随着自主品牌尤其是新势力的强势崛起，传统豪华品牌正受到前所未有的冲击。在新汽车时代，传统豪华品牌靠什么吸引消费者？将做出怎样的改变？沃尔沃正在努力寻找自己的答案。在前不久的北京车展上，沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林和沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁于柯鑫接受媒体采访，分享了现阶段沃尔沃在品牌转型、产品推新、营销规划等方面的思考。

用数字化驱动品牌转型

北京车展期间，车企大佬们纷纷走进直播间，立人设、造IP、引流量，赚足了眼球。对比之下，沃尔沃显得格外低调。

沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林“谁的声音大，谁控制着说话平台，谁控制着某些声音出口，似乎就变成社会的主流。我认为，任何一个有价值追求、内心笃定的人，都不可能轻易向这样的一种流行低头。”袁小林表示，每个公司主体都应该根据自己的价值追求、调性来做事情。“社会在发展，各种各样的形式都会涌现出来，选择怎样的沟通方式，每个品牌都有自己的标准。沃尔沃的标准是一定要符合品牌定位，要符合客户的需求。”于柯鑫介绍，相比流量为王，沃尔沃更倾向于通过数字化技术将用户、企业、经销商集合在一起。“我们通过NEWBIE系统，掌握整个销售链路的准确数据，提升系统的整体效率。NEWBIE系统是沃尔沃借助数字化手段打通用户、经销商、主机厂三者数据的管理系统，覆盖了客户买车用车的全生命周期，从线索、进店、选车、买车、修车形成了完整的系统链。”在于柯鑫看来，面对新能源时代电动化数字化转型的要求，沃尔沃要坚持“以用户为中心”的服务理念，从底层思维上，跟着消费者走。沃尔沃汽车将围绕用户体验全生命周期，驱动企业运营、组织架构、品牌建设、销售渠道模式、数字化管理等各个层面的全面变革，做好向C端的转型。

站在用户视角推新品

在于柯鑫看来，市场竞争激烈，传统豪华品牌在转型期间，一定要有To C的思维和能力，真正站在用户视角思考问题。

沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁于柯鑫本届北京车展，沃尔沃正式面向中国市场推出EX30车型，这款新车于半年前在海外上市，备受广受欧美市场用户青睐，3月份销量破万辆，并在海外获得7国20多项大奖。对于EX30这款车，按照官方的说法，是一辆“小而强大”的车。车长不足4.3m，轴距2.65m，定位紧凑级。尺寸虽小但配置强大，搭载了哈曼卡顿的回音壁音响，最高续航590km，最快零百加速3.6s，预售价格为21万~26万元，低于海外市场售价。在于柯鑫看来，中国市场已是一个存量市场，正是针对这样的市场环境，EX30在国内的定价相比海外更有竞争力。EX30想成为年轻人的第一辆车，需要确保这款车得到年轻人认可，符合当下主流年轻人对于这款车或这个级别车的诉求。事实上，从EX30这款车的设计上也可看出沃尔沃在转型阶段对年轻化和新豪华的思考。于柯鑫表示：“如今的市场很卷，卷配置、卷尺寸等，但那些功能到底需不需要？我觉得是值得探讨的。”具体到EX30这款车上，它的设计秉承“少即是多”的北欧设计理念，针对小车座舱空间的特点，做到了“在设计上做减法，在体验上做加法”。EX30车内设计同样遵循简约的原则，中央集成式座舱设计将功能集成到车辆的中心区域，使日常使用功能、收纳等操作都在一臂之内。同时，沃尔沃还为EX30设计了“减法美学”的车机系统，让驾驶员控制功能和显示屏操作更简单，支持定制功能，令驾驶更加轻松便捷。于柯鑫表示，如果说去年沃尔沃发布的旗舰MPV EM90的目标是带动沃尔沃品牌向上，那么如今EX30的推出则是为了吸引更广泛的年轻用户群体。虽然它并不处于中国市场中体量最大的细分市场，但沃尔沃希望通过它来聚焦年轻用户群体。“EX30为更广泛的年轻用户群体而来，沃尔沃希望中国用户能够尽快体验到这款海外爆款的魅力。”据于柯鑫透露，2024-2025年，沃尔沃汽车将不断推出各种级别的车，除了在E-MPV（EM90）和B-SUV（EX30）的布局外，还会推出D-SUV、D-car、E-SUV、E-car产品，组成完整的产品矩阵。“中国地域辽阔，纯电车在江浙沪、华南、华东一带卖得更好，但西北、东北市场燃油和混动车型占比更高，市场的丰富性造成了不可能只有纯电车型存在。只要是符合消费者需求的车型，一定会有市场，插电式混动车型也会有一席之地。我们将来仍会是油车、混动车型、纯电车并行的产品矩阵，纯电加插混车型占比预计超过50%。”他表示。

以安全为核心讲好品牌故事

事实上，除了产品品质过硬，沃尔沃的营销理念在豪华品牌中也是“一股清流”般的存在。早年，沃尔沃魔性的趣味广告，如沃尔沃总裁站在卡车上实测车辆安全性、由孩童遥控沃尔沃XC60突破重重阻碍以检验车辆主动安全性等，都以更有趣、更具观赏性的方式，在用户心中根植了沃尔沃安全的品牌形象。在绝大部分车企都在智能化、电动化方面大做文章的今天，沃尔沃的品牌主张仍然没有任何变化，依然是“以安全为核心，为消费者提供安全感”。在袁小林看来，沃尔沃对品牌价值的坚守，不仅是对传统的尊重，更是对未来的负责：“它提醒我们，在追求创新与变革的同时，不应忘记那些经过时间检验、对用户至关重要的基本价值。”于柯鑫强调，在竞争激烈的新能源时代，每个车企都充满了危机感，沃尔沃想要讲好自己的品牌故事，需要坚持品牌差异化，强化安全认知，持续给用户带来安全感，以输出“安全+智能”为核心，打造全新的平台，向上延展到百万级别的客户，往下延展到年轻消费者。”在安全方面，不同车企有着不同的价值追求，但沃尔沃始终选择健康、安全和环保，并一直付诸行动，因此在安全领域地位稳固。袁小林自豪地表示：“安全、健康、可持续，这些词汇已经成为沃尔沃品牌不可分割的一部分。沃尔沃多年来将安全理念深入人心，不仅是在安全领域的优秀表现，更因为选择把安全作为最高原则。”

“我们需要一款小型产品跟客户建立联系，让年轻人了解沃尔沃的安全基因。”于柯鑫再次以EX30举例道，搭载“沃尔沃世界树智能安全体系Safe Space Technology”的EX30，采用经典、坚固的笼式车身，全车高强度钢应用比例达71%，车顶可承重10吨重压，相当于6辆以上EX30的重量；全车配备7个安全气囊。此外，新车搭载23个智能感知硬件，完善覆盖车内车外感知。