4月15日，按照3天前的预告，长城汽车董事长魏建军开启了长城汽车“城市NOA试驾”直播（使用蓝山混动车型）。直播现场，主持人解说相对抢镜，魏建军话不多。从驾驶位换下来之后，老魏尽管常规地夸赞自家技术，但还是承认，丝滑的驾驶有一点运气成分，因为不是所有场景和工况都能100%应对，必要时有接管（随后直播里也的确有人工接管）。

非专业视角，怼脸拍，魏建军穿工装夹克、圆领T恤，语言虽少，风格脚踏实地、诚恳有信息量。没有邀请名人，就是他和团队，副驾是小主持人，后排坐着吴会肖和耿伟峰，长城的产品智能化vp和副总经理。主打一个去修饰、原生态。虽然刚开始做“一把手营销”，但魏建军好像已经摸到些门道。

开启创始人营销，但不走小米的路

这对魏来说，是个新领域。在长城，这么多年他习惯的位置，是靠后把控，将前台让给专业的职业经理人打理。但最晚在去年乌镇（世界互联网大会乌镇峰会），魏建军开始将营销提到战略高度，有改变营销基本方法论的倾向，而且还亲自上阵。看上去要复制“创始人大IP”塑造的路线，藉由创始人IP引流，从传统的产品和品牌营销，融合了一些流量营销的范式。

另一个可以证明长城营销路线改变的，是去年11月长城和抖音的合作框架。其中有一项就是短视频的老本行-数字化营销。和以往的商务合作不同的是，长城试图将将营销嵌入到产品开发和品牌生态当中。大模型、智能化、云底座、大数据，既是生态工具，又是营销阵列。这个想法不算首创，但提到如此高度的，并不多见。

不管IT、3C还是汽车圈，大家众口一词，佩服雷军的营销能力。我们在《小米智己对线，更需要全局视角》一文中，讨论过雷军这个IP形象来源。这里不赘述，只是想强调，创始人IP，和自然人雷军，以及作为企业一把手对内管理的雷军，是三个不同的概念。雷军明明对内治军铁腕+铁血，但就是塑造了亲民、接地气、站年轻人立场的形象。

所以刘强东说，不要和雷军比营销。他的言外之意，恐怕是也学不了这条路线。魏建军似乎并不想一人分饰多角，搞得那么累。他只想本色出镜。

小米发布会上，魏建军出席捧场，还与雷军互送礼物。有人说坦克700hi4-T顶配价格远高于SU7顶配+小米手机。客人礼物价值高于主家伴手礼，是很自然的。再说小米汽车现在只有一款产品，雷军没有其他选择。随后两人在微博进行了有限的互动。

能看得出来，魏建军虽然很欣赏雷军的创始人营销，但无意抱小米流量的大腿。魏建军走的是另外一条路。长城建立创始人营销策略本身，就证明这是一个长效措施。流量暴起，并不一定符合长城的利益，要慢慢地、浸润式的营造氛围。

很容易看出来，魏建军无意学雷军的路数，他走的是自己的风格，就是无套路、商业化痕迹比较淡、专注于存在本身，有点无招胜有招的意思。

自己定的方向，自己也得配合

魏建军亲自抓产品、抓技术、抓经营序列（长城有众多子公司）、抓对内管理，如果再加上抓营销，三头六臂也忙不过来。其实区别就在这里，魏建军微博互动、不控评，亲自出任形象代言，但他并非营销直接管理者。

有迹象表明，魏正在改变长城营销的大基调。和以前不同的是，在营销策略上，魏建军变成了第一责任人，而非单纯听汇报的老板。在具体营销活动中，他则是出镜主角。从首次直播看来，互动效果还不错。强有力塑造了亲民、言谈直率、真诚不伪饰的基调（我们都了解这是魏的本色出演）。和长城的品牌风格非常吻合。但从这一点来看，这次活动比请什么明星代言都更有效。

很多老板也因为这个不愿意出境。听现场指挥换衣服、妆造、走位、念台词，不行还得NG重来。很累，也觉得意义不大。以我们了解魏的秉性，恐怕更愿意在车间和会议室研究技术和产品，也不愿意干出镜这个苦差事。

但是营销战略改了，他也必须要配合这个大方向的转舵。如何有效互动，很多老板做不来，觉得凹人设太麻烦、消耗巨大的精力，搞不好还消耗个人形象。网友不会像下属那样，就算提意见也字斟句酌。领导人既然决定站到第一线互动，就需要做好听“难听话”的准备。没有这点雅量，一开始就没戏。单纯的信息发布，可达不到互动的目的。

以往常见的是老板直播带货，魏的知名度，注定他虽不经营自己，但也自带流量。但魏选择的是一次技术展示，而非直接传播产品信息，这个姿态也暗示魏建军只负责品牌形象营销。这个方向和角色安排，恐怕也是他定的。

表达什么，由谁表达，同等重要

现在汽车行业内的民企，创始人普遍都在位，没有退居二线遥控的，基本上仍在亲力亲为抓实务，干的热火朝天。换句话说，企业做大了，创业精神还在。但属下能不能跟上节奏，就不一定了。这个时候，学一下IT行业，开启创始人营销，给整个企业的奋斗精神打个样，也是一种对内管理。

有人说创始人营销从魅族的黄章开始，这个不可考。但创始人营销的策略管不管用，是有评价标准的。既要看塑造进程，也要看信息价值。这个“价值”并非指信息密度，创始人传递最直接的信息，首推品牌与创始人精神的强绑定。

我们还得举乔布斯在1997年回归后一次讲演说的话，很经典。他的大意是，这是一个很复杂的世界，一个充满噪音的世界，“不会有太多机会去让人们记住我们太多点，没有公司能做到这样，所以我们必须非常清楚：我们想让人们知道、记住我们的什么。”

既然公众接收信息的通道和容量都非常有限，就意味着信息输出要经过精心筛选，去芜存菁。要选择输出最核心的内容，而营销的核心就是价值观输出。

创始人出镜不是为了卖产品，而是为了塑造品牌价值。对一个品牌来说，最强记忆点是什么，这个品牌追求的是什么，由创始人亲自表达，比由职业经理人表达，效果是不一样的。

结 语

相对于跨界造车，传统车企有一些老办法、长期战略。看似不一定吸引眼球，但这些做法是经过时间和市场洗礼，被证明是行之有效的。这么多年，汽车行业和国民经济一起，一直扩张到2017年。自那以后，新能源造车运动，给行业带来的机遇远大于冲击。长城已经成长为新能源全价值链企业。完成自身改造的前提下，引入创始人营销的概念，是为了兑现、展示品牌价值。这和新生企业急于抡三板斧、快速上位，还是有区别的。

和新势力靠出牌快、出怪牌相比，传统车企更倾向于守正出奇。在多次穿越经济周期过程中，后者获得的经验，恐怕还是正面发力。眼前的形势，外界看着压力很大，对于长城，可能只是无数次考验之一。长城早就习惯了，也做好了再次突围的心理预期。