前瞻观点：

龙年春晚轮番亮相的新能源汽车广告，昭示着今后几年汽车产业蓬勃发展的前景。但对于产量提升与技术进步的车企们来说，如何讲好中国汽车故事，让产品真正走入千家万户，依旧是值得探索的课题。

2024年的龙年春晚，和往年的确实有些差别。

尽管每年都说春晚越来越没意思，但看春晚依旧是全国人民春节假期的重要组成部分。围绕春晚展开的各种讨论，也让其成为年度营销宣传的重要场合，其所吸引的巨大流量也成为各大企业争抢的“香饽饽”。

2023年，中国超越日本，首次成为全球汽车最大出口国，其中新能源汽车贡献突出。今年春晚，在新能源车企中也有多个品牌争相亮相，成为龙年春晚不可忽视的风景。

新能源汽车齐亮相

在龙年春晚投放广告的车企，一共有五家。

首先是近两年风头正盛的华为。鸿蒙智行 问界M9的LOGO展现在主持人所处位置的背景板左侧，只要轮到主持人介绍内容，品牌logo就会全程露出，可以说是存在感十足。虽然问界并未能独占这一“黄金地段”，还要和红花郎交替共享，但极高的出镜率也确实令人印象深刻。此外，问界M9还被主持人口播宣传，并作为大奖交付给幸运观众十年的使用权。华为还在手机方面进行了不少隐形的植入，综合可见华为对春晚这一舞台的高度重视。

仅次于华为的，是此前就已官宣登陆龙年春晚、并成为今年央视春晚赞助企业的岚图。岚图还送出了100辆涵盖岚图FREE、岚图梦想家、岚图追光PHEV三款车型的汽车使用权，手笔同样不同凡响。但除此以外，岚图汽车并没有其他动作，在单纯关注春晚的观众眼中，可能并不如其他车企显眼。

相比其他车企的宣传，小米可以说是“四两拨千斤”，仅在舞台下方的观众席上，放置了一个海湾蓝色的小米SU7车模。在介绍“七一勋章”获得者代表、“时代楷模”中国援外医疗队群代表等环节时，镜头中的小米SU7车模格外醒目，底座上也印有硕大且明显的“xiaomi”字标。虽然车模本身并非每张观众席桌上都有，但配合小米董事长兼CEO雷军的转发，以及网友“宣传经费不足”的吐槽，依旧让小米成功抓住了消费者的眼球，不可说不高明。

如果要提到最直接的宣传，当属广汽传祺了。在后半段的小品中，传祺E8直接作为道具车开上了春晚舞台，算得上最硬核的广告植入。同时，传祺新能源ES9还联手央视频推出了2024除夕大型融媒体直播《young在春晚》，打出了一套宣传的组合拳。较为可惜的是，春晚小品出场的时间较晚，效果可能没有想象得那么好。

最后就是只给出了演出前新春问候的深蓝汽车。就是时长上来说，深蓝汽车与小米不分伯仲，甚至很多人在回顾春晚时，都忘记了自己曾经看见过深蓝汽车的广告。或许长安深蓝还需要考虑更具效率的投放方式。

产量上来，软实力也要上来

春晚广告的变迁，深度反映了国家经济形势与重要产业的变化。

近年来，中国汽车市场蓬勃发展，销量成功突破3000万台。2023年中国汽车总体销量达到3009万台，总体收入达到100976亿元，同比增长12%、利润为5086亿元，同比增长5.9%，日益成为关系到国计民生的重要产业之一，带动了上下游产业发展及数以万计的就业机会，直接关系到我国人民的生活方式。然而，产量上来了，却有更多地方仍待进一步探索。

央视春晚始终是展现中国人民生存状态的重要舞台，也在过去几十年的发展中，成为中国人民全新生活方式的重要组成部分。一家人过年期间看春晚，一度成为新时代人民的“新习俗”。

而与春晚重要地位不符的是，今年的龙年春晚，很大程度上成为广告赞助商的“盛宴”。喝不完的娃哈哈、五粮液，随处可见的京东、华为、小红书，都让这场阖家团圆的年度盛会，透出一股挥之不去的铜臭味。

国内观众对车企春晚广告的讨论，很多都集中在广告本身的突兀存在，而非对品牌产生了兴趣。问界给人留下最多印象的，多半是主持人脑袋旁边那个显著醒目的背景板logo——观众看到时，想的更多是“花了多少钱”而不是“这个有意思”——广汽传祺出现的时机太晚，看到的人相对来说并不多，最成功的多半反而是只在观众席放了车模的小米和话不多说送福利的岚图，在并未过多抢占观众的注意力的同时，通过社交媒体舆论带了一波热度。

商业自然不无不可。但在春晚这样一个文化与政治意义齐备的舞台上，企业不仅要考虑自身的利益，更要考虑如何展现新时代中国人民的生活方式，以及自身在这种理想生活中的位置。对于车企自身来说，这也是品牌形象的建设，是软实力的提升。

如何让广告更加亲民？

相比之下，历史底蕴更加深厚的国外车企显然就更明白这个道理。

在堪称美国春晚的超级碗比赛中，历年就有国外车企斥巨资打造创意广告，借这个舞台为自己的品牌和产品做宣传。超级碗上的车企广告，就更注重汽车对生活方式的转变，也会更多选择与影视作品等消费者喜闻乐见的元素合作，为自身打造更加亲民的形象。

如起亚在超级碗上发布的广告，就通过外放电功能，将起亚EV9与花样滑冰表演与爷孙亲情结合在一起，少女借助汽车的功能为患病的爷爷表演，突出了温馨的家庭氛围，将产品与生活紧密结合。

再比如此前宝马的广告，将宝马iX与阿诺德·施瓦辛格饰演古希腊闪电之神宙斯，以及塞尔玛·海耶克·皮诺饰演他的妻子赫拉相结合，用惹人喜爱的荧幕形象打造产品所能提供的全新生活，即使单纯看个乐呵，也不会让人心生反感。

在存量市场中，产品力虽然是基础，但能把握好既有的消费群体，稳住基本盘，同样十分重要。同样是广告，龙年春晚上众多的广告植入，就相对生硬，虽然借的是拜年的名头，赠送的是货真价实的福利，但观众将自己带入消费者视角，还是能很轻易地发现车企的视线紧盯在自己的钱袋上。当消费者将自身与车企的利益下意识地切割开时，广告的效果无疑就会大打折扣了。

与之相比，超级碗上的诸多广告就更多将产品与消费者生活直接结合，让产品成为民众生活方式的一部分，大大减少了车企与消费者之间的对立。通过耳熟能详的荧幕形象，车企成为消费者的朋友，产品成为礼物，成为连通双方的纽带，让消费者潜移默化地接受产品融入自身的生活，就无疑是更加高明的营销策略。

不管怎么说，只有受众规模达到一定程度，央视广告的效果才能体现出来，也只有新能源汽车得到普遍接受的今天，春晚广告中才能够见到新能源汽车。这宣告了一个新时代的来临，车企也需要不断思考与探索，在这个新的时代中，如何真正意义上走入千家万户。