在北京车展前夕，理想汽车甩出一组王炸——全系降价，理想L7、L8、L9全系车型降价幅度在1.8万-2万元，3月份刚上市的 理想MEGA，售价也下降3万元至52.98万元，定单破万的新车理想L6售价暂不做调整，不过不排除后续通过赠送权益、保值回购等方式来刺激销量。

或许是受价格调整影响，理想汽车股价4月22日开盘跌5.93%，较今年2月底182.9港元/股的高点，已经跌超45%，从这一点不难看出，资本市场对理想今年的表现已经有点不太看好，别说所谓的80万的目标，估计65万都是天花板，小李呀，还是太年轻了一点！

从销量来看，理想在2024年这不到4个月的市场表现，呈现出明显的高开低走，2月以1238.5亿元营收，成为中国首家年营收破千亿的新势力车企，账上也躺着上千亿的现金流储备，那真是让一直烧钱一直亏损的李斌和何小鹏，各种心酸眼馋。

可惜后来随着问界M7的持续发力，单车销量追赶并超越理想；同时，具备冰箱彩电大沙发特性的竞品不断涌现，品牌护城河优势逐渐势微；再加上，对纯电策略存在误判，被寄予厚望的理想MEGA市场口碑和销量均遭滑铁卢等等，曾站在聚光灯下的理想逐渐呈现出平庸化的迹象，就连以往非常积极更新的销量周报，也早已经停更。

而这次理想全系官降，为了不再引起舆论争议，还特意声明会对2024款理想L系列已提车车主提供现金回馈，没错，不是购物券、商店积分之类的，就是真金白银的人民币。虽然2024款L系列车型由于刚上市，不到俩月时间销量有限，但这次理想摆出的态度，还是赢得了不少消费者的路人缘，某些只降价不返钱的车企该被点名了。

不过有业内人士猜测，理想这次官降后的售价，或许本来就是2024款车型本来的指导售价，由于新款车型上市时，2023款车型还没清完库存，所以只能通过优惠方式将老款车型卖完，然后再对新款车型进行价格调整。这样既把老款库存车清完了，同时降价返还现金的方式，还能再博得一波市场热度和用户好感，可谓是一举两得。

如果这真的是早就规划好的降价策略，那只能是理想玩营销的确实有两把刷子。要知道，进入4月份以来，已有超40家车企、近130个车系进行了降价或优惠调整，这力度这规模，在中国汽车降价史上绝对算得上是独一份。

在消费者每天都被各种车辆降价信息轰炸的大环境下，又有谁能记得住几个降价车型呢？恐怕4月份的降价名单里，除了在降价涨价反复横跳的特斯拉外，应该就算得上理想了，这不仅是因为理想首次官降，同时也因为它还给已提车的用户返钱，这不比村里发金条更人性化，更具吸引力？

不过说真的，理想这官降动作还是有点慢了，账上躺着上千亿的现金流储备，早就该利用自身的成本优势下场打价格战了，先收割刺激一波观望消费者的购买力，把产品品牌的势先在市场掀起来，在面对问界及其他竞品时，直接以势压人，这不比隐忍着慢半拍挨打后，再还手不强多了？

大家应该还记得理想新款L系列上市时发布会的情况吧，关于新款L系列的热度和讨论寥寥无几，有人说是因为流量都被MEGA吃了，这确实占部分因素，但主要还是新款L系列没能拿出太多让人感到惊喜的亮点。虽然新款车型也有增配升级类的调整优化，可现在消费者的口味，早就被内卷的市场环境给喂刁了，这种“小打小闹”的焕新早就没啥吸引力了，就得来个“降价增配”才堪堪入眼。理想新款L系列把降价放在发布会上直接玩一手“增配降价”，你看订单量会不会增个几成。

而作为理想品牌向上的新风向标杆，理想MEGA这次直降3万，其实我还是有点意外的。要知道一款全新车型，在价格方面必然会经过各方的衡量考察，在慎重讨论后才会定价。而理想MEGA刚开卖不到2个月就开始降价，很容易给消费者营造出“这车卖不动了不得不降价”的错觉，这对于MEGA的高端豪华MPV人设造成很大影响，这道理就很“买涨不买跌”的房价一样，你一降价就会让消费者买着心里没底儿，还不如某雷加价让人更踏实。

而且最关键的是，起售价超50万的理想MEGA，它的受众群体是中产阶级精英家庭人群呀，人家会差这3万块钱？他们只会觉得这3万块钱的降价，让MEGA没了奢侈属性和炫耀资本，而没了情绪价值的理想MEGA，只凭独特造型和冰箱沙发大彩电的产品属性，又怎么可能打入50万级高端豪华MPV市场。

前段时间看完理想L6发布会的美团王兴在社交平台发文称，理想MEGA是李想造给自己的一辆车。言外之意就是理想MEGA整体产品表现，并不太符合高端市场的用车需求。对于很多人而言，理想MEGA缺乏技术和设计亮点，核心技术不够惊艳，外观设计不够讨喜，内饰套娃不符合豪华调性等等。所以理想要是还想借MEGA冲击高端MPV市场，还是做好市场调研，优化升级产品力后再来个二次上市吧。

聚焦用户而非竞争，聚焦价值而非欲望。为了不变成“自己讨厌的人”，理想正在努力调整前行方向和策略，比如从这次官降，我们就可以看到理想终于不再想着销售利润两手抓了。不过在如今大家都降价的市场形式下，理想这次全系降价并不会给产品竞争力带来显著提升，L系接替ONE成功破局的小概率事件也将很难再现。

在华为系、小米汽车以及其他自主品牌的冲击下，越来越多主打家庭用车市场车型的涌现，理想未来的日子或许将依旧很难受，虽然在高端家庭用车这一细分市场的开拓，理想甚至李想都居功至伟，但未来这个细分市场的话语权会被谁攥在手中，还真不好说，至少在我看来，理想已经失去夺冠资格。