经观汽车

这是一个很容易焦虑的时代。2023年以来，汽车市场价格战、口水战在随处可见，整个行业内卷加剧、洗牌加速……

作为传统豪华品牌的一员，捷豹路虎却展现出一种平和姿态下的朝气与活力，而这种朝气与活力在很多诞生仅数年时间的新造车企业中都在加快流失，在一众老牌车企中则更不容易看见。

“我们相信未来的风景会更加辽阔”“我们有很大的发展空间”“未来一定是不断向上发展的”，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰在4月的品牌之夜上，毫不迟疑地说道。

吴辰的底气来自于，捷豹路虎为自己选择了一条独树一帜的道路，而且这条道路已经开始被证明为正确的，且有意义、有价值。

2023年4月，捷豹路虎宣布全新的品牌家族策略，将揽胜、卫士、发现和捷豹重塑为四个独树一帜、并拥有独特魅力的品牌家族。

历经一年的实践和落地，品牌重塑推动捷豹路虎零售表现显著增长。2023年，捷豹路虎全年同比增幅达到25%。其中，揽胜品牌同比增长31%，卫士品牌同比增长59%，发现品牌同比增长14%，捷豹品牌同比增长23%。

捷豹路虎实现的，不只是表层的销量增长，更是深层的价值强化。吴辰表示，品牌重塑就是为了进一步强调四大品牌各自的发展目标、品牌吸引力和品牌个性，以此吸引不同的客户。捷豹路虎通过一年的时间，真正做到了对客户越来越了解。

坚持走自己的路

其实，现阶段汽车行业带给各大车企的最大压力，不是激烈的竞争本身，而是对路线选择偏差乃至错误的恐惧。一次路线选择的背后，往往意味着数年时间、十亿乃至百亿规模资金的付出。为获得安全感，追随潮流成为一种日益常见的行为。

对于追随潮流的行为，吴辰则表示完全能够理解，“诸如‘彩电、冰箱、大沙发’的造车理念，能成功一定有成功的理由”。

但捷豹路虎仍然坚持自己的路线。“正是因为市场足够大，品牌才更要聚焦。对捷豹路虎来说，精准找到自己的客户群体，并且将他们服务好，才是最为重要的。因此只有足够聚焦、跟别人不一样，才能做出差异化，盲从别人的造车理念是行不通的。”吴辰说。

“品牌聚焦”、“差异化”在捷豹路虎手中，不是营销的口号，而是切实推进的缜密战略。针对四大品牌家族，捷豹路虎通过强调每个品牌的品牌个性、品牌“需求感”和品牌吸引力，以满足用户的独特需求。四个独立的品牌，旨在进一步为客户生活打造更加精细化的驾驭旅程，满足消费者的期许和需求，从而实现更多价值创造。

揽胜品牌的客户被捷豹路虎定义为“时代浪潮的创变者”，很多成功企业家都是揽胜车主，他们白手起家，踏实低调，更加关注自己内心的感受。今年4月，捷豹路虎推出了“揽胜之境”，这是一个只采用“私人邀约”方式的全球性品牌体验平台。

为什么做这个？吴辰表示，揽胜车主对于私密空间的独立性和与品牌契合的调性都有着很高的需求，所以捷豹路虎以全新的品牌标准和一系列最纯正的奢华生活方式，向客户传递品牌故事、独特体验，旨在为客户打造独一无二的“新现代豪华主义”生活方式。

为了强化揽胜品牌独一无二的体验，揽胜SV Bespoke私人定制业务也于“揽胜之境”正式上线，首家揽胜SV Bespoke私人定制中心将于今年下半年在北京开业，提供极致奢华的私人定制服务。

与常规揽胜车型相比，揽胜SV系列提供更加个性化、高端定制的体验，它不仅在外观和内饰设计上有专属标志，而且还有一些特别的性能和配置选项。全新揽胜运动SV Edition One限量版，是捷豹路虎一个极致的“高定”案例。

卫士品牌代表勇往直前，拥抱不可能。2023年，捷豹路虎举办了卫士75周年全新品牌活动“士，英雄本色”，这也是捷豹路虎首次官方卫士车主集结活动。吴辰透露，卫士车主的形象和捷豹路虎的客户画像基本一致。今年卫士品牌的另一个目标是，争取更多女性客户。

发现品牌，代表不屈不挠的探索精神，对于未知世界的无限渴望。针对发现品牌，捷豹路虎推出了标志性活动“发现无止境”。吴辰透露，“发现无止境”因为疫情停了一段时间，但现在捷豹路虎在积极筹备，争取今年夏天再次启动。

“我们的品牌都有着鲜明的个性标签，如果能够把客户都变成忠实粉丝去推广我们，那将是非常大的影响力。这个是我们下一步的工作重点。”吴辰说。

坚定转型不动摇

吴辰表示，电动化一定是大势所趋。捷豹路虎正在坚定地推进“重塑未来”全球战略，在电动化道路上加速前行。

捷豹路虎的电动化布局全面覆盖四大品牌。根据规划，首款基于MLA豪华电气架构打造的纯电揽胜车型将于今年全球亮相，2025年也会与中国消费者见面；纯电揽胜运动版车型也将紧随其后。首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型，将于2025年正式上市。

此外，卫士和发现家族的电动化产品也将相继问世。首款全新捷豹产品，将会是一台四门GT纯电车型，基于捷豹专属的电动化架构——JEA平台打造，将于2025年上市。

为保证揽胜纯电版以及更多电动车型顺利投产，捷豹路虎全球生产体系也进行了转型升级。捷豹路虎在英国的哈利伍德工厂将成为品牌首个纯电动专属制造基地，曾经的发动机制造中心也将重新命名为电驱系统制造中心，为捷豹路虎的电动时代保驾护航。

捷豹路虎对待转型的态度，既坚定又谨慎。“捷豹路虎的观点是，对于电动化，如果我们带来了一个产品，那么它一定是最好的产品。我们不想做任何的妥协，这是我们跟总部达成一致的。我们不想拿一个产品来试水。”吴辰说。

很多传统汽车品牌在转型过程中，选择把燃油车型和电动车型区分为两个板块，这样虽然让产品线看起来更加清晰，但在某种程度上也可能割裂了过去与现在，动摇了品牌的历史底蕴。

吴辰强调，捷豹路虎不会因为电动化而放弃自己的基因。如揽胜品牌，在智能化电动化转型的同时，也不会丢失原本的豪华底色，始终坚守“精工奢华”的品牌基因。

“未来，我们不会去强调这是一台电动揽胜，而是去突出这是一台更安静、加速更快的揽胜。我们不会刻意区分电动的还是燃油的揽胜，只是为客户提供不同的选项。”吴辰说。

捷豹路虎将中国市场，视为自身“重塑未来”进程中的战略要地。目前，中国既是全球最大的豪华车市场之一，也拥有全球最大且还在快速增长中的新能源汽车市场。对于捷豹路虎而言，借助中国市场加速转型的市场空间足够广阔。

吴辰重申，捷豹路虎对于电动化转型这件事从来没有迟疑过，捷豹路虎的计划从来没有改变。同时捷豹路虎一定是以市场为导向的，也会在很多同行前辈身上吸取经验，一步一步把电动化这条路走扎实。

坚信传承的力量

在行业转型变革期，信心比黄金更加重要。对捷豹路虎而言，拒绝随波逐流，不只是一种理性驱使下的选择，也是一种自信与底气支撑下的远见。

例如，卫士是硬派越野SUV领域公认的原创者，每一代卫士车型都是ATRS全地形科技的集大成者，与此同时，卫士也凭借自成一派的硬派越野美学，和原创性的铝制车身，收获了无数硬核越野爱好者的拥趸。

最近，像卫士车型一样的“方盒子”造型在汽车圈火了，市场上随即众多有类似设计感的产品。

“有人问我害不害怕、有没有底气，我说首先被模仿应该觉得高兴，因为你被别人所学习。原创即真理，原创需要勇气和坚持，更需要创新，基于这点，卫士在它所处的细分市场里，已经是图腾级品牌了。”吴辰说。

基于此，吴辰判断，卫士未来3年到5年一定会迎来大发展时期。卫士的原创技术和越野精神无法被模仿。不管未来会不会出现更多“方盒子”，捷豹路虎的发展空间都是非常巨大的。

捷豹路虎珍视的品牌资产，不仅有历史、观念、审美等无形的部分，也包括用户、渠道等有形的部分。

吴辰表示，捷豹路虎最大的优势是品牌历史底蕴，这是经历过岁月和几代用户验证后所积淀下来的，卫士在全球有120万车主，其中55%是第一代卫士车主，复购率高、车辆寿命长，这些是短期内其他人追不上捷豹路虎的，也是捷豹路虎的自信和沉淀。

作为汽车产品触达消费者的环节，终端渠道的重要性毋庸置疑。近年来，新造车运动的兴起，带来了抛弃授权经销模式、大兴直营模式的风潮。

“经销商在我们‘新现代豪华主义’之旅中发挥着重要作用，他们能够与客户建立面对面的互动及情感上的连接。我们一定是非常坚定地跟经销商伙伴们站在一起，经销商的感受就是我们的感受。对于经销商我从来不喜欢用 ‘管理’这两个字，而是合作。我们的工作是支持他把品牌故事讲好，把客户服务好。”吴辰说。

对经销商“老伙伴”始终如一的重视，并不代表捷豹路虎在问题上故步自封。相反，渠道创新也是捷豹路虎转型之路上的重要任务。

据吴辰介绍，作为转型的一部分，捷豹路虎还要对经销商网络进行重新布局，通过规模和架构调整，在豪华品牌中树立售后服务、质量和效率领域的标杆。通过和经销合作伙伴一起，以客户为中心，加快数字化发展，为客户提供无缝的购车体验。

传承而来的强大资产，也让捷豹路虎面对严峻的市场竞争态势时，更加从容和自信。“捷豹路虎在中国追求稳健和可持续的发展，不仅注重销量和市占率，也更注重品牌价值的传递，捷豹路虎一直坚持走自己豪华品牌的路。”吴辰说。

文/王子阳