在数字经济的大潮中，线上平台的运营已经成为市场经济中的重要一环。从淘宝、微信等互联网企业借着网络效应的“东风”产生前所未有的价值，到抖音、小红书等内容平台的风靡，他们在互联网时代的不同阶段中受益。如果把互联网的目光聚焦在汽车行业中，可以发现车企的适应能力没有想象的那么强。在很长一段时间中，由于传统思维模式的固化，线上营销和汽车市场之间无法达成一致，从而造成了汽车消费的“偏航”。现在新汽车进入到又一个十字路口，汽车营销面临革命性的挑战。现在汽车营销不往前走是一定不行的，营销的舞台上没有永久的胜利者，只有在变化中做调整，在尝试中才能更快见到属于汽车营销的春天。

纵观大市场中的线上营销，小红书是当下热门的互联网社区平台，已成为中国用户不可替代的生活平台和消费决策入口，具有制造流行和热点的能力。基于此，其又将如何从消费者、行业发展等方面入手，客观分析汽车新营销发生的变化，从而为车企、市场找到一个布局未来营销有效“翘板”？

01

走近用户，从读懂“他的需求”开始

中国汽车经过近十年的快速发展，产品技术快速提升，市场保有量不断增高，加之越来越多的中大型城市提出道路限行、限牌以及新能源汽车政策，汽车企业的市场经营面临着更大的挑战。

在这样的大环境中，车企的重要任务之一就是在发展中开拓思维，寻找适合自己品牌的运营路线。但在此之前，汽车企业必须认识到，现在汽车是市场正处在“用户时代”的市场环境中，以数据为基础的更深层次了解自己的用户，了解用户的真实需求，这比以往任何时候都显得更加重要。

小红书作为当前互联网下新兴的分享平台，它有独特的社区氛围，高度互动的用户体验和精准的推荐算法，可通过去中心化的信息分发方式，让用户从被动接受信息到主动筛选信息。凭借这些天然优势，小红书采用从内容聚类出发，对用户生产的真实内容进行文本挖掘和数据分析，最终整理形成了自由畅行人的7大特色人类画像，分别包括出行精算师、机械信徒、移动筑巢家、都市漫游家、精奢新贵党、爆改浓人、智驾先锋。

7大不同的汽车用户画像，以丰富、多元的人物特征真实地反映出消费者在汽车消费行为偏好， 同时也深度理解了人、场景、需求和相应产品之间的逻辑关联，为汽车品牌提供更加精准的目标市场定位与营销策略参考。

可以发现，普通年轻消费者更倾向高性价比车型，且新能源汽车接受度较高；个性化、专业化的汽车用户则更看重汽车的性能、操纵感等；而一般中年消费者强调汽车的舒适性和安全性……这些洞察对于汽车企业来说，具有重要的市场指导意义。如果说在强调代步属性的时代，汽车营销往往聚焦性能和价格，而在注重情绪价值的环境下，汽车营销需要通过不同的用户画像构建一系列贴近生活的场景，与消费者建立深度互动和连接，在精神层面产生共鸣。因此，现在对汽车用户进行精准画像，深入分析其消费行为和需求，对于汽车企业来说具有重要的战略作用。

02

把握汽车趋势，探索营销新路径

汽车行业的发展永远是向新而行，在当前的汽车营销中，汽车企业除了要在产品上满足用户的需求，还要紧紧把握政策和时代前进趋势，不断推动科技创新，才能真正释放出汽车营销的力量，促进企业的快速发展。

立足当下，以普通消费者的眼光审视当前汽车行业的发展趋势，汽车市场已从过去的传统燃油车走向新能源汽车时代。事实上，聚焦乘用车的细分市场可以发现，当前市场中丰富的产品线为消费者提供了多元化的选择空间，市场也在持续进化，对消费者心智展开争夺。在不同细分领域中，不同的人车关系背后究竟预示着怎样的行业发展趋势？

得益于小红书对于7种不同人车关系的解读，分析得出行业发展新趋势，无论是市场方面增换购比例的逐渐上升，智能智驾全新出行体验的风靡，覆盖多年龄段人群需求的汽车“精装”，还是消费层面汽车用户自主探索性的越发增强，消费偏好开始转向本土品牌等，多维度的汽车发展变革给汽车企业的未来发展提供了更多参考。多一份参考就多了一份品牌营销成功的把握。在过去的几年中，小红书基于丰富的社区群体和长期的内容积累，对于新的生活方式趋势、消费观念趋势的把控更为准确。尤其当消费者对于汽车的需求逐步转向审美、娱乐、情绪等溢出价值时，与情感、兴趣相连接的消费趋势会率先在小红书上体现出来，也会比其他平台更加突出。

这样一来，小红书营销所展现出来的汽车趋势可以洞察最新的趋势、热点，为身在其中的汽车品牌提供先发机会，让他们从一开始就能够跟随并借助某一热点趋势的潮流，打造与之相匹配的营销场景，探索新的发展路径，从而让品牌内容持续发酵。

03

小红书实现的汽车“新营销”

新营销在新时代有着全新的定义。它不像汽车产品拘泥于某一种形式，也不苛求达到某一标准，最终的目标就是让用户能够更快、更全面、更深入的触达产品本身，实现品牌的有效传播与营销。

汽车作为大宗商品，其购买决策过程复杂，消费者需求多样。对于此，小红书又将如何有效实现该平台的营销价值？在回答这一问题之前，汽车企业必须了解到的是，当前汽车营销已经进入全域时代，线上是不可忽略的重要阵地，甚至是唯一不可轻视的阵地，只有愿意变革的营销人，才有机会尝到市场的甜头。不同过去热门的电商平台，小红书定位于内容平台，作为3亿月活的内容社区，小红书以其独特的内容社区属性，从市场洞察到人群筛选，再到内容投放和效果度量，为车企提供了全方位的营销支持。仅在2023年，小红书汽车内容、搜索体量呈现高速增长态势，笔记发布量年同比增长85%；汽车阅读量增长48%；汽车搜索量同比增长约70%。

小红书的营销支持一方面包括对于汽车品牌的价值塑造，通过社区讨论、熟人推荐等方面提升用户对品牌的认识。另一方面则是聚焦某一特定产品的价值塑造，通过新车上市、产品种草等方式提升产品的曝光度，进而激起更多用户的探索欲。更为重要的是，小红书还可以通过KOS终端布局，在更近距离的场域，让品牌与用户建立更加真实的沟通渠道。有人认为2024年的小红书种草，已经从一种“营销手段”变为“市场选择”。据了解，在目前的用户购车决策路径上，超过50%的用户会在买车筛选时用到小红书，越来越多消费者把小红书作为一个汽车看、选、买、用、玩的平台。这种选择趋势也决定了小红书成为汽车新营销的新势力平台。

小红书的高质量流量可以提升用户体验，增加用户粘性，培养用户忠诚，扩大用户口碑，但这仅仅是实现营销的“第一步”。要将流量真正转化为商业成功，小红书也进行了一系列的规划，并推出了科学四部曲，包括基于小红书灵犀平台的科学市场洞察；借助人群反漏斗模型精准筛选核心人群；BKFS内容投放方法论下的产品种草组合投放；以人群、内容、生意效果度量为基础的营销优化。当前这一科学的规划实践下，汽车市场中已有smart、五菱、沃尔沃等汽车品牌顺应营销趋势，在与小红书的合作中探索出了一条坚持与用户价值和品牌利益同向而行的经营之道。更为重要的是，在小红书的转化过程中其有两个特征，一是长效，转化时间更长，二是转化是全域的，这也促使小红书可以在汽车行业中实现强有力的线索外溢。整体而言，小红书通过基于整个产品生命周期的种草组合拳设定，为品牌方、车企打造一个更确定性的种草营销增长模型，最终实现的是从洞察到落地，从应用到品牌营销全环节的行业助力。