面对汽车行业电动化变革、消费群体年轻化发展、消费者核心消费诉求改变等一系列市场变化,越来越多汽车企业意识到,仅仅将关注点放在做产品、做技术上还远远不够,对于用户的理解和对用户体验的探索便成为“破题点”。
深度挖掘用户需求,从“产品中心”向“用户中心”转变,正成为车企完成产品生态的关键一环,造车也不再是单向的填鸭方式,而是与用户产生更多互动,进而促进产品的完善,并形成正向循环。其中,作为累计产量突破2700万辆、拥有强大用户基盘的上汽大众,自然也进行了深度布局。
线上线下双渠道直联用户,提升用户体验
过去,从桑塔纳的引进,到帕萨特称霸B级车市场,再到朗逸荣获“国民家轿”美誉,上汽大众的产品得到了用户的广泛认可。现在,企业则积极开启直连用户通道,从单一产品到组织社群,与用户形成“零”距离接触。
2020年,伴随着旗下首款ID.家族纯电车型——ID.4 X的诞生,上汽大众开始布局新零售,其营销网络也从汽车销售向用户运营转型,力争为用户带来区别于以往的全新体验,ID. Store、超级APP等模式纷纷出现。
2020年12月3日,上汽大众全国第一家数字化城市展厅ID. Store在杭州西溪银泰城隆重开业,以新零售业态助阵ID.纯电车型的上市销售。
与传统4S店不同,城市展厅ID. Store选址于繁华商圈,大幅降低用户进店的经济和时间成本,让产品更高效地触达用户。同时,ID. Store还从用户视角和互联网思维出发,将品牌体验、产品展示、集客销售、沉浸互动等板块集于一体,用数字化技术为消费者带来全新体验。
自首店开业至今,上汽大众已累计开业突破200家ID. Store,形成了对一二三线城市的覆盖,并加速向四五线城市延伸,为ID.用户带来更优质的营销服务和纯电出行体验。
为更好地满足消费者的多层次需求,上汽大众还将关注用户体验延伸到线上,以“上汽大众超级APP”作为触点,通过线上APP,真正做到与用户直连。
APP内所包含的资讯、车友会、生活方式、线上购物等多个版块,基本涵盖了车主日常汽车生活的全部场景,可以说是专属大众用户的“大众圈”。自上汽大众超级App上线以来,短短三年时间已拥有1400万用户,月活用户达280万,越来越多人通过线上App与企业进行直接、有效沟通,大大提升用户体验。
线上直播方面,上汽大众提出常态化直播要求,全网1008家经销商100%开播,当前月均场次达到1,896场,场观270万+,看播用户的高度精准,也为获客场景向线上迁移创造了有利条件。
线上线下多管齐下,上汽大众在用户沟通上,更贴近年轻人的节奏,深入年轻人的消费习惯,为自身的产品与年轻用户之间,搭建起了适用年轻用户的沟通桥梁和语言,在高品质产品之外,充分展示企业所具备的综合实力。如今,ID.家族累计销量已近25万辆,持续领跑合资阵营,并获得越来越多消费者的信赖和认可。
与用户玩在一起,实现双向奔赴
从激烈市场竞争中脱颖而出的上汽大众,不仅能与用户进行高效沟通,还用创新营销方式与年轻人同频共进,让我们看到了一个头部车企在新时代的营销内功。
比如年轻消费群体热衷改装文化,企业便推出了凌渡L改装版、威然改装版、ID.3改装车等多款极具个性官方改装车型,满足年轻化、个性化的用户需求。
2023年,上汽大众举办了ID.嘉年华,这可以说是一场品牌与ID.车主共创的“低碳主题用户派对”,以共同倡导可持续的生活方式,实现了用户与品牌的深度绑定。
此次活动不仅举办城市和场地由全国各地的车主票选而来,用户还通力共创了ID.嘉年华纪念周边、长沙美食地图、长沙游玩地图等,让ID.嘉年华不仅为车主而创,也从车主中来,细节处处体现用户在品牌活动中的参与感。
活动现场,三场用户脱口秀,一场车企老总主演的小品,一群用户在台下疯狂呐喊……场外,用户主办的低碳集市、演唱会也开得像模像样……上汽大众这个传统车企,变得越来越像一家用户型企业了。
上汽大众还接连举办“ID.低碳之行”、“ID.RUN一起跑”等低碳生活方式主题的活动,展现出企业对品质的追求、对科技的探索、对用户的关怀,开启新时代车企与用户的和谐互动的新格局。
秉承“以用户为中心”发展理念,从“流量”、“留量”再到“留心”,上汽大众用户运营将进一步深挖场景,激活需求,推进新增长,迸发新质生产力。
与此同时,凭借高品质的产品、有温度的品牌营销,以及不断升级的品牌服务,上汽大众正在向消费者传递出一种年轻人的态度。站在四十周年的关口,相信其后续将与用户共享更加精彩的电动出行时代。