汽势Auto-First|撒马尔

观察造车新势力，特斯拉和中国的蔚小理是两个极佳的样本。营销模式、创始人标签、产品序列、烧钱模式、产能地狱、盈利困局，每一个切面都提供了足够的元素。

2024年4月，是特斯拉入华10年的当口，当年亲自从马斯克手里领取 Model S钥匙的人，成为特斯拉在中国的第一批用户。也就是那年开始，造车序曲与资本洪流裹挟了一批中国新势力，他们开始入场，登上造车的历史舞台。

时光匆匆流逝，10年悠忽而过，特斯拉终于熬过了生死时刻，不仅是全球纯电市场的第一，更是全球市值最高的造车企业。特斯拉首席执行官埃隆·马斯克宣布，该公司计划于 8 月 8 日推出新一代自动驾驶汽车“robotaxi”，也有传闻称此“robotaxi”可能正是2万美元的低价车型Model 2。

巧合的是，蔚小理中的蔚来和小鹏汽车也在2024年开启了第二品牌之路。造车新势力一改往日只做高端的路径开始寻求第二增长曲线，用平价产品打开市场，妥妥改写了自己初始造车的“剧本”。包括：

蔚来发布第二品牌“乐道”。蔚来创始人李斌表示，乐道成本会比特斯拉ModelY降低10%左右，按现款ModelY的指导价25.89万至36.39万元推算，乐道的起步价有望下探到23万元左右。

小鹏汽车将发布全新品牌MONA。MONA瞄准10万—15万元级汽车市场，新品牌将在北京车展亮相，首款车型预计第三季度上市。

全新理想L6将于4月18日发布，价格将下探至25万元左右。尽管是“套娃”造车，但依旧有望成功复制“老大哥”理想L9、L8和L7的成功。

当年信誓旦旦不做30万元以下车型的誓言还历历在目，如今的“蔚小理”开始上演市场集体“下攻”，尽管2014年刚刚建立时，剧本满满写着“高端”二字。

比如蔚来当下的车型平均售价超40万元，小鹏主销车型X9是一款超40万售价的MPV，理想汽车MEGA 56万元，如今新推出的L6预计只有MEGA一半的售价。

何以如此？事实上，推出第二品牌的背后，有多个维度的影响因素，销量和财务是两个关键。

一方面，蔚小理集体价格下探，且推出第二品牌，是想要借助新品牌触达不同的消费群体。25万元以下依旧是主流市场，根据中国汽车工业协会发布的最新数据，今年2月，15万—20万元新能源汽车销量占比达24.6%，其次是35万—40万元，占比16.9%。

如果一直高举高打，销量长期在万辆徘徊，对于依靠资本造车的新势力，长此以往，离破产重整或者关门也就不远了。

3月5日，蔚来发布最新财报，2023年再亏211亿，同比扩大了45%，相当于每天亏5700多万。数据显示，蔚来六年累计亏损高达866亿。此后，蔚来的操作并未出外界所料，裁员、开放换电、放弃电池制造、放弃代工模式申请独立造车资质等等，均是为了削减开支，瘦身健体。小鹏汽车2023年净亏损103.8亿元，同比扩大13.6%。

但更一致的背景，都是为了销量而战，为了活下去而战。数据显示，过去的2023年，蔚小理的销量除了理想汽车高歌猛进的37万辆，蔚来汽车销售16万辆，小鹏汽车销售14.2万辆。整体来看，依然属于典型的雷声大、雨点小，占尽流量却失了销量。蔚来用户服务深得人心，小鹏智驾一直处于第一梯队，然而，这些依旧无法转化为实实在在的销量。

问题来了，依靠第二品牌翻身，能否扭转命运进而实现盈利，怎么看怎么艰难。

几乎所有中国造车新势力的身上，或多或少都有特斯拉的影子，但显然不具备可重复操作性。特斯拉第一款车为超跑Roadster，接下来依次是高端纯电Model S、Model X，再是Model 3和Model Y，扭亏为盈的关键正是后两款低价位车型。

今天传出与阿维塔合并的高合汽车，一入场便直接步入50万以上电车市场，属于“得了特斯拉的病，却没有特斯拉的命。”开拓者、先行者与跟随者的意义原本就泾渭分明，三电系统、自动驾驶、品牌溢价、马斯克个人魅力都是特斯拉身上牢不可破的标签，相较之下，高合逊色不少。

蔚来同样以一款超级跑车EP9开局，接下来是ES8，后续才有了ES6等车型，这一切都源于特斯拉的产品序列。然而，被蔚来寄予厚望的ES6、ET5始终无法打开销量。

事实上，“蔚小理”中的蔚来和小鹏，在推出第二品牌后，终于遇到了比亚迪，小米甚至包括极氪、银河等品牌的挑战，尤其是小鹏的第二品牌MONA，10-15万元几乎进入了比亚迪的腹地。理想L6将直面问界M7等车型的挑战。此外，在3月28日小米SU7上市发布会结束后，蔚来汽车创始人、董事长、CEO李斌在视频中表示，小米SU7太猛了，第二品牌乐道的车型都不好定价。

时过境迁，今时不同往日。

以蔚小理为代表的造车新势力开始了姑且称为内部第二次创业的新品牌之路，承担走量重担的第二品牌，这条路看起来远不如说的那么美好。正如小鹏汽车董事长何小鹏开年在内部信中提及，2024年汽车市场将迎来更激烈的竞争，“今年是中国汽车品牌进入‘血海’竞争的第一年，也就是淘汰赛的第一年。”（部分图片来自网络）