合资品牌月度销量普遍呈现出“腰斩式”下滑的现象，让不少人产生某种错觉：在不久的将来，在华市场份额越来越少的合资车企，可能真的要被国内自主品牌逼得退出中国了。

然而尴尬的是，自主车企的市场份额虽在不断增加，可今年一季度净利润相加起来却甚至比不上净利润排在全球第六的通用汽车，就更遑论跟净利润排在更前面的丰田、大众相比了，真可谓“一顿操作猛如虎，一看利润拿不出手”。

这种巨大的反差不禁让人产生疑问：国内自主车企如今这种依靠无下限地打“价格战”来获得市场份额的行为，真的是健康的吗？不得不说，在此时就对合资车企“判死刑”，还的确有些为时尚早，毕竟合资/外资车企虽失去了部分市场份额，但利润却颇为丰厚，而只要利润还在，它们在国内市场的“卷土重来”就只是迟早的事。

自主不断增长，合资节节败退

销量数据显示，5月份全国乘用车市场零售171.0万辆，其中，新能源车零售销量达80.4万辆，同比增长38.5%，市占率达47%，相比2023年同期提升了14个百分点。而如果只看新能源，则国内自主品牌新能源车甚至超过了71.2%的零售渗透率。

与自主品牌新能源渗透率不断提升形成鲜明对比的是，合资车企的市场份额在不断萎缩。比如在合资的传统强项“燃油车”方面，5月份主流合资品牌零售销量为49万辆，同比下降21%。其中，德系零售份额18.6%，同比下滑2个百分点；日系零售份额14.8%，同比下滑3.2个百分点；美系零售份额6.7%，同比下滑1.4个百分点。

燃油车领域尚且如此，在本就并非它们强项的电动车上，合资就更是有些上不了台面。销量数据显示，主流合资品牌5月份的新能源车渗透率不足10%，近年来的整体表现也不温不火。

在新能源方面少数可圈可点的合资品牌，可能就是南北大众了。南北大众5月合计批售新能源车1.9万辆，占据主流合资纯电45%的市场份额，几乎占了半壁江山。其中，上汽大众的ID.3自从去年7月宣布降价后，销量一直表现不错，动辄月销破万。不得不说，合资品牌新能源车的单一车型能动辄月销破万，这的确不容易。毕竟，即便是国内的造车新势力们，能做到动辄月销破万的也并不多。

合资车企在中国的市占率变化大致可以分为三个阶段：2014年，合资市占率超过了70%；2021年前，合资市占率在60%以上；2023年，合资的市占率则下降到了44%。而今年一季度，中国自主品牌乘用车市场份额进一步上升到了59.6%，换言之，合资车企在国内的市占率已经下降到了40.4%左右。

实际上在燃油车领域，合资车企还是很“能打”的。比如，2021年和2022年，其在国内的燃油车市占率分别为67.8%、69.8%，2023年这一数据则为68.8%，基本都保持在了70%左右。也就是说，合资在国内的总市占率之所以不断萎缩，主要还是因为相比于新能源，整个国内燃油车的市场份额在萎缩。由此可见，合资并非燃油车不行，而是在电动化上落后于自主品牌。

然而，在国内电动化转型正进行得如火如荼的当下，实际上燃油车依旧是主流，相比于新能源，燃油车在国内依旧有着53%的市占率，这说明还是有很多消费者是支持燃油车的，然而在整体舆论鼓吹新能源的大趋势下，这部分燃油车支持者的声音却被压抑了。

此外，虽然自主车企在国内的市场份额已经超越了合资车企，但同时我们也应该明白：市场份额并不意味着一切。国内车企为了市场份额而不惜亏本卖车的行为，有时不禁让人思考起如下问题：车企造车究竟是为了市场份额，还是为了盈利？这对当下正狂热地打着“价格战”的自主车企而言，的确是需要认真思考的问题。

有份额无利润，自主“卷”了个寂寞

国内自主品牌虽在销量上有了增长，在市场份额上也超过了合资品牌，但这在很大程度上是靠“价格战”换来的，微薄的利润就是很好的证明。这种情况自去年就已经开始，今年还在持续。

据不完全统计，2023年我国18家主要上市车企（既有传统车企也有造车新势力）中有6家是亏损的，另外12家盈利的车企的利润之和也只有963亿元，甚至不如丰田一家同期的利润。

2023年全年丰田汽车营业利润达到约5.35万亿日元，换算成人民币约为2476亿元。这是什么概念呢？我们不妨做个对比，据1月29日中汽协发布的消息，2023年我国汽车制造业利润总额为5086.3亿元人民币。换言之，日本光是丰田这一家汽车公司的营业利润，就几乎达到了我国整个汽车制造业去年利润总额的一半。

这是很可怕的。汽车制造业实际上不仅仅包括整车厂商，也包括整车厂商的上下游产业链，如上游的供应商及下游的经销商等。而作为对比的丰田汽车，只是日本的一家整车厂商。按理说这样去比较二者的利润对丰田是不公平的，属于不讲“武德”。但即便是按照这种不公平的条件去对比，丰田也并不逊色，谁让人家有实力呢？

而今年第一季度，国内实现盈利的前11家车企的利润总额为155亿元人民币，作为对比，在全球净利润方面排在第六的通用汽车的净利润则为216亿元人民币。换言之，今年一季度国内实现盈利的11家车企的利润之和还不如通用汽车一家的利润多，更遑论跟排在前五的丰田、现代、大众、梅赛德斯-奔驰以及宝马相比了。

值得一提的是，我国汽车行业的总产值去年首次超越了房地产，成为国内第一经济支柱。也就是说，人家日本一个整车厂商的盈利能力就是我们第一经济支柱的一半，请问：这样靠“价格战”来获得市场份额的发展方式真的是健康的吗？第一经济支柱尚且活得如此“卑躬屈膝”，其他产业又能如何呢？就此而言这样的发展模式实际上颇为危险，其甚至关系到整个国家经济的安危。

在这样的情况下，国内的车企却经常自吹自主品牌有多么勇猛，打得合资品牌节节败退，这难道真的不是自嗨或自欺欺人吗？这就好比两位垃圾收集员，其中一位整天忙个不停，捡到了100个矿泉水瓶，另一个大多数时间都躺在椅子上休息，然而一旦起来就会捡到一块黄金。可讽刺的是，整天忙个不停的人却反过来吹嘘自己捡到的瓶子何其多，而嘲笑竞争对手捡到的黄金越来越少。

我们经常夸耀自主品牌如何凶猛，把合资品牌打得节节败退，这在某种意义上当然是事实——自主的市场份额在不断增长，合资品牌的销量普遍在大幅下滑。问题在于，市场份额是不是评价车企成功的唯一或最高标准？当然不是。

因为合资/外资车企也可能会用另一个标准来评判车企是否成功，那就是净利润的多少。如果从净利润多少的标准来评判，国内车企或自主品牌看似在拼命“卷”，但可能“卷”了个寂寞，因为利润低得出奇，正所谓“一顿操作猛如虎，一看利润，拿不出手”。

现在的问题是，我们究竟应该以哪种标准来评判车企的成败呢？份额的增长还是利润的多寡？在没有“上帝”的世界上，似乎很难断定哪条标准更高些，为了话语权，自主品牌与合资/外资品牌肯定都会选择最有利于自己的评判标准，但这样就更像是自说自话了。

如果非要在这两条标准之间分出个高低，笔者还是觉得利润的多寡更具有说服力，毕竟即便是那些如今在与合资/外资抢占市场份额的自主品牌，其最终的目的也是为了更高的利润。既然都是为了更高的利润，而合资/外资车企现在就能实现，那暂时在市场份额上有所领先的自主品牌又有什么理由敢说自己已经赢得了竞争呢？

保住品牌价值，合资未必到了末路

实际上，自主无底线地“卷”价格，损害的不只是自身的利润，最终的买单者可能还是消费者。毕竟价格不可能无限地降下去，为了能够让“价格战”持续且同时还获得利润，车企就只能在汽车产品上偷工减料，而这最终危害到的则是用户的使用体验甚至是安全。

反之，市场份额缩减但利润还在的合资/外资车企，则反而能够做到“留得青山在，不怕没柴烧”。因为有了利润就可以在电动化转型的新技术乃至营销上加大投入，从而提高产品的竞争力，形成“利润-加大投入-技术提升-销量提升-更大利润”的正向循环。

正是基于以上理由，部分业内人士认为，合资车企目前需要做的是适当参与“价格战”，但不要深度“卷”进去，因为对合资来说，过度降价的后果不仅是损伤利润，还会让其过去一直引以为傲的品牌价值受到影响。换言之，即便不参与“价格战”的代价是市占率降低，但这种降低必定有个限度，不可能无限降下去，合资要做的就是维持住目前的市占率并保持住利润就可以。

古话说：“不失其所者久。”意思是不失去自身站位的人才能够长久。对于合资而言，其最大的优势就是品牌，所以只要保住品牌价值，保住利润，合资就还有很大的腾挪空间。

其实，合资品牌中的上汽大众就是这么做的——在国内众多自主品牌拼命打“价格战”时，上汽大众并没有随波逐流，而是推出了另一种让利消费者的方案，即“三年8折保值回购”。什么意思呢？就是消费者只要满足了条件，就可以在三年后以购车价的8折价格将旧车再卖给上汽大众的相关方，这意味着用户实际上只花了当初售价的20%就获得汽车三年的使用权，可谓十分划算。

上汽大众之所以没有直接在终端产品上大幅降价，而是选择了保值回购，其目的除了让利消费者外，也是为了保住品牌价值。这是合资的尊严所在，也是它们重新拿回份额的底气所在。

然而，在保住品牌这点上，也存在着争议。比如有部分业内人士就认为，合资所谓的品牌价值，会不会是个虚名？这就好比我们平日喝的不同品牌的矿泉水，是不是撕下外面的标签后，本质上都是一个样？直接的证据就是，宝马i3原本售价为35万元，可前段时间有些经销商为了提振销量，直接将其终端售价最低降到了17万多。

这一行为的信息量可谓巨大。35万元直接降到17万多，相当于直接在原价基础上打了5折，妥妥的价格“腰斩”。可是即便如此，宝马方面既然敢卖，就说明还是有利润的。既然如此，那么国内消费者不禁想问：合资车企之前因为所谓的品牌价值而卖得贵，是不是都是因为定价虚高？这种“腰斩式”降价涉及的已经不是“背刺”老用户的问题了，而是企业的诚信问题：既然从一开始就可以低价卖，为何之前卖那么贵，是不是因为国内消费者好糊弄？

说到这里，就不得不提到前段时间在2024中国汽车重庆论坛上公开反对“内卷”的广汽董事长曾庆洪了。客观来说，曾庆洪反对“内卷”在某种意义上的确有一定道理，但另一方面，如果停止在价格上的“内卷”，再次回到高价甚至加价才能提到日系车（如雷克萨斯）的时代，这对国内消费者真的友好吗？在合资的所谓品牌价值越来越受到质疑的今天，应该没有多少消费者甘愿多花钱提车吧。这也难怪有网友说，曾庆洪的言论更像是打着反对“内卷”的幌子为自己谋利益——其只不过还想回到依靠合资躺着赚钱的日子罢了。

总之，关于“内卷”及“品牌价值”的话题，存在着不同的意见其实是好事，因为唯有观点多样化，才能促进车企的发展，这不论对自主车企还是合资车企来说，都算得上是幸事。