如果花30万元左右，买了一辆车长超过5米的SUV，是不是意味着就达到了普通家庭购车的天花板呢？

在由合资品牌主导的燃油车时代里，这个观点基本是成立的。因为森严的品牌与车型等级，让30万元5米级SUV之后消费再升级的代价，变得无比巨大。

所以，合资旗舰SUV市场应运而生。

不管是开拓合资旗舰SUV市场的 汉兰达，还是将合资旗舰SUV市场推向顶峰的途昂，都曾是市场中紧俏的加价车型。因为这这类车型，在品牌力、产品力、功能性、性价比的平衡上，已经做到了燃油车时代的顶点。

但从2017年途昂上市，到2021年后中国各类新能源汽车快速崛起，仅仅不过四五年的时间里，合资旗舰SUV的产品壁垒就遭遇了严重的冲击。尽管在2022年后，仍然有大众揽巡、日产探陆这样的车型入场，但不可否认整个市场的热度已大不如前，终端优惠也早就成为了市场常态。

所以，合资旗舰SUV市场，还有再扩张的机会吗？

利润奶牛也要扛起规模的担子

关于合资旗舰SUV，并没有一个非常明确的定义。我们在这里，就选取了2023年销量排名前八的合资品牌中最高级别的国产SUV，对它们的销量进行讨论。

它们分别是途昂、途昂X、揽境、揽巡（大众）、汉兰达、皇冠陆放（丰田）、冠道、UR-V（本田）、楼兰（日产）、昂科旗（别克）、胜达（现代）、探险者（福特）、开拓者（雪佛兰）。

在今天的舆论氛围里，可能很多人会觉得这13款合资旗舰SUV，在过去几年里销量锐减。但若我们看销量数据，就会发现这个市场的规模其实还是相对稳定的。2021年合资旗舰SUV市场因为一批全新车型的增量增长了12%，2022年合资旗舰SUV市场跟随大环境下滑了7.5%，而在2023年虽然还有零星新车增量加入，但整体销量已经保持在了一定的体量上。

而这背后一个很大的变化是，旗舰SUV从过去合资品牌的利润奶牛，变成了要兼顾利润与规模的角色。

过去，广汽丰田的经销商为了拿到一辆汉兰达的进货配额，可能必须要搭上一些走量但不挣钱的车型。这种厂商共同营造的畸形供给关系下，经销商为了盈利，在“不愁卖”的汉兰达上进行加价，几乎是必然的行为。其它合资旗舰SUV，在上市前期，差不多也是同样的情况。

但是，合资品牌在过去几年里，走量市场受到了极大的影响。合资品牌10万元以下的入门车型几乎全军覆没，10-20万元的主力家用车型也在以每年13%的跌幅下滑。当基盘受损，合资品牌20万元以上的车型，已经不能再安稳地做“利润奶牛”了。

另一方面，当同样价格段开始出现了体验更好的选择时，比如自主品牌或者新势力的新能源车，或者对功能性要求不高的消费者转而去看降价后的豪华车时，合资旗舰SUV不论是谁，都不再有加价的理由。

这种内外交困之下，合资旗舰SUV们面临两个选择：

第一个选择就是放开优惠、以价换量。对于曾经热销的热门车型，这条路在短期还是能够起到止跌回稳的效果，但对那些终端价格早已打穿的车型，其实起不到什么作用了。比如汉兰达和皇冠陆放，在去年下半年优惠放大后，销量出现了小幅回升，但对于终端优惠一直很大的途昂、昂科旗等车型，销量已经不会出现大的变化了。

第二个选择则是把自己变成瞄准小众用户、难以取代的价值产品。比如同级别唯一纵置后驱平台、兼顾轻越野的探险者，2023年销量同比增长32%，既是除全新车型外同比增速最快的合资旗舰SUV，也是终端优惠最为“克制”的合资旗舰SUV之一。这类产品的策略，就是放大产品特性，挖掘性格标签清晰的一群用户。

但不管是哪个选择，都意味着合资旗舰SUV已经不再是那个能躺着挣利润的市场，而是必须要撑起一定的规模。因为在合资品牌整体向中高端市场收敛时，旗舰级车型一旦陷落，就几乎等同于在中国市场被彻底边缘化。

后来者，还有没有空间？

几年前，在同一价格段，合资旗舰SUV和豪华SUV本各自安好，各占一片领域。但如今，合资旗舰SUV所在的价格段正进入全面混战阶段。我们对25-40万元的价格段进行观察，这个市场从的规模从2020年大约210万辆增长至2023年的363万辆，四年复合增长率高达20.1%，是中国车市过去几年里最有活力的市场。

但当我们将25-40万元价格段按照主流合资品牌、海外豪华及进口品牌、自主品牌进行分类，三大类品牌的四年复合增速分别为10.7%、9.5%和92.7%。也就是说，自主品牌新能源车的高速扩张才是这个市场活跃的核心。

从普遍性的消费选择来看，25-40万元区间的消费者，首选传统豪华品牌，次选自主品牌的高端新能源车，最后才会选择合资品牌的旗舰车型。因为在2023年，自主品牌在25-40万元价格段的份额，已经超越了主流合资品牌，而且2023年主流合资品牌在这个价格段的销量增长率，只有1.5%。

所以，从销量和份额两个维度来看，合资品牌的旗舰SUV依然有市场空间，这个空间大约是每年30-40万辆的规模。但同时，这个市场的人群已经基本固化，没有太大的增长空间，不会因为新车进入，需求就会成比例扩张。比如2023年的全新车型揽巡，给合资旗舰SUV市场带来了超过3万辆的增量，但13款合资旗舰SUV的累计销量，反而微跌了0.4%。

而且，从自主品牌在这个级别投放的大尺寸SUV来看，比如理想、比如问界，产品定义已经与合资旗舰SUV完全不同。这意味着日益扩张的自主品牌新能源车与合资旗舰SUV，在人群上并没有什么交集，而且大概率是后者的人群在向前者单向流动。

而留在合资旗舰SUV市场的人群，会更偏于务实化。如果某个合资品牌在中小尺寸车型尚有较大的消费基盘，那么提供一款大尺寸、全功能的旗舰SUV，为本品牌体系内的存量提供升级换购的选项，已经是合资旗舰SUV最能抓住的用户。

比如最近开始预售的日产探陆，一定就是用有力的置换政策与用户沟通，尽可能留住轩逸升级的人群，这就是打开销路的唯一途径。否则，无论是与大众、丰田这种尚有一定溢价能力的头部合资品牌竞争，还是去和问界、理想这种对消费心智有强大感染力的自主新能源品牌硬拼，情况都不会极其不容乐观。

写在最后

合资旗舰SUV，没有舆论渲染地那么岌岌可危，但也的确没有太多增量可言。在今天这个时代，没有进步就意味着要被对手吃掉份额，而作为防守的一方，合资旗舰SUV最要做的，就是减少小车升级的流失率，在主流家用市场不断被侵蚀的情况下，尽可能多地留住过去的消费基盘。

只不过，这套打法依然是建立在传统燃油车那种循序渐进的、遵守既定规则的升级基础上。当自主高端新能源品牌，开始用颠覆性的产品和不讲理的营销，去不断刷新全年龄层的消费认知时，留给合资旗舰SUV们，尤其是传统燃油车们可以操盘的市场空间，会越来越小。