“要成为留在‘牌桌上’的新能源车企，至少需要几千亿元的收入，头部车企则要达到上万亿元。”理想汽车CEO李想曾说。

千亿营收和百亿利润是什么概念？中国汽车制造业中，上市的整车厂年营收超过千亿的只有六家，净利润超百亿的只有上汽集团和比亚迪。曾因卖一辆赔一辆与小鹏、蔚来合称“造车新势力三傻”的理想，如今翻身农奴把歌唱，一次性把过去五年的钱全赚回来了。2023年，理想全年营收1238.5亿元，净利润达到118.1亿。不仅如此，随着财报的曝光，理想的市值也开始狂飙。

截至昨天收盘，理想汽车美股市值438亿美元，港股市值超3700亿港元。现在的理想，不仅成功留在牌桌上，还成了继特斯拉、比亚迪之后，国内首家实现年度盈利的新势力，净利润更是达到了长城汽车的1.7倍。开启赚钱模式的理想，也到了必须换挡的时刻。

01.

昔日“抠厂”狂赚百亿理想打了一场硬仗理想在行业内素有“抠厂”之称，其极致的成本控制也成了理想的标签。理想汽车有多抠搜？
出差要买折扣最低的机票；经济酒店都要两个同性在一起住；为了控制灯箱制造成本，理想将“理想智造”改为“理想”；发布会也不为参加者提供“车马费”，只能报销打车费用以及星巴克咖啡等简餐。

理想的信条是：可花可不花的钱不花，可做可不做的事不做。过去理想的抠总是被吐槽和嫌弃，但事实证明，财富就是海绵里的水，挤挤总是有的。柳传志仍把联想的PC业务比喻成“拧毛巾”的买卖，“一分利润、半点效益都是‘挤’出来的”。这套理论放在放到理想身上同样适用，近两年，理想的毛利率基本维持在20%左右，理想能成为造车新势力中最先赚钱的企业，李想的“抠”帮了大忙。

近三个季度以来，理想汽车的销售管理费用率一直保持在8%左右，去年一季度该项费用率也不超过9%，全年为7.9%。相较之下，2022年其销售管理费用率为12.5%。类似地，2022年，理想汽车的研发费用率为15.0%，2023年，该数字变为了8.5%。能让理想不断压缩开支的原因主要有两个，一是技术路线；二是车型单一。理想的增程驱动方式被诟病为“落后”，但真省钱。 理想ONE带电40千瓦时，蔚来ES8带电75~100千瓦时，仅动力电池一项，增程模式就省下数万元。

过去的一年，理想的销量几乎全部由L7、L8、L9贡献，虽然是三款车，但核心动力系统、基础配制，几乎是一个模子刻出来的。从定位上来看，L8是理想ONE的直接换代车型，L9是尺寸和规格更高的PLUS版，而L7是尺寸稍小的5座版。

三款车的零部件高度通用，理想汽车不需要购买、储备大量的零部件，也不需要额外调整生产线，三款车，一起量产，最大程度地规模化，将成本压缩到最低并缩短上市时间，同时销量增长带来的规模化效应又能进一步降低成本，帮理想打赢了交付战。2023年，理想汽车的销量是37.6万辆，这个数字是2021年的四倍，2022年的三倍。

这个增长速度和去年理想新增车型的投放数量基本一致，如果说过去理想的赚钱大单品是一个理想ONE，那2023年的赚钱利器就变成了“大单品x3”。

汽车是典型的规模效应行业，理想去年交付量的攀升，让理想汽车的毛利率开始大幅增长。2023年第四季度，理想汽车的毛利率为23.5%，而2022年第四季度为20.2%，2023年第三季度为22%，无论是同比还是环比均大幅增长，2023年全年理想的毛利率达到22.2%。靠着极致的抠，理想成了“新势力淘汰赛”中的首胜者。02.嘴炮没赢过的理想，凭什么杀出重围？争议最多，赚钱最狠。这句话是理想的真实写照。理想汽车一直是在群嘲之中，迅速壮大的。舆论上没赢过，但销量上没输过。理想这场胜仗，让不少人好奇，不就是彩电、冰箱、大沙发吗？怎么就能狂揽1200亿营收？其实赢在冰箱彩电+增程是对理想最大的误解，理想杀出重围的真正秘诀是：聚焦中产。他聚焦的用户就是有家庭的中产，我们所看到理想的所有动作，都是围绕这个选择而做的。  1.奶爸神车+交付力=极致体验理想作为“奶爸神车”，彩电，是给小朋友看的，大沙发是给老婆、父母配的，冰箱则是给客人、朋友准备的。大部分买理想的车主，早就拥有过BBA了，不需要BBA来装点自己的门面了。以前，买BBA为了体面，现在买理想就是为了体验。

这种极致的需求满足，让理想打出了差异化，也让理想的套娃车越卖越多。
让奶爸神车和理想划上等号，就是理想做的最成功的事情。理想搞定中产，做的另一件事就是搞定买车后体验——快速交付。对于不少车企而言，每个月能卖多少辆车，其实取决于能生产多少。曾经的蔚来、去年的理想、现在的问界，都发生过订单来了，但交不了车的情况。

去年理想销量暴增，很大程度上是解决了交付难题。去年8月理想的产能卡在零部件供应上，极限是3.4万辆/月，但李想对外说四季度要月交付4万辆。为此理想10月国庆期间工厂升级改造，把产能补上当月就过了4万。2.最互联网的车企：大数据造车在中国各大车企掌门人中，李想是学历最低的。他只有高中学历，但在新势力中，造车最成功的也是他，为什么？其中一个很大的原因就在于，他是汽车之家的创始人。汽车之家作为一个综合汽车媒体平台，让李想拿到了太多关于车主的大数据了，他知道中产们想要一辆什么样的车。李想曾在微博上说，之前总有高手提醒怎么做战略，让他做房车市场，跑车市场、皮卡、运动轿车、老年车、运输车等……他都没听，一直聚焦家庭高端用车。

他只列了一个数据进行反驳：到2030年，中国售价20万以上的家庭用户市场吃到35%就是上万亿。相比于市场上眼花缭乱的新能源车型，理想汽车的车型高度集中，即聚焦中高端的30万以上的家庭用户市场。2023年理想实际在做的，就是用L系列的三款车，吃透30万元以上的中大型SUV家庭用车市场。它的产品矩阵、营销、渠道，全部围绕这个展开。

衡量一个企业好坏之一是战略聚焦，无论是死磕冰箱彩电还是增程式，或是30万价格带，本质都是为了打入中产家庭。03.成功上岸的理想，还没到躺平时刻展望2024年时，李想表示“将挑战全年交付80万辆，实现中国市场豪华品牌销量第一的目标。”80万是什么概念？2023年，宝马、奔驰、奥迪三家车企国内销量分别为82.5万辆、76.5万辆、72.9万辆。理想2024年目标定到80万辆，便是要挑战BBA。理想很美好，但现实注定很残酷，在实现80万销量的路上，还有两个拦路虎挡在理想面前：首先是步步紧逼的对手。今年年初，问界最先给了理想一个大逼斗。今年1月问界汽车以3.3万辆交付数据略超理想汽车，2月目前的数据显示两家车企你来我往，交付量相差不大。

这并不是问界第一次给理想带来压力。2023年6月，李想曾在微博上回忆称，“2022年三季度，问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。”

李想视“华为为理想的劲敌”，随着产品线越来越重合，很明显，处处和理想PK的问界已经成了理想的一大劲敌。问界同样以增程式SUV为主，也有一些纯电车型，产品的价格、定位均与理想汽车重合，但部分产品价格低于30万元。

问界汽车的另一大优势便是依托于华为的自动驾驶技术，春节之前华为便宣布，问界新M7无图智驾覆盖全国99%道路，乡间小路也能用。在比亚迪降价后，特斯拉、蔚来、零跑、阿维塔、极氪等10余个品牌推出不同程度的优惠，最高优惠幅度达5万元，这些车企的价格区间与理想存在重合。其次是竞争激烈的纯电+智能。面对诸多竞争对手，理想当前的首要任务便是补齐AI、智驾等领域的短板。去年理想汽车将智能驾驶技术纳入到核心目标，并不断加大该方面的研发投入。

李想曾表示，理想汽车共有四支AI团队，分别负责智能座舱、智能驾驶、智能工厂、智能零售，其中智能驾驶团队计划2024年底扩充至2000人。与之对比小鹏汽车以智驾为主的AI团队已有3500人，每年研发投入超过35亿元。比亚迪智驾团队更是超过4000人，并且还在扩招，计划投入1000亿元研发整车智能与智驾。车企纷纷加码智能化，理想汽车恐怕需要将研发投入翻倍，才能避免整车智能落后。

过去，理想集中资源打造爆款，避免研发、制造、服务的摊子铺得过大、战线太长。所以，理想从一开始就是三家当中经济效益最好的。但只凭两三款SUV无法包打天下。未来的纯电动车型是理想中长期成功的关键，且已建立的“奶爸车”定位和用户群体们，能否接受理想纯电产品的挑战。

目前纯电动车已被先行者定义，理想要再次打造爆款，不能沿着前人的“车辙”走，也必须换挡加速了。结语：2023年7月，李想曾在朋友圈表示，一个新品牌和它的产品是否真有价值，可以通过三个方面验证：一是销售愿意卖；二是用户愿意买；三是对手特别恨。现在看来，理想好像做到了，但2024年将迎来更为激烈的车市竞争，价格战已经开了一个残酷的头，未来还会卷产品、卷服务、卷流量.....活下来，活得好，活得久，理想还差最后一步。
图片来源于网络，侵权请联系删除