(专栏作者：资深媒体人，星车场总编辑沈楠）

2024年已经快过去一个月了，但是对于中国人而言，真正意义上的过年是即将到来的龙年。

而龙在中国文化体系中更是极为特殊的一个符号。所以，即将到来的甲辰龙年是很多国人都非常期待的。

中国的龙年对于一家德国豪华品牌也有着自己的意义，因为创办于1916年的它今年正好是本命年。

它就是宝马。

宝马属龙。

这是宝马中国的一把手——宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔（Sean Green）对我说的。高翔同学来到中国已经整整十年时间了，说着一口流利的中文，而且能唱热门的流行歌曲，能文能舞，是一位不折不扣的高段位的中国通。

龙年是他和搭档华晨宝马营销高级副总裁邵宾“搭班子”征战中国豪华汽车市场的第一年，而宝马的合资公司华晨宝马成立也逾二十年历史。对于转型的宝马而言，龙年是关键性的一年。

而就是如此重要的本命年，宝马的第一场发布会却变得相当的不同寻常。

在刚刚结束的全新一代 宝马5系的发布会，整场发布会只有30分钟，没有线上直播，并且只展示了一张PPT就是售价，高翔、邵宾整场没有冗长的发言，也没有展示美轮美奂的PPT，而是轻松惬意地和主持人、嘉宾聊了聊天，就“简单”地把宝马5系发了。

轻松、惬意、不板着，这是宝马新营销风格的一次淋漓尽致的体现。

把时间留给车型，而不是留给领导，把信息用实际体验讲清楚，而不是用眼花缭乱的大词放在PPT上。这是新高氏营销给我的最深感受。

而这样的感受，在之前的慕尼黑宝马车展上我也有相似的感觉。

要知道，5系对于宝马而言，是多么的重要。2023年5系在宝马所有车型中的销量占比接近20%，5系诞生于1972年，累计全球销量已经突破1000万辆。而在中国市场，其也交付了超过200万的用户。

在如此激烈的内卷市场竞争中，5系在2024年扮演着绝对成败的关键因素。

但就是权重如此高的车系，宝马在本命年却上演了一出举重若轻的戏码。这意味着本命年的宝马有哪些令外界值得关注的变革呢？

我认为，首先，宝马在5系上的举重若轻，表达了是高翔团队在营销风格求变求新的诉求。

发布会变轻，但重的是把用户需求权重变得更重。

去年，在高翔的率领之下，宝马在中国市场保持着领跑的头马位置。

宝马集团2023年在中国市场累计交付82.49万辆宝马及MINI汽车，同比增长4.2%，占据其全球总销量的超三成，远超美国、德国市场。在华全年交付接近10万辆，同比增长超138%。而其中值得一提的是，纯电车型表现抢眼，在华全年交付接近10万辆，同比增长超138%。

对次，高翔表示，“2023年，中国汽车市场格局发生了巨大变化，新玩家加入战场，新技术快速应用，竞争愈‘卷’愈烈。在经销商和供应商伙伴的通力合作下，我们不仅巩固了在中国豪华车细分市场的领先地位，同时还坚定推进产品阵容向智能电动化的转型。”

但打江山容易，守江山难。

无论是老对手奔驰的步步紧逼，抑或是新对手蔚来、理想等的跃跃欲试，宝马要想用保的心态去打2024年这一役，风险极大。

这次5系发布会风格的大变，可以视为宝马对于营销风格的转变的一次试水。

如此重要的5系，如果按照以往的套路，那必然是几百页PPT，几十条金句轮番出场。但这一次，拒绝金句和PPT，把时间交给用户，把最关键的信息——价格告诉用户即可，让发布会变轻，用用户更愿意的方式“贴底气"。这是我从发布会上读出的惊天动地的大变化。

其次，宝马在5系上的举重若轻，表达的是高翔团队对于产品的绝对自信。

好的产品会说话，好的产品不需要背书。

正如高翔所言，“BMW 5系自在中国投产，已经与中国‘坚持梦想者’同行20载。全新BMW 5系标志着最畅销的宝马进入全新的智能时代。随着BMW i5的上市，BMW品牌向中国客户提供的纯电动产品数量增加至7款，宝马集团的纯电产品几乎覆盖所有主要细分市场。凭借创新纯电动BMW i5，宝马希望为建设、培育中国中大型豪华纯电动车型细分市场做出自己的贡献。”

售价方面的油电同价，除了彩电大沙发，也有新势力没有的深厚造车底蕴，扎实造车基因，同时智能化方面的“中国深度定制”，让第八代宝马5系没有争议地成为了”史上最强宝马5系"。

包含燃油版车型与纯电版车型，其中燃油版车型共推出7款车型，价格为43.99-52.59万元，纯电版车型共推出5款，官方指导价格为43.99-63.99万元。宝马为中国市场专属推出的长轴距版，则是将轿跑风格、数字化、电动化、专属定制化融为一身的作品，足以说明其对中国市场的重视。

这一次，我觉得，宝马新5系的换代属性很强，7味很浓，配得上次旗舰的定位。

5系的内饰风格与智能豪华程度大幅沿袭了7系旗舰水准。全景星轨天幕从前排头顶一直延伸至后排头顶，可视面积比上代车型的天窗增加约30%，星轨色彩与环抱式交互光带遥相呼应。

此外，设计师以数字艺术的思考方式去设计整车的豪华氛围；随着主题模式（My Modes）的切换，氛围感从屏幕晕染开来，透过水晶质感的交互光带延展至全车；应用UWB超宽带技术的BMW数字钥匙Plus愈发便捷。

新车采用第2代集成式制动系统，通过电信号控制制动系统，进一步提升踏板力回馈与人车沟通感，让制动脚感“更宝马”。得益于该系统，全力制动建压时间仅需150毫秒，比传统制动系统快4倍，使得制动距离最多可以缩减20%，进一步提高安全性。

随着不按套路出牌的5系发布，“本命年”的宝马营销之路也将全面打开。

我个人非常认同宝马的这次“耳目一新“，与此同时，我认为，要想真正在本命年实现突围，发布会仅仅是一个开始，营销风格的轻松化是一个表层，无论是组织效率，还是终端用户体验，抑或是后续产品定义，都需要有太多的工作去落地。

而更重要的内核则是坚持用户思维，坚持产品第一性原理，坚持深度拥抱中国，这是本命年的宝马实现蜕变的“真正底层逻辑”。

2023年很卷，2024年到底卷什么？

卷价格？卷配置？卷PPT？卷口号？

每个人都会做出选择。

而宝马选择了告别套路，走出旧方法，走进用户。

宝马5系确实“真香”，而高翔和宝马的中国行，路在脚下。