一文读懂长城汽车！

2024年5月10日下午，在长城哈弗技术中心一楼展厅，长城汽车首次通过线上直播方式，对外直播了年度股东大会。

长城汽车高管团队出席股东大会

现场，长城汽车股份有限公司董事长魏建军先生、总裁穆峰先生、首席增长官李瑞峰先生、首席技术官王远力先生、副总裁兼海外业务负责人史青科先生、产品智能化副总裁吴会肖女士以及技术中心副总经理刘宝先生，对现场投资者以及在线网友提出的问题进行作答。

现场股东代表提问

提问中除了关于长城汽车的战略、经营以及技术等常规问题外，不乏纯电布局不积极错失窗口期，欧拉小众定位，排斥轿车，魏建军变身“魏网红”等比较尖锐和私人的问题。

面对这些问题，长城汽车的“老实人”们没有官话、大话、片汤话，全是掏心窝子的大实话，主打一个“你敢问我就敢答”，几乎以完全亮底牌的形式敞开心扉，坦诚交流，知无不言、言无不尽。

一、发挥长板，坚持长期主义，追求有质量的市场

据长城汽车CFO王红栓介绍，2023年，长城汽车实现营业总收入1732亿元，同比增长26.12%，创下历史新高；实现净利润70.23亿元，归母扣非净利润48.34亿元，同比增长7.98%；实现海外营收536亿元，同比增长100%；总资产达到2,012.70亿元，同比增长8.59%。

2023年长城汽车实现销量123万辆，同比增长15.85%。其中，新能源车销售25.64万辆，同比增长了113.88%；海外年销售31.4万辆，同比增长82.37%，均创历史新高。20万元以上车型销售达到了22.58万辆，占比提升到了18.36%，同比增长3.09个百分点，创历史新高。

2024年第一季度，长城汽车实现营业收入428.6亿元，同比增长47.60%；实现归母公司股东的净利润32.28亿元，同比增长超17倍，创历史同季度营收及盈利之最。实现销售新车27.53万辆，同比增长25.11%。其中，实现新能源汽车销量5.92万辆，相比上年同期销量翻倍；实现海外销量9.28万辆，同比增长78.51%。

长城汽车CFO李红栓

在极度内卷，车企盈利承压的行业背景下，长城汽车的经营业绩显得格外亮眼。而谈及这些成绩的取得，长城汽车董事长魏建军提了三个关键点：长期主义、发挥长板、追求有质量的市场。

魏建军表示，长城汽车在激烈的市场竞争当中，始终坚守底线，坚持长期主义。“底线是要合规，长期主义就是要创造社会价值。现在汽车产业竞争激烈，2023年电动汽车行业亏损在进一步加剧，如此下去企业是坚持不住的，必须有自己的造血能力，所以要建立长期主义，更加长远地去看企业发展。”

长城汽车董事长魏建军

就在多数车企为抢占市场而疯狂到不计代价的时候，长城汽车却时刻保持着冷静的头脑，发挥自己的长板效应，追求有质量的市场。

“长城汽车有所为有所不为，亏损特别严重的业务，我们就适度地减少销售，亏或者是微亏或者是利润比较高的，我们就大力推广，充分发挥我们的长板。”在魏建军看来，长城汽车的长板就是皮卡、坦克，以及出口。“魏虽然蓝山销量不大，但是现在已经可以做到不亏损。欧拉同样能够做到不亏损、少亏损。”

魏建军认为，2024年、2025年、2026年，汽车市场的竞争强度不会减小，所以长城汽车一定会持续发挥长板效应，用长期主义来面对未来三年的挑战。

二、多路线并行发展，欧拉小众但出众，不排斥轿车

有投资者提问表示，过去两年，长城汽车在纯电市场的产品布局，感觉不是特别积极，甚至市场上有些观点认为，长城汽车错失了纯电发展的窗口期。同时指出，欧拉的女性产品定位缺乏壁垒。

长城汽车CGO李瑞峰

对此，长城汽车首席增长官李瑞峰解释，长城汽车坚持BEV、PHEV、HEV和氢能源并行发展，其中，魏牌作为高端智能新能源品牌，已经全面拥抱智能化战略，聚焦“智能驾驶、智慧生活、智慧IOT”为支撑的智能科技，基于用户用车场景体验，全系产品进行投放相关市场。

“坦克300‘网红’现象的出现，为我们赢得了非常好的市场销量和口碑，所以在新能源领域，PHEV路线在坦克、魏和哈弗三线并行发力。”

“欧拉品牌的BEV路线的确小众，但是在BEV激烈竞争中，欧拉品牌却发展成了一个优秀的小众，成为外界熟知的女性品牌，形成了特有的心智认知，成功实现了一个品类的分化。”

李瑞峰强调：“长城汽车会坚持特色品牌路线，在整个产品品系里面持续推动品牌、技术、产品、服务四大价值维度的全面升级，通过差异化赛道和特色化产品，深耕细分市场用户需求。”

据李瑞峰介绍，4月份推出了2024年款 欧拉好猫，随后在Q3、Q4还会推出闪电猫的新款，作为其他产品的补充。“BEV路线我们有丰富的产品规划，会把握好产品的上市节奏。”

长城汽车总裁穆峰

长城汽车总裁穆峰也对此进一步表示：“我们把整个乘用车分为两个比较大的使用场景，一个是家庭的主力车，一个是家庭的代步车。从能源品类形式上看，BEV特别是中小型BEV天然符合普罗大众家庭的第二辆车，是代步车的整体定位。而代步车大部分由女士驾驶，欧拉的用户群体正是女士，所以我们一定还会坚持‘最爱女人’的定位，努力把欧拉打造成为好开、好用、好玩、好炫、独特的品类。”

穆峰认为，欧拉品类里面轿车是天然存在的。“欧拉的好猫本身就是轿车，魏牌也会考虑轿车品类的布局时机。长城汽车并不排斥轿车，而是一直坚持品牌品类的创新和分化。”

三、坦克不惧“方盒子”挑战电动车做纯越野非常危险

2020年，长城坦克横空出世后，缔造了汽车市场罕见的“坦克现象”。陆续推出的坦克300，400、500、700，全部继承了“上市即爆款”的产品属性，另外随着包括Hi4-T、3.0T动力等产品的补充，在20万到50万的价格区间，形成了良好的产品布局，赢得了市场的青睐。

据李瑞峰介绍，坦克品牌产品的销量规模和用户基盘数量都很大，目前已经拥有40万的客户群体，2023年销量高达12.8万辆，整体市占率高达55%。

但是，随着坦克在市场上的持续爆火，“方盒子”越野成了诸多车企竞争追逐的对象，相关车型如雨后春笋般冒出，市场竞争开始不断加剧。

对于如何保证坦克在未来的竞争中，持续保证过去的优势的问题，李瑞峰显得格外信心十足：“长城公司聚焦于SUV，具有品类优势，坦克品牌的火爆让我们成为这个领域的引领者，所以才有了后面的跟随者，这是我们的品类优势。庞大的客户群体，卓跃的产品品质，形成了非常重要的品类护城河。对于坦克品牌的护城河，我们完全有信心。”

站在40万的用户基盘上，坦克品牌还能多反向延展，其中就包括商客两用的延展。“经过严苛的越野市场的历练，坦克品牌收获了良好口碑，不断在越野以外市场收获更多的青睐。目前坦克城市版车型销售火爆，成了很多都市上班族对诗和远方的美好寄托。”

李瑞峰还谈到，坦克品牌已经完成全球化布局，在中东甚至欧亚市场，上市之后都有非常好的市场表现。另外伴随着坦克品牌的火爆，也带火了各种改装，包括定制版车型，甚至是周边的生态。“所以我们有一个非常大的护城河，来保证坦克品牌始终作为引领者，正如一句话所讲的，我们让他们一直在跟随，但永远不会被超越。”

除了品牌强大的护城河，李瑞峰还强调了坦克品牌的技术壁垒。“在技术储备方面，Hi4-T是坦克平台的专属的智能化的越野平台，包括Hi4-T专属的越野四驱技术，都对坦克品牌形成了很好的技术壁垒。该平台涵盖多种动力形式，不论是汽油3.0，还是新能源HEV、PHEV，充分满足客户不同选择和需求，另外也会有其他的动力进行匹配，应用到坦克品牌的所有车型之中。”

据李瑞峰透露，今年第四季度，旗舰车型坦克800将会亮相，“所以在产品品牌的矩阵方面，我们有天然的壁垒。”

长城汽车董事长 魏建军

方盒子越野车的问题，同样激起了魏建军的兴趣。在他看来，方盒子车并不代表越野，现在只能代表一个造型的趋势和大家喜欢的程度。

魏建军认为，现在越野车存在很多误区，今后，越野车需要根据越野的功能和强度，划分出高强度纯正越野、泛越野、城市四轮驱动。“长城已经在纯越野、高强度越野、泛越野、城市四轮驱动，都做了布局。”

在魏建军看来，现在电动车在某种意义上做纯越野是非常危险的，因为在上坡的时候，重要的是要控制速度。“传统意义的越野车追求的是慢，因为只有慢才能有更好的控制能力，国际上纯越野车最慢达到了每小时2.7公里。在慢行过程中同时要拥有巨大的扭矩输出，像我们的Hi4-T追求的就是低速扭矩。”

“这是电动车实现不了的功能，电动机一慢就没有扭矩。我们看到的电动车能爬上坡，都是靠轮胎打滑，而不是靠着轮子缓慢大扭矩地做功正常爬上去的。爬坡过程中轮胎偶尔扒住一个硬物，电动车可能就窜出去了。”

四、传播要投入产出比产品要与客户直连

2023年初，长城汽车对外公布提出了小前台、大中台和强后台的3.0的营销组织模式构架。在本次股东大会上，李瑞峰对此次营销端的升级情况进行了进一步说明。“现在面临整个互联网竞争时代，消费者的触媒习惯发生很大改变，长城公司在整个营销端也随之升级，我们进行了组织模式3.0的深化，进行了一些调整。”

据李瑞峰介绍，长城汽车的小前台对应哈弗、欧拉、皮卡、坦克、魏牌等各个品类品牌，指挥部和指挥所的职责是下达整体的作战任务。中台扩充至七个，其中重点强化了全球化商品管理中台，主要负责全球整个品类品牌以及产品的型谱进行本地，国内以及各地适应化的开发和研发工作。

另外一个主要的中台是公关传播中台，结合了国内和国外整体的传播资源进行统一汇总。按照长城汽车的理论就是三横三纵，从企业品类、品牌以及车型品牌之间进行整体传播规划，使品牌的理念、价值观，以及调性等实现整体贯穿，同时实现国内外整体的联动和品类品牌上下的贯穿。

李瑞峰表示：“原来是强化作战群之间的推广，各作战群基本有各自的产品和不同人群的定位，但是随着品牌规模逐渐扩大后，很多传播的规律和互联网的规律，需要进行整体结构化的拉通，这样便于我们传播更加精准、高效，对我们的投入和产出比产生一个有益的变化。”

长城汽车销售服务中台和数字化中台，在原来基础上强化了BP和COE和SIC的功能，重点突出新媒体直播中台。

“我们致力于打造官方的完整媒体矩阵，以及终端经销商的媒体矩阵，这个矩阵可以帮助我们与客户，与数据实现互联，另外，我们也在尝试其他新业务模式的打造。”

据了解，长城汽车打造的“长城智选“子品牌，目前是直营销售加上经销商销售的“双销”模式。

李瑞峰认为，两个渠道相融相生，整体市场的营销形式变化之后，只单一地依靠于经销商在前端去改变，去尝试单兵作战，是无法完成整体改变的。“所以我们以双销模式与客户进行直连。”

李瑞峰将长城智选视为长城汽车的整体营销模式的一个练兵场、试验田，未来会成为减轻经销商库存压力的前置仓，展现出储备功能，是与用户进行交互的一个集中场所，是1+1+N。“N就是与客户直连的或者更加紧密的场景，不管是商超、社区还是快闪多种物理形式店面的变化。”

长城汽车总裁 穆峰

穆峰也认为，一定要让商品和消费者建立起直连。“我们希望通过直营渠道，形成商品与潜客之间的连接，使长城汽车的中台通过渠道和潜客之间建立链接，这个链接的枢纽相当于我们的直营渠道。”

穆峰表示，长城汽车在5月份开业的直营渠道，将会成为长城在产品体验、锚定产品未来地位的一个最核心的举措。既能拉动内部全面TOC，也能拉动外部直面渠道。

魏建军也强调：“随着品牌向上、车型提升，我们得解决如何能跟更高档次的消费用户打交道，必须建立这样的能力，我们的长城智选五一布局了19城33个店，每天我都看战报，效果还是不错的。”

五、高强度投入研发，要遵循功能、性能、成本领先

在穆峰看来，新能源和智能化的变革，正在重塑中国乘用车市场未来的市场和品牌格局。在这个变革的时代，塑造好的一个品牌地位，要靠产品力支撑，体验为王。“长城做的就是用科技支撑，基于用户场景的体验为王。”

在技术中心工作的长城汽车首席技术官王远力对此感受颇深，“过去几年我们高强度地投入研发，在动力、新能源、智能座舱、自动驾驶、智慧底盘等领域，都有很多前瞻性的研发项目，真正做到人无我有，人有我优。”

长城汽车CTO 王远力

据王远力介绍，研发投入还在加大，比如正在建设的风洞实验室单笔投资接近5个亿，是中国主机厂唯一的，性能最先进的风洞实验室，能够实现常用车，甚至是赛车、跑车、摩托车的系列实验。

同时，技术中心还在不断地加大软件的投入和AI智能化的投入，利用AI赋能研发能力，开发了CSEE智能驾驶一体化大模型，此外还在开发标准大模型、知识大模型等。

高强度研发投入的背后长城有着自己的考量，长城汽车产品智能化副总裁吴会肖表示，无论是智能化的开发，还是产品开发，总体上都遵循功能领先、性能领先、成本领先的综合考量的原则。“只有做到这三个方面的综合考量，才能够真正地实现功能创新、性能突破，实现商业成功。”

长城汽车产品智能化副总裁 吴会肖

吴会肖认为，智能驾驶、自动驾驶未来的方向上，都是明确的，甚至于是趋同的。但是智能座舱的想象空间是无限大，智能座舱是一个非常大体量的AI开发活动。

吴会肖判断，今年全场景的NOA或者城市NOA一定会起量，2024年会是全场景NOA的元年。“所以我们投入了非常多的精力、人力物力财力做这件事情。不过虽然说今年是元年，但是从元年到完全普及，肯定还要经历过一段人机共驾的过渡期。我们希望能够尽可能加快，即将上市的蓝山智驾款会优先推出城市的NOA。接下来我们会把全场景NOA和城市NOA的技术放到更多的车型上。”

现场，吴会肖在亲自展示了蓝山智驾版上新一代的咖啡OS3系统后，激动地表示：“在我内心看来，长城汽车智能化最重要的两张王牌，智驾和智舱都打出来了。咖啡AI的智能化系统不仅涵盖了智能驾驶和智能座舱，还有更多的领域。”

长城汽车产品智能化副总裁 吴会肖

除了智驾，智舱，新能源汽车竞争的另外一个核心技术就是三电。据长城汽车技术中心副总经理刘宝介绍，长城汽车已经完成了完整的新能源核心产业链的布局，包括现在掌握的动力电池的电芯模组的开发能力，高压电控以及功率半导体核心零部件的自研开发。同时围绕智驾混动构型，新能源三电系统的构型持续地开展技术创新，储备了一系列的高竞争力新能源的技术和产品。

长城汽车技术中心副总经理 刘宝

“比如我们开创的短刀类的电池产品，单片的生产速度仅0.125秒，实现了在BEV、PHEV车型上全覆盖，达到最大的单品的生产效率和功能化。在正在做6C贝力的多面冷却技术的超快充电芯，目前已经进入验证阶段，搭载车之后能够实现10分钟5000公里。同时，针对下一代的固态电池的研发，已经具备了小容量的全固态软包电芯的制备能力。在电驱方面布局了从100到400千瓦的系列化的电驱产品，马上就会推出一款800伏的高压电驱的多合一的产品，混合工况的效率能达到93%。”

长城汽车第四代的混动技术- Hi4作为其在混动技术领域一项非常重大的创新的成果，不仅实现了其他双电机混动不能实现的四驱功能，还达成了省油的目的。

刘宝表示：“Hi4不仅仅是动力系统自身技术的创新，是打通了底盘、支架充分地进行融合，打造的一款智能的电混四驱系统。Hi4不仅是全行业里面双电机构型当中最安全的混电系统，还是全行业当中最省油的四驱系统，而且是最省油的四驱混动系统，油耗水平可以和两驱的混动系统相媲美。”

据刘宝介绍，Hi4技术模块化组合非常灵活，可基于全球各地市场政策的差异性，提供HEV的版本和PHEV的版本，目前长城的Hi4和Hi4-T已经在泰国、澳大利亚、巴西等多个国家和地区进行了导入。

穆峰最后对技术板块做了总结，他表示，长城做了全产业链布局，在智能化维度上，长城汽车做的是国内最全的智能化的产业生态布局。无论是自动驾驶域还是座舱域，无论是针对于上层的应用生态中间的工具链，还是到底层的域控制器，长城都具备了全栈的产业布局和技术研发能力。AI时代整车都需要大模型，长城已经初步构建了自己的AI实验室，并且构建了自己的超算中心。

“简要做个总结，长城的智能化布局是以超算中心为底座，在动力域、底盘域等基础上，构建起软件定义汽车大脑的硬件基础和产业基础，来支持以自动驾驶为代表的智慧行驶模块，以及以智能座舱为代表的智慧生活模块。”

六、出海要有质量的品牌向上，有规模，要赚钱

上个月长城汽车海外市场实现了3.6万辆的销量，但是在长城汽车副总裁兼海外业务负责人史青科看来，还有很多需要改善提升的地方。

长城汽车副总裁兼海外业务负责人史青科

“基于一个GWM的战略在海外落地，不断地追求销量，建立起竞争性的策略和组织，是我们现在正在做的。关于未来销量的拆分，哈弗仍将是销量大盘，占到30多万辆，皮卡占到6万辆，去年导入的坦克会占到5-6万辆的销量，魏和欧拉正在海外重点市场加速推进，因为新能源车在海外市场区域性，尤其是BEV区域性比较明显。”

据史青科透露，今年下半年，哈弗H6改款车型、初恋Pro车型、山海炮2.4T柴油版、H7、H5、H3等多款车型都会陆续导入到各个海外核心市场和重点起量的市场。“像拉美、中东和东南亚，包括两个大的右舵市场，我们今年都会导入十几款新车过去。”

针对欧洲、北美、日韩市场，史青科表示，包括产品的战略、品牌的战略以及运营层面都在推进。“我们在做整个欧洲战略的重新思考，北美也在做研究，包括日韩，我们前段时间派了团队到日本、韩国做产品诊断，以便找到更多属于我们的机会。”

在史青科看来，出海同样需要贯彻长城的长期主义、底线思维和有质量的占有率。海外市场要做有质量的品牌向上，有规模，要赚钱。

“海外聚焦一个GWM的战略，整个资源的投放，效率的提升是集约化的，是成倍的，节省了大量开支。另外，开拓更多新市场、细分市场完成车辆投入，创造利润，创造价值，赋能品牌。出海越早站得越稳，利润来源，经营质量就会越高。”

魏建军跟着强调，长城汽车好而全的产品矩阵是保证了在海外市场的优势，中国的汽车产品不管是排放安全标准，还是其它各方面标准，基本上在全球都是顶尖级的，到现在的任何目标市场都是降维打击。但同时要分清新能源是中国战略，不是他国战略。

“实际上最近两年的新能源出口，大家都在退圈。像澳洲根本没有新能源支持政策，泰国和巴西有一点，但都在快速退坡。”魏建军表示。

七、做摩托车要情怀与赚钱兼顾做网红要有质量

5月17日，长城灵魂8缸摩托车将首发亮相，为何要做8缸摩托车，魏建军也是非常幽默地表示有点假公济私的感觉。“我对于摩托车确实有情怀，也喜欢，公司有一帮摩托车发烧友，一开始一起玩摩托，后来干脆决定自己干。”

不过魏建军也强调，情怀不能代表能力，真正中国内燃机汽油机控制八缸的能力，目前只有长城有。“当时商量的时候，我们就决定要出一个写入史册的，能代表中国现在最新技术的最顶级产品，于是果断选择八缸，同时采用世界上最高级的DCT自动挡，换挡质量非常丝滑。”

对于长城灵魂8缸摩托车，魏建军希望尽可能地做到情怀与赚钱兼顾。

过去，已经很少和媒体见面的魏建军，今年却频频亮相，同时在各大社交媒体持续保持活跃状态，被网友戏称为“魏网红”。

对于“网红”这个称谓，魏建军表示：“现在还不是网红，流量还很少，我们争取做一个有质量的网红。”

魏建军认为，这是一个互联网新时代，要有互联网思维，传播就需要目前这个形态。“而且我们的网友特别热情，他们对企业充满了好奇心，我也在做表率，我有优势，因为我是老板。”

最后在回答网友 “下一次直播打算直播什么内容”的问题时，魏建军再一次展示了自己坦率的一面。“说不太好，我觉得直播未来就像吃饭一样，想播就播。互联网就追求一个真诚、真实的交流，长城是一个非常透明的，也特别简单的公司，愿意和每一个网友坦诚地交流。”