理想很丰满，现实却很骨感。

5月20日下午，理想汽车2024 Q1财报电话会议上，一向舌尖口快、“唯我独尊”的李想变了，态度变得十分谦逊，率先向投资者“认错”；他还说道：“我必须承认，今年以来，我们面临内部经营和外部环境变化的多重挑战，一季度的表现，与我们年初的预期有所差距。”

是什么让“产品暴君”李想“低头”了呢？是现实，是理想汽车的交付数据，是今年一季度的财报。

理想的成绩很差？

据数据显示，理想汽车今年第一季度交付新车为80400辆，同比增长52.9%，连续18个月蝉联30万元以上新能源汽车销量冠军。

但是，理想汽车去年第四季度的交付量成绩为13.2万辆，可以说其今年第一季交付量成绩暴跌39.4%。

也是得益于理想汽车在2023年高歌猛进，给了理想和李想足够“狂”的资本，让李想在今年1月份放出豪言，2024年的销量目标要挑战80万辆。同时，理想汽车还将今年第一季度的车辆总交付量定在10万至10.3万辆之间，但是后面由于理想MEGA上市之后的交付量不及预期，让理想汽车不得不将今年第一季度的车辆总交付量调到7.6万至7.8万辆，原本80万辆的年度目标，也被下调至了56万至64万。

从调整过后看，理想汽车今年第一季度的总交付量已经超过了调整后的预期，这是不争的事实。

MEGA还能翻身吗？

那么为什么理想MEGA会遭遇“滑铁卢”？理想MEGA“败北”原因有以下几个，其一是前期的营销太过于猛烈，毕竟李想很懂得怎么玩转流量，理想MEGA还没有上市之前就一直造势，最终遭到流量反噬。

其二是李想高估了理想汽车的品牌影响力， 理想ONE和理想L系列产品能够支撑起品牌的旗帜，主要依靠国内新能源汽车崛起的东风，要知道那时候30万-40万元价格区间的新能源市场一片空白，尤其是增程式+彩电+冰箱+大沙发的小众赛道，这样的差异化与先发优势给理想带来巨大的红利。正因为理想ONE和理想L系列产品的成功，给李想产生了理想汽车拥有“品牌溢价”，并能支撑起MEGA的定位和价格，而MEGA的结果，大家都可以目测，它已经“败北”了。

那么理想MEGA还能翻身么？当然能，只要理想MEGA大幅度降价，就能进一步提升在市场的竞争力，但问题在于理想MEGA降价并不能“解千愁”，一来会影响到理想L9的交付量，二来会对老车主进行背刺，三来打乱了产品序列的布局，牵一发而动全身。

理想L6只能救急！

“向上”的理想MEGA不行，那理想汽车就“向下”，推出了起售价不到25万元的理想L6，其上市72小时大定破万。截至目前，理想L6的锁单用户已经达到了3.4万台，并且第一万辆理想L6已经在5月15日下线。

同时，有了势如破竹的理想L6，理想汽车预计第二季度车辆交付量为10.5万辆至11万辆，同比增长21.3%至27.1%；今年4月份理想汽车的交付量为25787辆，那就意味着理想汽车接下来两个月的交付量平均为4万辆每月。短期来看，理想L6不缺订单，能够在接下来几个月帮助理想汽车重返三万辆交付量阵营，但是从长期来看，理想L6后期在市场上的竞争力将逐渐下降。

其一，理想L6的定位在家族矩阵比较尴尬，与理想L7、8一样都是定位为中大型SUV，三者之间仅仅是价格和配置方面有差别，如果是家庭刚需的用户，会选择配置更好的理想L7和L8，而不会选择性价比高的五座理想L6。其二是外部压力，理想L6是理想汽车最便宜的产品，但不是该细分市场最划算的产品，同样是起售价为24.98万的问界M5给出了十足的诚意，全系标配智驾。再加上本月31日，新款问界M7将上市，价格和配置应该会比理想L6更有诚意，还有零跑C16这个主打性比价的“卷王”也将上市，理想L6能否稳住目前的订单还存在不确定性。

这就回到理想汽车那个老生常谈的问题，它只有“理想的家”的产品理念，相比于蔚来和小鹏，理想汽车的标签在如今市场上过于苍白，增程式+冰箱+彩电+大沙发并不具备长期主义。如果在产品特色上打造实质性的核心技术，那么就解决了“技术护城河”的问题。

净利润双下滑

财报数据方面，今年第一季度，理想汽车实现营收256亿元，同比上涨36.4%；净利润为5.91亿元，同比下滑36.7%，环比下滑38.6%。理想汽车预计第二季度营收将增长至314亿元，低于市场预估的386.3亿元。

受到理想汽车第一季度净利润下滑的影响，让该品牌的美股和港股出现下跌，其中美股盘中跌幅一度超16%，最终收跌12.78%；理想港股跌幅更猛，跌幅达到19.27%，一天之内“蒸发”的市值为400多亿港元。

虽然今年第一季度的“答卷”不太理想，但是不可否认，理想汽车依旧是国内新势力中唯一能赚钱的品牌。除了净利润下滑之外，理想汽车的毛利率也出现下降，其中车辆销售毛利率从22.7%环比下滑至19.3%，跌破了20%的分界线，公司毛利率从去年四季度的23.5%降到20.6%。（毛利率=（销售收入-销售成本）/销售收入）当然，今年理想汽车的毛利润还有继续下跌的可能，一方面是今年4月份理想汽车对旗下的理想L7、L8和MEGA进行了降价，下降幅度1.8万元-3万元；在降价的同时，理想汽车将直接打钱给此前购买了今年购车的老车主。

另外一方面是理想L6的上市，作为“最便宜”的理想车型，虽然它能进一步刺激市场，提升品牌的交付量，但是它24.98万的起售价直接拉低了平均车辆销售的价格，从而影响到了车辆销售的毛利润。不过，还是有好消息的，那就是理想汽车的现金储备仍有989亿元，可以说是自主品牌中T1的存在。但是，对于一家发展中，尤其是理想这种大体积的新势力来讲，还是要省着花，毕竟要填补此前“降价补差价”的窟窿，以及应对接下来凶猛的价格战。

另外，还有上市之后表现不及预期的理想MEGA，该车型的前期投入、沉没成本，以及从产品定义、平台开发，到零部件定制采购，到整车生产，再到最后的交付，花费了数年的人力物力等。砸下来这么多成本是收不回来的，只能想着如何填补这个窟窿。因此，有了理想MEGA的前车之鉴，证明理想汽车暂时无法打开“向上”发展和纯电市场，李想就在财报电话会议上提到，将改变原有的策略，将推迟发布原本计划今年亮相的纯电SUV车型，将改为明年上半年发布。

他认为中高端纯电SUV销量的必要前提是“自用充电桩”的数量，“当自营超充桩数量达到和特斯拉中国相近的数量时，才是产品推向市场的合适时机”。按照理想的目标，理想汽车到2024年底将建成2000座以上超充站，充电桩数量将突破10000根。虽然这是非常烧钱的项目，但理想必须投入，这决定了理想未来发展的已经不再是增程车型，而是纯电车型。

快刀斩乱麻？

此外，传闻理想汽车还对多个部门进行了调整和优化，也就是裁员，其涉及的员工可能超过5000人，从而达到收缩规模和节省开支的作用。可能有人会有疑问，理想汽车的账上有近千亿的储备现金，以及不错的毛利率，按理说不至于裁员吧？

我觉得这是没有办法的事情，理想MEGA的“烂账”、业绩不达标、毛利率下滑、产品推进决策错误等，李想必须为这些“理想”买单，毕竟这是残酷的汽车行业，没人养得起冗余的产能，推迟纯电产品上市和“裁员”，都是为了降本增效，保证足够的现金流。理想汽车CFO李铁提到：“我们自三月份以来就面临着诸多挑战，所以第二季度将是公司今年最困难的一个季度。”

“挣扎”，这就是眼下理想汽车的现状，推出售价更低的理想L6，不仅影响到了理想L7的竞争力，还影响到了毛利率，第二季度的毛利率估计会出现下滑。同时，在理想汽车熟悉的细分市场，不仅要防止问界蚕食它的市场份额，还要提防其他品牌，可谓是前有狼后有虎，该如何杀出一条血路是个难题。推出了纯电产品的发布，那么就意味着理想汽车进入了一个“恶性循环”，一方面继续啃增程式的“老本”，另一方面还要投入人力财力研发纯电产品和基础建设等，想要走出泥潭，接下来的一段时间，理想不得不勒紧裤腰带过日子。

编辑总结

2023年是理想汽车最辉煌的一年，但是2024年则是理想汽车进入大考的一年，该如何提升品牌影响力，新产品的推进，以及投资进行充电网络与设施的建设等，这些“乱麻”是该理顺，还是该快刀砍呢，是理想汽车最头痛的问题。