中国汽车市场正在经历前所未有的不确定。

新能源与智能化带来技术方向的不确定，增量市场变成存量市场带来消费驱动力的不确定，流量去中心化带来营销触达的不确定，新势力品牌与传统品牌的正面竞争带来品牌认知的不确定。

所以，当汽车市场的“战国时代”来临，汽车品牌们必须要在不确定中找到一些确定的东西。具体到营销环节来看，就必须要让营销找到人性中共性的一面。而汽车作为资金门槛和专业知识门槛都极高的大宗商品，想要获得足够的消费认知，营销中的一个关键词，应当是“跨界破圈”。

那么问题就变成了，汽车品牌的营销，该选择什么样的跨界领域实现破圈？体育也许是一个很好的方向。体育的刚需性、普适性、社交属性、精神追求与汽车行业高度契合，体育营销也一直是汽车营销的重要方向。

体育营销对汽车行业的重要性不言而喻，可体育营销究竟该怎么玩才能将效果最大化？上周《童济仁汽车评论》参加了2023ECOTIME体育年会，从中看到了不少体育营销的案例、资源与方法论。体育营销的进化，会在汽车品牌认知的乱世中，发挥越来越大的作用。

体育营销，不只是捆绑一个IP

提到体育营销，大家很自然会想到大型体育赛事或者是体育明星。的确，多年以来，汽车品牌的体育营销，大多也是和赛事与体育明星高度捆绑，比如赛事广告赞助、运动员代言，传播的无非是热爱、梦想、冠军、拼搏、奋斗等同质化内容。

但是，大型体育赛事就像是一场盛大的焰火，虽然在赛事期间的植入，看起来能得到大量的品牌曝光，不过受限于体育赛事本身的时效性，高成本砸出的热度，可能很快就会陷入无人记住的窘境。

一些品牌会在观察体育项目后，选择把宝押在可能会爆红的运动员上，通过他们赛场的表现来获取流量。但如果体育项目本身偏冷门，或者不具备全民属性，那么赛事技术之后，同样会面临热度的快速下降。

这样的体育营销，拼的是运气，赌的是一夜爆红的流量，但却忽略了汽车品牌与体育链接的关键纽带——情绪。

体育之所以能跨越人群、跨越种族、跨越地域，归根到底是在精神层面能提供与人性匹配的情绪价值。

这里，我们不妨观察一个2023年汽车品牌和体育平台合作的案例。

NBA全明星赛和NFL超级碗两大赛事，在国内拥有庞大的观众人群，也是很多汽车品牌希望借助的营销资源。腾讯体育在国内拥有这两大赛事的转播版权和体育经纪业务，但大多数汽车品牌在选择这两个赛事进行体育营销时，都是停留在腾讯体育转播时的品牌露出上。不过，有一家汽车品牌却洞察到了体育营销的内容趋势，并且充分利用了腾讯体育的资源，那就是林肯汽车与腾讯体育共同定制的公路纪行节目——《致美之旅》。

这是2023年定制体育营销内容的典型案例。它的前提是，腾讯体育不仅拥有转播版权，而且拥有体育联盟、运动队伍、运动员、明星、解说员、主播等一系列资源可供汽车品牌选择。而作为美式豪华汽车的代表品牌，林肯在《致美之旅》中，作为众多职业球星的座驾，以旅途体验+轻访谈的形式，与观众一起感受顶级赛事文化，感受纯正美式文化。在这个过程中，赛事的IP、运动的精神、林肯品牌三者相结合，让林肯触达了更多的泛体育人群，流量破圈的同时也建立了品牌的认知。

所以，不难看出，真正能发挥长线效果、让流量焰火持续绽放的体育营销，不只是简单去借势体育IP的影响力，而是在资源、内容和产品都具备的共同作用下，以资源定制内容，以产品传递内容，给受众广大的用户群带去情感共鸣，并最终触发对汽车品牌的认知。

2024，汽车品牌需要怎样的体育营销？

移动互联网时代的用户，注意力变得碎片化、粉尘化。用户可以随时随地看比赛，有着海量内容选择，此时的体育营销，如果仅仅做到贴靠热点，反而会变成“撒胡椒面”。所以，体育营销必须要回归到人本身，把情感触达放在重要的位置上。

此时，汽车品牌与互联网体育平台的深度定制合作，一定是体育营销的大趋势。只有这样，体育平台手中的资源和产品，才能变成与汽车品牌契合的内容，然后去打动汽车品牌的目标客户。资源、内容、产品，三者缺一不可。

在2023ECOTIME体育年会上的主题演讲中，腾讯体育高级总监黄祎对体育营销做了一个很形象的比喻。体育营销就好比是做菜，互联网体育平台是中央厨房，各种版权、赛事IP、体育经纪等资源是原材料。当汽车品牌方有需求，中央厨房就可以用这些原材料、针对目标客群的口味，定制出一份菜谱。而腾讯旗下的各个产品线，就会成为给客群上菜的饭店。

这种原材料统一供货，根据客户与用户需求，结合产品特点定制内容，再由各个产品线分发的营销模型，在过去各类顶级赛事中已经被证明是一套行之有效的方式，也是2024年汽车品牌体育营销的方向。

在这套营销模型中，首先要找到资源。

在之前林肯与腾讯体育的合作案例中，腾讯体育作为互联网体育平台，手中握有的资源，不仅有赛事转播的版权，还有覆盖运动队伍与队员、主播记者与解说的体育经纪业务。更丰富的资源，才意味着定制内容更多的可能性。

根据黄祎的介绍，腾讯体育在2024年准备了多项版权赛事，聚齐了行业顶级制播团队和热门运动员资源，既能持续推出创新IP，也能提供从运动员签约到赞助策略、传播激活的全链条营销解决方案，以满足品牌不同的营销需求。

2024年是体育大年，不仅有奥运会、欧洲杯这样全球关注的顶级赛事，还有包括F1回归中国、民间冬奥会X Games以及影响力日益崛起的NFL、网球等影响圈层用户的垂直赛事。前者具备超强影响力，瞄准大众人群，能快速提升品牌曝光；后者有稳固的圈层用户，可以深度触达目标人群心智。而腾讯体育不仅拥有这一系列赛事的备货资源，也具备聚集不同目标人群、打造差异化体育营销体验的能力。

不同的汽车品牌针对各自的人群覆盖和营销需求，第一步就是找到类似腾讯体育这样拥有转播版权和体育经纪业务的体育平台，确定资源，进行定制营销。

第二步，就是内容共创

内容是体育营销的核心，消费者希望看到的，是他关注、喜爱的赛事或者运动员，和汽车品牌之间具备调性一致的价值，是具有情感共鸣的故事，是能深度参与和互动的联系，而不是简单的露出。

还是以腾讯体育为例，在围绕赛事的内容方面，既有NBA球星中国行、F1上海站期间《冲动派对》这样的线下活动，有C罗最后一届欧洲杯的自制内容，有以赛事为核心的衍生节目，还有面向大众或者青少年的原创赛事。比如2023年FIBA篮球世界杯期间，由腾讯体育出品的《篮场风暴》，便是一场由国际巨星、高校球队、草根厂牌KOL、大众爱好者组成的大众篮球精英赛事，而作为独家冠名的安慕希，线上抢占影响力、线下多点露出、主打沉浸体验，将运动、健康、拼搏、热爱的精神充分融合。这是依托顶级赛事版权打造自制内容，并与品牌进行定制化营销值得参考的案例。

好的体育营销内容，一定是汽车品牌与体育赛事的关键人物、关键事件、关键场合进行商业共创，匹配体育赛事资源的同时，与用户深度互动，就热点事件展开跨界活动，最重要的是要通过内容让体育的IP和汽车品牌在用户层面产生联系。

而在资源和内容齐备后，接下来就是要进行产品分发。

资源和内容的最终目的，是要变成有传播度、可以长线操作、具备持续影响力的营销。比如在奥运会上，当中国运动员或者队伍夺得好成绩时，数以亿计的用户可以在多终端、多个互联网产品上，同时收到实时信息推送，这就是产品力的体现。而汽车品牌在此时的植入，就可以与国家荣耀、民族自豪高度融合，实现流量曝光与品牌调性的双向奔赴。

整个体育营销的过程，事实上是汽车品牌与体育平台各取所需、优势互补的过程。体育营销依托庞大的资源与受众，天然易于输出优质的内容，创造具有情感共鸣的故事。所以，汽车品牌需要体育平台的资源与内容去找到用户、触及用户的心理，而体育平台则通过将流量转化到汽车品牌的场景中，真正将自己的广域流量盘活起来。

写在最后

体育营销本身的门槛并不高，但当体育营销整个链路的环节变得更加精细时，这个门槛就会变得很高。一个IP、一个选手、一个解决方案，已经无法满足体育营销的需求，能不能在广泛传播的基础上，让体育成为连接汽车品牌与用户之间的纽带，并产生认同、归属与成就感，才是体育营销的关键。

或许汽车消费的增量时代已经过去，人口红利在汽车市场的体现也越来越弱。但恰恰是当汽车消费进入存量增换购时代后，汽车对于社交与精神层面的意义会变得更大，而这正是给体育营销赋能最重要的底层逻辑。汽车品牌的体育营销，比拼的不只是赞助哪个比赛、找了哪个运动员做代言人，而是在资源、内容、产品上以人为本、全面出击，与体育平台进行深度的定制与共创，才能在体育营销的高地上占有一席之地。