我们常说，时来顽铁有光辉，运退黄金无艳色。人有人运，国有国运，同样一家企业也有一家企业的气运

与一众传统车企的电动化转型相比，在过去的几年里，广汽埃安作为集团旗下的新能源品牌可以说是过得顺风顺水，埃安一度把自己放在了新势力的行列里。

从2021年到2023年，广汽埃安的销量实现了从12万辆到27万辆，再到48万辆的飞跃，成功跻身全球新能源汽车TOP3，和比亚迪、特斯拉组成的新能源汽车行业的“BAT”。

无论是埃安自己还是外界，都曾试图总结过埃安成功的方法论，但大多无果而终。有人说，埃安抓住了消费趋势，提前布局。也有人说，埃安胜在了B端市场，从大范围的滴滴车主就可见一斑。

事实上，在产品、品牌、技术各个层面都没有本质性的优势，埃安的成功也成为了汽车圈里的薛定谔现象，有一定的经验和特色在，但不足以形成一套可复制的商业逻辑。

也给埃安后续的发展，埋下了隐患。毕竟，靠运气赢来的成绩也会因为运气输掉。

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2023年，埃安全年累计销量超48万辆，同比增长77%，位居全球新能源汽车品牌前三。尽管没能完成50万辆的销量目标，但是埃安依旧对未来表示看好，并且把2024年的销量目标提至70万辆。

事实上，在提出这样的销量目标时，埃安整个团队基本就没有保持冷静，只看到到了埃安的高速增长，并没有在意到距离年度目标还有一步之遥。这一步之遥在很多时候往往就意味着瓶颈，而瓶颈也可能是永远突破不了的。

这一幕在汽车行业并不鲜见，早在2015年，长安福特累计销量达836,425辆，同比增长7%，并放出豪言，要在2016年冲击100万辆的销量目标。最终在2016年以95万销量收官，距离百万辆销量目标也是一步之遥，但令人没有想到的是，从此之后，长安福特就陷入了漫长的下滑中，2023年长安福特年度销量已经不足25万辆。

长安福特衰弱背后的原因是复杂的，但“瓶颈”带给企业的意义往往是一种玄之又玄的形而上式的提示，类似的还有理想汽车今年的遭遇……数不胜数。

回到埃安身上，不仅是外界大跌眼镜，就连他们自己也没有想到，颓败会如此的摧枯拉朽。今年一月二月，埃安销量仅仅刚刚破万，与去年月均4万的销量水平对比出现巨幅下滑。

当然，埃安给自己找的理由也很多。时值年关，消费欲望降低，23年年底冲量提前释放了部分销量等等。但到了三四月份，埃安的销量尽管有所回暖，但也依旧在3万辆之下，远低于去年同期水平。

作为广汽集团纯电新能源汽车事业的发展载体，埃安前5个月销量急速下降，仅售出新车10.06万辆，同比下降38.71%。

面对全年70万辆的销量目标，此时的埃安明显慌了。

谁也没想到旷日持久的价格战会愈演愈烈，曾经的埃安是价格战的既得利益者，吃尽了终端优惠的红利。如今，当所有人加入到这场无声的硝烟里，埃安的优势反而不那么明显。

在剩下不到一半的时间里，埃安要完成超80%的销量目标，这几乎已经是不可能完成的任务。在新增车型上，第二代埃安 v霸王龙最快也要到下半年才有机会面向市场，即便能够带来不少的新增销量，但对完成销量目标的作用也十分有限。

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相比于一些合资品牌和豪华品牌，销量滑坡对埃安的影响恐怕是致命的。毕竟在去年48万辆的高光时刻下，作为集团的新势力，埃安同样没能实现盈利。

据可考数据显示，2019年至2021年，广汽埃安的营业收入分别为52.34亿元、76.10亿元和172.65亿元；净利润分别为亏损6.21亿元、亏损6.88亿元、亏损13.89亿元；资产总额分别为25.51亿元、30.44亿元、178.89亿元。

此后，广汽埃安便再没有公布业绩数据。唯一值得一提的是，在广汽集团2023年半年报中，广汽埃安在2023年6月和7月实现了连续两个月的盈利，而这两个月也是埃安的销量巅峰。

有业内人士曾分析，埃安的盈亏平衡点在交付3万至4万辆之间。也就是说，今年前5个月，广汽埃安大概率又陷入亏损之中。

在今年4月11日广汽集团召开的2023年度业绩说明会上，有投资者提问，“埃安有盈利的路径图吗？2023卖48万辆都没有盈利，怎么做才会盈利？”

而这样的问题无疑是击中了埃安的死穴。

对此，广汽集团总经理冯兴亚也作出回应，面对当前行业严峻的市场竞争形势，公司及广汽埃安将采取多种措施提终端、降库存，并通过改善产品结构、技术迭代 、规模化降本及加速国际化等，持续改善经营。

一如既往的官话套话的确能够在场面上避免尴尬，但这样的回答好像什么都说了，又好像什么也没说。毕竟这个问题的答案连他们自己也不清楚。或许，在某些夜深人静的夜晚，埃安的高管团队们也曾不停地向自己发问。

在销量下滑、持续亏损的双重打击下，埃安的风波并没有结束。就像是一个人不走运的时候，喝凉水都塞牙。

今年6月的毕业季，埃安被传出裁员20%的谣言。6月12日晚间，广汽埃安发布声明称上述消息为不实信息与恶意谣言，并向公安机关正式报案。13日下午，广汽埃安再次举行品牌沟通会，广汽埃安总经理古惠南再度澄清上述传闻。

“今年招聘了100多名大学生，总有个别不合适的，会按照协议进行赔偿。不能只看到广汽埃安与几名大学生解约，而忽视与100多名大学生签约。”并表示下半年还会再招2000人进入直营门店当销售。

尽管在各种辟谣下，传言不攻自破。但是结合埃安眼下的境况，这样的谣言存在传播土壤本身就值得警惕。

借着这一次的媒体沟通会，总经理不止进行了辟谣，也对埃安后续的发展和坊间的刻板印象做了一些回应。

关于描述埃安网约车“low”的标签，古惠南强硬表示，“埃安被说都是网约车，并不是说车不好，而是资本会觉得没有增值空间。出租车、网约车可能没有太多溢价能力，但它打下了品牌基础、市场基础。

百万公里开不坏，那不是吹出来的，是干出来的。当年桑塔纳、捷达出租车的时代，我们中国品牌根本进不去，到现在自己有了又嫌LOW。只要做质量、做安全、做耐久，这样的企业走到全球都受到尊重，唯独在国内受到乱象丛生的舆论环境影响，被攻击。”

事实上，埃安被描述成网约车，并不是一种low，而是一种客观存在的事实，这也是埃安实现快速增长的重要支撑。可以说，没有B端市场，就没有现在的埃安。

甚至在产品研发之初，埃安就对出行市场做了很多针对性的设计，比如埃安V PLUS的后排空间可以说是同级最强甚至跨级最强。但价格在这里，埃安也不得不在其他方面作出相应的妥协，比如智能化方面，再比如辅助驾驶方面。

成也网约车，败也网约车。凭借B端市场的走红，埃安快速打开市场，但这也是埃安难以突破瓶颈，形成刻板印象的关键所在。

2023年11月，上汽荣威全新车型D7正式上市，在上市前荣威产品团队曾经开展过一次小范围的内部沟通会，其间就有媒体提出，荣威D7的车型定位非常适合做网约车和B端市场，埃安也被当作典型分析。

而此时的埃安正是在销量层面一骑绝尘之际，但这种高速发展并不被其他友商看好，荣威产品负责人就明确表示绝不会涉足B端市场，这对品牌的塑造是一大桎梏，走进了这个围城就难再出来。毕竟，荣威ei 5就曾在同样的地方栽过跟头，只不过现在轮到了埃安。

无独有偶，今年6月中旬，小鹏全新产品序列MONA正在做上市前的最后准备，在内部分享会上也明确提出绝不涉足B端，无论是网约车还是集采以及所有的大客户渠道都严令禁止，甚至对媒体也表示过希望在传播层面避免提到网约车、滴滴这样的说法。

事实上，虽然埃安自己强硬表示网约车没什么不好，但是内部也早已经意识到了这个问题，并推出了全新的高端旗舰品牌昊铂，试图另起炉灶来挽回形象。

哪怕是换名、换标，采用新团队、新渠道，但从实际情况上看也是收效甚微。数据显示，今年5月昊铂销量仅为1443辆，1-5月累计销量5303辆，占据广汽埃安同期销量的比重分别是4%和5.2%。

成立全新品牌的意义就在于埃安做高端化很难，不如直接做高端品牌，但在如今的市场环境下，再起一个品牌又谈何容易。

2017年7月28日，广汽埃安的前身广汽新能源正式注册成立。在新势力林立的年月里，广汽新能源面临着内忧外患的艰难困境。一方面，纯电市场刚刚起步，僧多粥少，每个人都想占得先机。另一方面，同属于广汽乘用车的旗下，广汽新能源还要应对来自广汽传祺的内斗，资源的争夺愈演愈烈甚至一度被外界诟病。

彼时的埃安不得不快速作出成绩，无论是在市场里还是集团下才能有自己的地位。出行租赁、集中采购、大客户渠道成为埃安快速上量的救命稻草。而有了底气后的埃安也成功迎来了自己的机会。

2020年，广汽埃安品牌正式独立，由广汽新能源更名为广汽埃安，并在2022年9月15日的埃安品牌发布会上公布了全新LOGO并开始启用直到今天。

汽车行业都流行讲要做“难而正确的事情”，埃安的选择有一定的历史因素和时代背景的影响，但既然选择了捷径，就也要合理地面对瓶颈。

从现实层面看，此时的埃安也确实没有更好的办法，他们也提出了属于自己的破局之路——出海，准备在刻板印象尚未形成的海外市场另立新高。

去年9月9日，广汽埃安在泰国发布了首款海外车型AION Y Plus，打响了出海战略第一枪。而今年开始，埃安更是先后进驻了缅甸、新加坡、马来西亚、塔吉克斯坦、尼泊尔等市场，短短半年时间，已经进驻了19个国家和地区。形成了自己体系化的出海模式。

在本土市场遭遇瓶颈，埃安的做法是换个市场再战。

无数历史经验告诉我们，一口气从来都无法吃成成胖子，而面对70万遥不可及的销量目标，埃安到底又该何去何从？