经销商集体“逼宫”,保时捷市场进一步承压

销量大跌、经销商利润下滑的保时捷,最近又因为经销商集体“逼宫”,引发了广泛关注。

据有关媒体报道,近日,保时捷经销商集体“逼宫”,事件起因在于,保时捷在中国市场销量大跌,纯电车卖不动,经销商要亏本卖车。保时捷中国为了完成销量任务,对国内保时捷经销商压库,从而引发了保时捷经销商众怒,要求保时捷德国总部更换高管。

根据数据显示,2023年保时捷在中国市场的销量非常低迷,全年的交付量仅有7.93万辆,同时中国市场也是保时捷全球范围内唯一下滑的单一市场。2024年第一季度,保时捷在中国市场销量为16340辆,相比2023年第一季度的21365辆,同比降幅近25%,而这个降幅还是在2023年下滑15%的基础上进一步。

此外,在销量下滑的同时,保时捷利润也进一步承压。2024年一季度,保时捷汽车业务毛利为23.4%,较去年同期下降了30.3%,销售利润率也降至14.2%,同比减少4个百分点。

在竞争压力越来越激烈、国内高端新能源车异军突起的中国汽车市场,保时捷面临着巨大的业绩压力,销量开始走下坡路。因此在向消费者伸手之后,保时捷又将触手伸向了经销商,进一步激发了和经销商的矛盾。据有关人士表示,目前保时捷中国大约65%的投资人已经不提车了。

保时捷在处理消费者和经销商关系时遇到了诸多挑战,在消费者层面,其同款车型中美市场差价巨大就严重伤害了中国消费者的感情。再加上加价销售、2022年的电动转向柱事件等“减配门”事件,中国消费者加速抛弃保时捷自然是可以理解的。

在经销商层面,就是一直给门店压库存,而且不少是纯电车,保时捷纯电车型本来非常难卖。在燃油车型畅销的同时,经销商还可以忍受。但目前情形是保时捷的价格不断下调,已经失去了“车界理财产品”的美誉,也就是说,保时捷旗下产品包括燃油车都不保值了。这种情况下,投资人财务压力非常大,肯定是不愿意和厂家这样玩下去。

值得一提的是,这并不是保时捷经销商第一次和保时捷中国发生分歧。早在2015年初,保时捷经销商就和保时捷中国因为2014年补贴和2015年商务政策的分歧发生冲突。双方对此沟通后暂未达成协议。近九成保时捷经销商采取了集体行动,表达对保时捷中国政策的不满。并表示,如果双方分歧较大,会考虑在2015年1月暂停从企业进车。从后续事件进展来看,保时捷应该是在后续重新评估和调整了补贴和商务政策。

随着经销商集体“逼宫”的进一步发酵,保时捷销量首先就会受到不小影响,然后是保时捷的品牌形象和市场地位,甚至其未来的发展也面临重大不确定性。保时捷在处境日益严峻的当下,更应该是深刻反思并采取切实有效的措施来解决问题,而不是一味的靠蛮力,这恐怕不是制胜之道。


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标签: 品牌分析
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