俗话说：只有卖不好的价格，没有卖不好的车。

就在昨晚，理想汽车官方宣布降价。其中，2024 款理想 L7、理想 L8、理想 L9 以及理想 MEGA 四款车型均享受降价，降幅在 1.8 万 -3 万元，同时，对已经提车的用户提供现金返还政策。

据悉，此次降价后，理想 Pro 车型的价格覆盖了原油 Air 车型的价格，同时，L6 也提供 CDC 悬架配置，因此，L7 与 L8 将不会再推出 Air 车型。

截至目前，国内新能源汽车的价格战已经持续近 1 年，不少厂商出现了赔本造车的现象。不过对理想来说，这个问题不大，鉴于其较高的毛利率，理想 2023 年财报显示，全年净利润高达 118.1 亿元，而现金储备更是达到 1036.7 亿元，称为资金实力最强的新势力品牌。

然而，在理想首款纯电车型理想 MEGA 的定价失误，导致网络口碑翻车，销量也惨遭滑铁卢。

与此同时，理想进一步下调了交付量目标，并指出由于销售订单不及预期，公司预计 2024 年第一季度车辆交付量为 76000 至 78000 辆，更新了此前发布的 100000 至 103000 辆交付量预期。此外，理想也下调了 2024 全年销量目标，从年初的 80 万辆下调至 56-64 万辆。不过，理想 2023 年的销量是 38 万辆，换句话说，即便下调后，2024 年的销量增长也要在 50%-60%，压力巨大。

回顾过去 1 年的价格战，车企官方降价行为对销量的刺激效果显著。以特斯拉为例，2023 年在多次降价后，特斯拉全年交付量同比增长 38%，至 181 万辆，超额完成目标。

不过降价也有很明显的副作用，那就是公司盈利能力受损。特斯拉去年第三季度净利润同比下滑近 44%，在价格战的背景下，销量与盈利难以兼顾。

再看理想，凭借可油可电增程技术，以及奶爸车的属性，L 系列销量喜人。但这种定位在纯电 MPV 车型上并不适合，第一，纯电重新勾起了续航里程焦虑，第二，MPV 与奶爸车的定位不符。这就导致 MEGA 上市失利，销量远不及预期。

此次官方降价只是开始，伴随着理想全系的销量下滑，未来还会有进一步降价的可能。