开年不利,销量持续下滑
进入2024年后,大部分车企销量出现了下滑,作为造车新势力的代表“蔚小理”也不例外。其中小鹏汽车的下滑更是明显,不但是1月份前两周销量垫底的车企,截止到28日,小鹏全部车型的销量才0.68万台,显然这个月基本是连破万都无望了。
![](http://cjh2.autoimg.cn/chejiahaodfs/g31/M0A/A5/32/1000x0_q100_autohomecar__ChxoHWW7F8GAQoCCAAFdtvQOypU319.png?x_image_process=text/54Op6L2m5Z2K/fontSize/13)
“蔚小理”中,除了理想依旧能打,蔚来不温不火,小鹏则是四面楚歌。随着问界和零跑的强势冲击,人们似乎早已经把小鹏除名了,甚至理想和问界汽车的同期销量达到了它的约四倍。
小鹏汽车在2023年曾遇到销量不佳的形势,但随着G6的上市以及旗舰车型G9的改款,市场表现曾一度又回到了较高的水平,但很快就又归于平淡。2023年全年,小鹏汽车总交付14.16万辆,这与其年初提出的20万辆交付目标相比,相去甚远。相比理想汽车的一骑绝尘,问界汽车的炸裂爆发,零跑汽车的高歌猛进,小鹏汽车的“过山车”式曲线,对于小鹏的领导层和它的“小鹏友”们而言,确实有点太“刺激”了,说不心慌,那是假的。
迟迟摆脱不了掉队状态,小鹏汽车这是咋了?
从低端入局到高端失利
作为蔚小理的一员,与另外两家不同,小鹏是由低端的G3入局的。而 小鹏G9作为家族旗舰产品,它的成功与否是会直接影响小鹏的品牌形象和后期高端产品的市场。因为小鹏一直没有打好品牌和产品向上的路,当初把G9敢探到40万,实在是有点空中楼阁了,而销量也证明了这一点。
虽然当初调整了SKU,但小鹏G9的销量依旧很一般。为了重整士气、挽救销量,何小鹏还从长城汽车挖来了高管王凤英。2023年1-8月份,小鹏G9累计销量才8624辆,以至于大街上看到一台野生G9,都成了稀有车辆。
先机已失,再战,则是诸神围剿,自降身价,也是艰难求生。去年9月19日,新款小鹏G9上市,相较于2022款车型,24款入门级车型的售价下调了4.6万元,顶配车型下调了6万元。不过,低价迎新客,就得先过了“老韭菜”这一关,新G9当晚就引起不少老车主们的愤怒。同时,在汽车投诉网站,投诉也急剧增加。
没有卖不出去的车,只有卖不动的价格,新款小鹏G9通过自降身价,终于在去年下半年也稍微好转了些,然而,此时的战场也发生了剧烈的变化,虽然把价格探到了30万以内,但小鹏G9面对的却是更血腥的战局和更残暴的对手:“曲线降价”的蔚来ES6、怒气冲冲的魏派蓝山、华为加持的阿维塔11、改款降价的新岚图free,有上汽集团背书的智己LS7、华为智驾加持的问界M7等等诸神混战的围剿,这让本就失得先机的G9实在是喘不过气来。
今年1月份,G9的销量再次下滑明显,连续连续4周的销量徘徊在3、4百台,这个月的销量可能最终只有1500台左右,可谓断崖式下跌。
危险信号!热销车型小鹏G6疲软明显。
去年,铁娘子王凤英来到小鹏汽车后,拿出的第一个大杀器就是肩负扭转战局使命的小鹏G6。在初期确实一度帮小鹏在销量上起到了重要作用。然而2024年1月,G6也没能抗住大旗。比如1月1日-14日,小鹏汽车终端销量仅为0.28万辆,排在第十名,也就是最后一名,就连岚图汽车都超过了小鹏汽车。G6销量还不足500辆,相比周销量高峰时超接近3000辆水平,可谓是暴跌了,其它车型更不说,也跟着全部暴跌了。小鹏G6作为小鹏汽车畅销车型,在纯电SUV市场的表现,还没有高端豪华车型蔚来ES6销量高,更没有智己LS6销量高。这样对比一看,小鹏G6就有点尴尬了!
决策混乱,产品定位出问题
小鹏的管理层和协调各部门、上下游的能力,可以说一团糟。要不,也就不会出现G9上市就调价这个大问题了。当初,小鹏G9上市发布会就搞得乌七八糟,刚上市就朝夕令改,犯了兵家大忌。
而小鹏G9从一开始就定位不清晰。如果是以家庭用户为核心,一台中大型SUV,又不是溜背型轿跑SUV,车长没过4.9米,放到同级,先短一截,对于喜欢大的中国消费者而言,外在弱一点,就是心理矮一段,非要大白话就是面子少一截,这叫不懂消费者心理。
再比如,曾经大卖的小鹏P7,没有及时通过优惠扩大用户,也没有及时推出衍生车型去抓住用户和扩大自己的优势。而到了后期其它厂商推出更有竞争力的竞品时,小鹏P7再一次错失先机,即使推出P7i也无济于事了。
"智驾"名头被抢,营销缺乏手段
“蔚小理”中,蔚来通过换电和高标准服务,竖起了高端高性能的品牌形象,理想通过没有里程焦虑的增程式和“奶爸车”形象,成为二胎家庭用车的首选,而小鹏也通过自身在智驾方面的实力,也树立了“智驾领先”的形象。
不过从2023年下半年开始,国内新能源市场开始了智驾领域的厮杀,小鹏在智驾领域领先的名头,被“遥遥领先”的有华为加持的问界给夺走了,如今一提到智驾,人们首先想到是问界,而不是小鹏。
而后在车圈著名事件“AEB大战”中,何小鹏硬刚余承东。而余承东也是出了名的大嘴,并在朋友圈直接回应:称国内有车企一把手不知道AEB功能是什么。就差直接点何小鹏的名字了。
随后有汽车平台干脆把华为系的问界M5、阿维塔11、特斯拉的新MODEL 3,比亚迪的腾势N7,小鹏的G6和G9,以及极氪X进行了AEB测试,测试结果显示,小鹏汽车成绩垫底。
最终的结果,就是小鹏认了怂。而这场大战,除了华为系,另外一个大赢家,则是比亚迪。不但参与测试的腾势N7表现出众,比亚迪也是借此宣传了一波自己在智驾方面的技术优势。在今年1月份举办的比亚迪技术梦想日公布了自己的的智能化架构:璇玑架构。而在智驾方面,通过让各路媒体体验搭载“天神之眼”高阶智能驾驶辅助的腾势N7,也直接惊艳了众人。除此之外,比亚迪L2级智能驾驶搭载量位居中国第一,同时还成为全国首个获得L3级测试牌照的汽车企业。
总之,不再低调的比亚迪和一直都在高调的问界,在智驾领域,风头已经远远盖过了小鹏汽车。
另一方面,在营销方面,小鹏汽车的手段也是非常乏力且低效。先是小鹏汽车自动驾驶产品高级总监刘毅林亦在微博表态,“我们不需要每天、每周公布销量来炒作”。而后,为了给改款的G9提热度,又不得不学别人玩起了自己看不上的套路,也开始发布“小鹏G9 15天大定破15000台”的消息,一并祭出的,就是那道“智驾超想,无问西东”的战旗。这句话里,超的是哪个“想”无问的是哪个“东”,谁都能看出来。
但是,由于小鹏汽车在营销这一手玩的实在放不开手脚,估计自己都憋屈,毕竟,既然已经被逼要打脸,何必再惺惺作态,毕竟生存下去,比什么都重要,赚钱,不丢人,丢人的是既“既当又立”啊。
降价找“鹏友”:我想活下去
2024年的开门不利,不仅小鹏G6热销车型疲软明显,就连其它车型也跟着萎靡不振。面临竞争压力和财务压力,小鹏不得不加入降价换量的阵营当中来:小鹏汽车针对其G6车型推出了专项优惠政策,额外降价1万元,使得G6车型的起售价降至18.99万元。然而,此举也引发了一些老车主的不满和质疑,他们认为小鹏汽车在短时间内频繁降价,再次损害了他们的利益。
小鹏P7i车型也全系降价,鹏翼性能版更是垂直降价5万!让小鹏P7i降价,提振销量,也在情理之中。不过放在如今来看,小鹏P7i想要与同价位车型竞争,难度并不小,毕竟400V平台的硬伤仍在,加上空间表现一般般,本身竞争力就有些缺失。小鹏P7i从上市之后就命途多舛,始终没有达到P7的高度,而且P7i想与如今同价位的车型竞争,压力并不算小,尤其是在极氪007、银河E8,甚至之后还有智己L6这类极致卷王的衬托下,小鹏P7i只能在夹缝中艰难求生。
总之,今年对于小鹏汽车来说,正面临着前所未有的挑战。也反映了新能源汽车市场竞争的残酷性。未来,小鹏汽车能否成功突围,还需拭目以待。如果2024年,小鹏汽车不能交到更多新“朋友”,那就真成“小鸟”汽车了。