文｜萝辑

之前预测理想能不能完成80万销量目标时，我提到理想有两个发力点，一是杀入30万内的全新车型L6，能大幅拓展目标群体；二是一直没加入价格战的理想，还有很大的降价换量的空间。

如今2024年还没过三分之一，理想这两大“后手”就甩出来了，而且参与降价的不仅仅是卖了一年多的L系列，还包含刚刚上市的MEGA。市场内卷的大浪，终于把理想卷进来了。

理想为什么降价？

在车市螺旋内卷的时代，车企降价是普遍现象，但因为降价能引发广泛关注的，基本就三家车企——比亚迪、特斯拉和理想，因为它们都是各自领域的销量标杆，一旦调价，就会改变整个细分市场的竞争格局。

降价的目的，永远是为了促进销量，但三家车企的降价逻辑，又各有不同。

比亚迪的降价，是从去年的冠军版开始的，之后又叠加了荣耀版，在这个过程中，比亚迪全系主销产品，并没有受到明显的竞争压力，降价的主因来自极具野心的销量目标，每年100多万辆的增量目标，让它一次又一次把自己、也把友商逼到了极限。

特斯拉刚国产时，也有实现销量目标的巨大压力，前两年的主基调基本就是降价。但是当大家产生Model 3早晚跌破20万的预期时，特斯拉反而进行了几次涨价，这倒不是说友商不给力，而是特斯拉本身的销量压力变低了，产能没有大幅提升时，就开始转而保利润率了。

能在价格上来回“翻烧饼”，这几年也只有特斯拉能干得出来了。不过特斯拉前几天的这波降价，也不简单是受极氪、小米等友商的冲击，因为这次降价是全球同步进行的，特斯拉显然还是有着自己的节奏。

至于理想，在去年年底之前，销量和终端价格都极其稳定，放眼市场看不到任何有威胁的竞品，给了理想2024年卖80万辆的底气。但是在新款问界M7改款降价后，一切都变了。

今年前三个月，问界M7一款车的累计上险量达到7.49万辆，同时期 理想L7/8/9三款车的总上险量，是8.16万辆。此前连续半年月销过万的L8和L9，今年已经连续3个月未能破万。

这也仅仅是个开始，新款M7之后，问界定位压过理想L9一头的问界M9，近两个月才刚刚开始批量交付，3月份的上险量已经超过了6400辆，对比当月理想L9的9600辆还差一些，但问界M9的主销价来到了50万，而且后续显然还有更大的增长潜力。

仅仅半年时间，理想L系列就从放眼全国无对手，变成了被问界两头挤压，而理想新的战略车型MEGA又出师不利。按照今年一季度的销量表现，即便是网传60万辆的新销量目标，对理想的压力也不算小。

聊到这就能明白，理想降价是势在必行的。

姿态放低，反击问界

其实理想L6上市时，我就感觉到它的定价体系，是和L7/8/9有些脱节的。虽然砍掉了空气悬架、后排大屏等配置，24.98万起售的L6，还是比L7便宜了太多，而两款车型的尺寸、空间等差异并不算大，不调价的话，L6势必会对L7产生很大的冲击。

这次调价之后，L7的门槛降到30.18万，除了空气悬架外，主要配置和24.98万的L6基本一致，把空气悬架按2万元折算，和L6的差价差不多在3万元，在考虑到电池类型、纯电续航的小幅差别，也算是比较合理了。

更关键的是，6座布局的理想L8，调价后门槛降至32.18万，和问界M7的6座版更加接近，基本就形成了L6/L7打问界M7的5座版，L8打M7 6座版的态势。而此前理想只能凭L7一款车来勉强抵御问界M7，随着全系调价和L6的上市，理想和问界的竞争方式也彻底转变。

至于理想L9，调价后价格降至40.98到43.98万，这就完全脱离了和同级竞品问界M9的直接接触，后者起步价就达到了46.98万，主销配置更是高达50万左右。

虽然目前问界M9的销量还没反超理想L9，但M9的增长势头非常猛，订单热度甚至不亚于爆火的M7，出于保销量的目的，理想L9主动避其锋芒，很明显是想尽量避免再出现L7、L8被问界M7压制的情况。

最后是理想的首款纯电车型MEGA，上市一个多月降价3万，创下了新车官降的速度记录，虽然比例上只相当于打了个95折，但这也算是短期内提振MEGA销量，为数不多的可行措施了。

理想降价，仍有后手？

销量增长放缓、甚至停滞，全系降价2到3万，能看出理想现在确实压力不小，不过深入分析的话会发现，理想虽然有点紧张，但阵脚并没乱，而且依然留有后手。

首先是全系双电机四驱，理想依然在坚持，而L6、L7的主要对手问界M7，多半销量都来自两驱版，如果理想也跟进两驱版，舆论压力并不会太大。

配置方面，虽然L6砍掉了空气悬架，但依然标配了CDC减震器，其它类似前后排的座椅加热、通风，真皮座椅，方向盘加热，19扬声器组成的全景声音响系统等等，仍是全系标配。

另外在电池成本上，理想L系列全系的纯电工况续航都在200公里以上，如果砍到150公里左右，也足以应付日常使用。

以上这些配置，如果全部减配掉，那么在不牺牲单车利润的前提下，理想L系列的价格门槛最少能再降2到3万元。这样一来，理想L6门槛能进一步拉低到20万出头，6座的L8甚至能杀入30万内。

这样的操作可能会引起不小的质疑，但是从真实客户的角度看，如果售价能进一步下调，以上这些配置牺牲是可以接受的。

当然，短时间内理想不大可能做出这种动及根本定位的措施，但我们也要看到，目前的理想依然具备随手可用的降价工具。如果竞争压力真的大到一定程度，连号称不降价的蔚来，都能对自己立身之本的换电服务动刀子，理想在四驱、续航、配置上做妥协，也没那么难以接受了。

神仙打架，凡人遭殃

理想目前瞄准的唯一目标，就是问界，但因理想降价而受到影响的，绝不仅只有问界。

首先是中高端定位的新能源车企，以极氪、小鹏、智己、腾势甚至特斯拉为主，主销价位集中在20-30万区间，此前一直没有真正和增程路线的理想直接竞争过。而随着理想L6的上市，聚焦纯电的车企，将进一步承受来自增程阵营的压力。

其次是传统的豪华品牌，此前通过终端市场的大幅降价，还能勉强维持销量不大幅下滑，如今随着理想的全线降价，传统豪华品牌在空间、舒适、动力、配置、智能化等领域的相对劣势，会进一步凸显。

前两年主流合资品牌的份额已经大幅萎缩，而传统豪华品牌的基本盘，在今年还能不能守住，就很难说了。