这么一款车型。其中荣威D7 MHD插混版本车型采用P1+P3+一挡DHT的布局方式。该车电机最大功率150kW，峰值扭矩330Nm，官方零百加速7.9s。而荣威D7 EV从核心三电数据来看，也拥有主流表现，作为参考，价位相近的零跑C01的纯电续航分别是525km，606km。长安启源A07的纯电版续航则是515km。再加上还算不错的配置和颜值，按道理说，这款车其实还算有诚意的，那么它到底为什么会遇冷呢？

　　品牌力衰落，口碑下降

　　显然问题是多方面的，其最主要的还是出自荣威品牌本身。前面说过，自走量车型荣威RX5衰败后，也随着市场份额不断缩减，销量下滑成为常态。从2019至2023年这关键的几年，也是国内新能源品牌卷的最为疯狂，也是发展最迅猛的时期，而荣威在这关键的几年，除了吃老本，在新能源方向几乎没什么建树。同时各种新品牌、新车型的不断涌入，让人们很难注意到荣威这个品牌了。

　　为了提振销量，去年荣威RX5还曾推出至高让利2.5万，限时价仅9.99万起的活动，一下子让这款12万豪华平替变成了10万元豪华平替，但即使如此荣威RX5依然毫无起色。此外荣威iMAX8、荣威RX9、荣威RX8、荣威RX3、荣威i6 MAX等车型销量表现则同样低迷。

　　销量带来的恶果也让经销商难以维持，近年来荣威门店倒闭和跑路的新闻时有发生，笔者的一位在荣威多年工作的朋友，也因去年年中店面关闭而失去了饭碗。这些无形中都对消费者的信赖是一个严重的打击。另外就是最近今年荣威汽车的产品品质频繁遭到投诉，也给荣威的品牌形象蒙上阴影，形成了不好的口碑。

　　此外，对于新能源的布局，荣威显然也是迷之操作，要知道早在2010年，荣威便推出了首款混动产品荣威750 Hybird，此后更是有荣威e550、荣威e950、荣威eRX5、MG eHS等多款插电式混动产品。不过反响平平，而前面也提到过，4年前荣威就率先提出了“智能互联网汽车”这一领先的概念，而如今，再提到“智能互联”几个字，没有人会想起荣威。

　　2020年，上汽集团以荣威品牌为基础，推出了一个专攻新能源领域的全新品牌，而这个品牌就是飞凡的前身，彼时还被叫做“R”品牌，ER6以及MARVEL R两款车型就是那个时代下的产物。不过，这个在当时从属于荣威的新能源品牌，“向上”并不是一件容易的事，甚至连摆脱荣威的影子都做不到，这两款车型的销量以及市场认可度也是非常的低。即使2021年10月上汽将“R”品牌剥离了出来，独立为飞凡汽车，也是无济于事，至今，飞凡汽车的表现也只能用惨淡二字来形容。

　　营销和宣传乏力

　　高端之路没走通，如今荣威D7接着走起了性价比之路，要用B级车产品打A级车市场。但是荣威品牌的没落，无法托起荣威D7的产品力。而在营销上，荣威也是乏力的，每一次都是起个大早赶个晚集。荣威此时的知名度已经被国民神车五菱和比亚迪甩开，品牌几乎没有热度，网上讨论的热度和测评视频也不多，各大平台上车友圈人数很少，线下知道的人也不多，进而造成线下店流量也不行。

　　所以在品牌和营销都不强势的背景下，荣威D7是很难出圈的。比如，荣威D7是否该好好宣传一下自身在三电系统的稀缺性？比如其所谓的上汽星云纯电专属平台有何先进性，尤其是和友商如比亚迪凭借DM-i超级混动、刀片电池，云辇智能车身稳定系统、e平台3.0以及吉利的SEA浩瀚架构、雷神电混甚至长城的柠檬混动、蜂巢能源等相比有何过人之处？再比如，荣威是否该借着网络的优势去造一波势，把已经遗忘荣威品牌或者还停留在RX5时代的消费者的目光重新拉回来？

　　“过去几年，我们迷失在了追求线索、例子、性价比的投入产出比，而忘了我们在品牌上的投入，忘了告诉大家荣威品牌到底是什么。”“未来会全力all in新能源这条赛道。”这是上汽乘用车总经理吴冰的话。不过荣威D7要想抢滩登陆成功，为接下来的产品铺好路，这将会是漫长而艰难的。目前来看上汽荣威D7此番并没有给人以特别的惊艳感，而更关键的是，除了产品力，荣威更迫切的应该是在品牌力、服务力和宣传力上下功夫，否则，即使背靠上汽这颗大树，也很难将“荣危”拉回来。