引领了中国车市三十多年的合资品牌们，真的会在这个时代里被淹没吗？

从整体数字来看，下滑的趋势是确实存在的。

从2020年到2023年，主流合资品牌的年销量复合增长率为-9.1%，市场份额则是一路从超过50%下滑至32%附近，2023年的销量相比2020年，减少了超过240万辆，相当于蒸发了一个大众品牌在中国一年的体量。

但情况并没有那么简单，合资品牌多年耕耘的产品谱系、成本摊薄、品牌认知、渠道覆盖，肯定不会被一朝打没。而且，在2024年现金流决定车企生死的节点上，合资品牌的家底仍然够厚，与自主品牌之间的拉锯战也会呈现更加胶着的状态。

这背后，就是合资品牌正在进行战略收缩，从增量时代进攻式的扩张，到存量时代与转型时代开始集中优势兵力筑起堡垒，希望能在残酷的市场竞争中，依然能占据一片领域。

本田是合资品牌的“分水岭”吗？

2%的市场份额，是衡量一个主流汽车品牌的“基准线”。

2023年，中国车市份额超过2%的品牌有16个，累计市场占比是72%。换句话说，如果一个目标主流市场的品牌份额没有达到2%，这个品牌在中国车市已经是后30%的水平。

具体到主流合资品牌，份额超过2%的品牌数量有5个，也就是传统意义上的合资五强。但如果再看趋势与产品布局的话，还能做到主流市场全面布局的合资品牌，本田很有可能就是分水岭。

份额低于本田的品牌，市场份额持续收缩，最终会聚焦在某个细分市场，以相对小众的规模确保足够的盈利率。而份额高于本田的品牌，会基本维持住份额和相对宽广的产品布局，同时也会适度向更高利润与价值的产品倾斜。

这样看来，接下来合资品牌在大格局上会分成三档：

第一档是大众、丰田。两个全球前二的巨头在中国市场的根基最深，在主流合资品牌中的溢价能力也最强。即便同样面临以价换量、经销商盈利欠佳的情况，但相对而言抗击打能力还是最强的。

第二档是本田、日产、别克。这三个品牌市场份额在2%-3%之间，但是他们寄希望扩大产品线与规模实现份额增长的可能性已经不大了，砍掉低端产品线，保住高端线，在此基础上提升个性化，是他们的选择。

第三档就是其他合资品牌。他们已经接受自己是小众的现实，个性化与高单车利润是唯一的生存路径。所以，他们的选择，是放弃成熟、保守型的消费群体，用强个性化找到创新、激进甚至偏执的人群。

合资品牌如何从规模转向利润？

如果销量不再增长或者下滑是无可避免的大趋势，那么在有限的体量下，提升高利润车型的比例，就是合资品牌必然的选择。

我们可以从三个维度观察这件事情：SUV与MPV的销量占比、中大尺寸车型销量占比、高价格车型销量占比。

首先是SUV与MPV的销量占比。

从2020年到2023年，主流合资品牌销量中，轿车占比从超过60%下降至54%，SUV则从33%增长至超过40%，MPV也从2%增长至5%。

我们举一个丰田的案例：用更平价的SUV弥补主流家轿市场的衰落。 卡罗拉锐放和锋兰达两款“小紧凑”SUV的上市，与其说是与奕泽/C-HR在同一价位提供不同风格的选项，更像是为卡罗拉和雷凌所处的主流家轿市场日渐式微而做的准备。

卡罗拉和雷凌这四年销量的复合下滑率都超过了30%，但是丰田在这个保守型市场用两款几乎同价位、同平台的SUV去弥补丢掉的市场。从结果来看，2023年卡罗拉与卡罗拉锐放的销量之和、雷凌与锋兰达的销量之和，基本都做到了卡罗拉与雷凌下滑之前的水平，或者更高。

其次是中大尺寸车型的销量占比。

绝大多数合资品牌，已经战略放弃了小型轿车与小型SUV市场，把起步点放在了紧凑型市场中。

同时，在合资轿车市场中，中型轿车的占比已经在2023年超过了30%，而这个市场是自主品牌目前份额最低的一个细分市场。而在合资SUV市场中，中型/中大型SUV的占比也已经在2023年被提升到了30%以上。

轿车市场我们以日系车举例，无论是新一代雅阁还是凯美瑞，主销车型的指导价都已经被压在了20万元以下，算上终端优惠落地都不会超过20万元，以价换量、保住高利润车型的规模意图非常明确。

SUV市场我们以福特探险者举例，这款车型在合资中大型SUV普遍高优惠的背景下，可谓非常佛系。但恰恰是这种姿态，加上产品很强的差异个性化，反而让探险者在这四年里取得了12.3%的高复合增长率，对于福特的经销商而言是绝对的利润来源。

最后是高价格车型的销量占比。

合资品牌10万元以下的入门车型，在过去四年从接近10%的占比到几乎绝迹。相反，20万元以上车型销量占比，则从2020年大约1/4提升至2023年超过40%。

而且，从绝对销量的增长来看，合资品牌10-20万元车型正在以每年13%的跌幅下滑，20-30万元车型通过以价换量的方式维持平稳，30万元以上车型甚至在过去几年保持持续增长。

所以，尽管总体体量在收缩，但是合资品牌大多已经接受了这一现状，并且在优势市场走上了降本增效的价值之路。

不过，当具备溢价能力的合资品牌在高价值市场开始走性价比路线，层层下压之下，溢价能力不够强的品牌，自然就没有了赖以生存的资本。典型案例，就是斯柯达与雪佛兰，当大众与别克的终端优惠逐渐放大，斯柯达与雪佛兰即便再降价，也不可能从更低价位的市场中获得更大的份额，整个格局就变成了群体性践踏。

所以，合资品牌的数量减少、车型减少是大趋势。如果合资品牌拥有全球市场的支持，那么在中国市场并没有必要去做“大而全”，也不必非要向廉价品牌方向发展，而是要在庞大与多元的中国市场，找到自己的空间。

但是，如果合资品牌在全球市场无法给中国市场输血，而合资品牌自身在新能源、新技术等革新领域也缺少作为，那么处境就非常不乐观了。

写在最后

靠一个合资品牌的标，把产品的定位与价格探下去就能卖好的时代，已经过去了。总量减少、集中度提升，是合资品牌市场的大趋势。

所以，对于今天的合资品牌而言，求大求全早已不是最好的方式。技术的变革、自主品牌与新势力的崛起、新生代消费观念的迭代，让一个相对保守的合资品牌，很难再具有十多年前的张力，去覆盖不同背景、不同预算、不同需求的人群。即便这个品牌是大众或者是丰田。

现在合资品牌的基调，是把自己最擅长的车卖好，让自己最擅长的车有更大的盈利空间。做好这一点，合资品牌终究还会拥有自己的一块市场，虽然这个市场不会像以前这么大了。