挥刀砍向“自己”,李想和理想不得不向现实低头!

理想很丰满,现实却很骨感。


5月20日下午,理想汽车2024 Q1财报电话会议上,一向舌尖口快、“唯我独尊”的李想变了,态度变得十分谦逊,率先向投资者“认错”;他还说道:“我必须承认,今年以来,我们面临内部经营和外部环境变化的多重挑战,一季度的表现,与我们年初的预期有所差距。”





是什么让“产品暴君”李想“低头”了呢?是现实,是理想汽车的交付数据,是今年一季度的财报。

理想的成绩很差?


据数据显示,理想汽车今年第一季度交付新车为80400辆,同比增长52.9%,连续18个月蝉联30万元以上新能源汽车销量冠军。


但是,理想汽车去年第四季度的交付量成绩为13.2万辆,可以说其今年第一季交付量成绩暴跌39.4%。





也是得益于理想汽车在2023年高歌猛进,给了理想和李想足够“狂”的资本,让李想在今年1月份放出豪言,2024年的销量目标要挑战80万辆。同时,理想汽车还将今年第一季度的车辆总交付量定在10万至10.3万辆之间,但是后面由于理想MEGA上市之后的交付量不及预期,让理想汽车不得不将今年第一季度的车辆总交付量调到7.6万至7.8万辆,原本80万辆的年度目标,也被下调至了56万至64万。





从调整过后看,理想汽车今年第一季度的总交付量已经超过了调整后的预期,这是不争的事实。

MEGA还能翻身吗?

那么为什么理想MEGA会遭遇“滑铁卢”?理想MEGA“败北”原因有以下几个,其一是前期的营销太过于猛烈,毕竟李想很懂得怎么玩转流量,理想MEGA还没有上市之前就一直造势,最终遭到流量反噬。





其二是李想高估了理想汽车的品牌影响力, 理想ONE和理想L系列产品能够支撑起品牌的旗帜,主要依靠国内新能源汽车崛起的东风,要知道那时候30万-40万元价格区间的新能源市场一片空白,尤其是增程式+彩电+冰箱+大沙发的小众赛道,这样的差异化与先发优势给理想带来巨大的红利。正因为理想ONE和理想L系列产品的成功,给李想产生了理想汽车拥有“品牌溢价”,并能支撑起MEGA的定位和价格,而MEGA的结果,大家都可以目测,它已经“败北”了。





那么理想MEGA还能翻身么?当然能,只要理想MEGA大幅度降价,就能进一步提升在市场的竞争力,但问题在于理想MEGA降价并不能“解千愁”,一来会影响到理想L9的交付量,二来会对老车主进行背刺,三来打乱了产品序列的布局,牵一发而动全身。

理想L6只能救急!

“向上”的理想MEGA不行,那理想汽车就“向下”,推出了起售价不到25万元的理想L6,其上市72小时大定破万。截至目前,理想L6的锁单用户已经达到了3.4万台,并且第一万辆理想L6已经在5月15日下线。





同时,有了势如破竹的理想L6,理想汽车预计第二季度车辆交付量为10.5万辆至11万辆,同比增长21.3%至27.1%;今年4月份理想汽车的交付量为25787辆,那就意味着理想汽车接下来两个月的交付量平均为4万辆每月。短期来看,理想L6不缺订单,能够在接下来几个月帮助理想汽车重返三万辆交付量阵营,但是从长期来看,理想L6后期在市场上的竞争力将逐渐下降。





其一,理想L6的定位在家族矩阵比较尴尬,与理想L7、8一样都是定位为中大型SUV,三者之间仅仅是价格和配置方面有差别,如果是家庭刚需的用户,会选择配置更好的理想L7和L8,而不会选择性价比高的五座理想L6。其二是外部压力,理想L6是理想汽车最便宜的产品,但不是该细分市场最划算的产品,同样是起售价为24.98万的问界M5给出了十足的诚意,全系标配智驾。再加上本月31日,新款问界M7将上市,价格和配置应该会比理想L6更有诚意,还有零跑C16这个主打性比价的“卷王”也将上市,理想L6能否稳住目前的订单还存在不确定性。





这就回到理想汽车那个老生常谈的问题,它只有“理想的家”的产品理念,相比于蔚来和小鹏,理想汽车的标签在如今市场上过于苍白,增程式+冰箱+彩电+大沙发并不具备长期主义。如果在产品特色上打造实质性的核心技术,那么就解决了“技术护城河”的问题。

净利润双下滑

财报数据方面,今年第一季度,理想汽车实现营收256亿元,同比上涨36.4%;净利润为5.91亿元,同比下滑36.7%,环比下滑38.6%。理想汽车预计第二季度营收将增长至314亿元,低于市场预估的386.3亿元。





受到理想汽车第一季度净利润下滑的影响,让该品牌的美股和港股出现下跌,其中美股盘中跌幅一度超16%,最终收跌12.78%;理想港股跌幅更猛,跌幅达到19.27%,一天之内“蒸发”的市值为400多亿港元。





虽然今年第一季度的“答卷”不太理想,但是不可否认,理想汽车依旧是国内新势力中唯一能赚钱的品牌。除了净利润下滑之外,理想汽车的毛利率也出现下降,其中车辆销售毛利率从22.7%环比下滑至19.3%,跌破了20%的分界线,公司毛利率从去年四季度的23.5%降到20.6%。(毛利率=(销售收入-销售成本)/销售收入)当然,今年理想汽车的毛利润还有继续下跌的可能,一方面是今年4月份理想汽车对旗下的理想L7、L8和MEGA进行了降价,下降幅度1.8万元-3万元;在降价的同时,理想汽车将直接打钱给此前购买了今年购车的老车主。





另外一方面是理想L6的上市,作为“最便宜”的理想车型,虽然它能进一步刺激市场,提升品牌的交付量,但是它24.98万的起售价直接拉低了平均车辆销售的价格,从而影响到了车辆销售的毛利润。不过,还是有好消息的,那就是理想汽车的现金储备仍有989亿元,可以说是自主品牌中T1的存在。但是,对于一家发展中,尤其是理想这种大体积的新势力来讲,还是要省着花,毕竟要填补此前“降价补差价”的窟窿,以及应对接下来凶猛的价格战。





另外,还有上市之后表现不及预期的理想MEGA,该车型的前期投入、沉没成本,以及从产品定义、平台开发,到零部件定制采购,到整车生产,再到最后的交付,花费了数年的人力物力等。砸下来这么多成本是收不回来的,只能想着如何填补这个窟窿。因此,有了理想MEGA的前车之鉴,证明理想汽车暂时无法打开“向上”发展和纯电市场,李想就在财报电话会议上提到,将改变原有的策略,将推迟发布原本计划今年亮相的纯电SUV车型,将改为明年上半年发布。





他认为中高端纯电SUV销量的必要前提是“自用充电桩”的数量,“当自营超充桩数量达到和特斯拉中国相近的数量时,才是产品推向市场的合适时机”。按照理想的目标,理想汽车到2024年底将建成2000座以上超充站,充电桩数量将突破10000根。虽然这是非常烧钱的项目,但理想必须投入,这决定了理想未来发展的已经不再是增程车型,而是纯电车型。

快刀斩乱麻?

此外,传闻理想汽车还对多个部门进行了调整和优化,也就是裁员,其涉及的员工可能超过5000人,从而达到收缩规模和节省开支的作用。可能有人会有疑问,理想汽车的账上有近千亿的储备现金,以及不错的毛利率,按理说不至于裁员吧?





我觉得这是没有办法的事情,理想MEGA的“烂账”、业绩不达标、毛利率下滑、产品推进决策错误等,李想必须为这些“理想”买单,毕竟这是残酷的汽车行业,没人养得起冗余的产能,推迟纯电产品上市和“裁员”,都是为了降本增效,保证足够的现金流。理想汽车CFO李铁提到:“我们自三月份以来就面临着诸多挑战,所以第二季度将是公司今年最困难的一个季度。”





“挣扎”,这就是眼下理想汽车的现状,推出售价更低的理想L6,不仅影响到了理想L7的竞争力,还影响到了毛利率,第二季度的毛利率估计会出现下滑。同时,在理想汽车熟悉的细分市场,不仅要防止问界蚕食它的市场份额,还要提防其他品牌,可谓是前有狼后有虎,该如何杀出一条血路是个难题。推出了纯电产品的发布,那么就意味着理想汽车进入了一个“恶性循环”,一方面继续啃增程式的“老本”,另一方面还要投入人力财力研发纯电产品和基础建设等,想要走出泥潭,接下来的一段时间,理想不得不勒紧裤腰带过日子。

编辑总结

2023年是理想汽车最辉煌的一年,但是2024年则是理想汽车进入大考的一年,该如何提升品牌影响力,新产品的推进,以及投资进行充电网络与设施的建设等,这些“乱麻”是该理顺,还是该快刀砍呢,是理想汽车最头痛的问题。


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标签: 品牌分析
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