![](http://cjh2.autoimg.cn/chejiahaodfs/g32/M07/93/E4/1000x0_q100_autohomecar__ChxkPWZ7tG6AX5bJAAE-FzWmQGs55.jpeg?x_image_process=text/55S15Yqo5a6e6aqM5a6k/fontSize/13)
我们常说,时来顽铁有光辉,运退黄金无艳色。人有人运,国有国运,同样一家企业也有一家企业的气运
与一众传统车企的电动化转型相比,在过去的几年里,广汽埃安作为集团旗下的新能源品牌可以说是过得顺风顺水,埃安一度把自己放在了新势力的行列里。
从2021年到2023年,广汽埃安的销量实现了从12万辆到27万辆,再到48万辆的飞跃,成功跻身全球新能源汽车TOP3,和比亚迪、特斯拉组成的新能源汽车行业的“BAT”。
无论是埃安自己还是外界,都曾试图总结过埃安成功的方法论,但大多无果而终。有人说,埃安抓住了消费趋势,提前布局。也有人说,埃安胜在了B端市场,从大范围的滴滴车主就可见一斑。
事实上,在产品、品牌、技术各个层面都没有本质性的优势,埃安的成功也成为了汽车圈里的薛定谔现象,有一定的经验和特色在,但不足以形成一套可复制的商业逻辑。
也给埃安后续的发展,埋下了隐患。毕竟,靠运气赢来的成绩也会因为运气输掉。
1
2023年,埃安全年累计销量超48万辆,同比增长77%,位居全球新能源汽车品牌前三。尽管没能完成50万辆的销量目标,但是埃安依旧对未来表示看好,并且把2024年的销量目标提至70万辆。
事实上,在提出这样的销量目标时,埃安整个团队基本就没有保持冷静,只看到到了埃安的高速增长,并没有在意到距离年度目标还有一步之遥。这一步之遥在很多时候往往就意味着瓶颈,而瓶颈也可能是永远突破不了的。
这一幕在汽车行业并不鲜见,早在2015年,长安福特累计销量达836,425辆,同比增长7%,并放出豪言,要在2016年冲击100万辆的销量目标。最终在2016年以95万销量收官,距离百万辆销量目标也是一步之遥,但令人没有想到的是,从此之后,长安福特就陷入了漫长的下滑中,2023年长安福特年度销量已经不足25万辆。
长安福特衰弱背后的原因是复杂的,但“瓶颈”带给企业的意义往往是一种玄之又玄的形而上式的提示,类似的还有理想汽车今年的遭遇……数不胜数。
回到埃安身上,不仅是外界大跌眼镜,就连他们自己也没有想到,颓败会如此的摧枯拉朽。今年一月二月,埃安销量仅仅刚刚破万,与去年月均4万的销量水平对比出现巨幅下滑。
当然,埃安给自己找的理由也很多。时值年关,消费欲望降低,23年年底冲量提前释放了部分销量等等。但到了三四月份,埃安的销量尽管有所回暖,但也依旧在3万辆之下,远低于去年同期水平。
作为广汽集团纯电新能源汽车事业的发展载体,埃安前5个月销量急速下降,仅售出新车10.06万辆,同比下降38.71%。
面对全年70万辆的销量目标,此时的埃安明显慌了。
谁也没想到旷日持久的价格战会愈演愈烈,曾经的埃安是价格战的既得利益者,吃尽了终端优惠的红利。如今,当所有人加入到这场无声的硝烟里,埃安的优势反而不那么明显。
在剩下不到一半的时间里,埃安要完成超80%的销量目标,这几乎已经是不可能完成的任务。在新增车型上,第二代埃安 v霸王龙最快也要到下半年才有机会面向市场,即便能够带来不少的新增销量,但对完成销量目标的作用也十分有限。
2
相比于一些合资品牌和豪华品牌,销量滑坡对埃安的影响恐怕是致命的。毕竟在去年48万辆的高光时刻下,作为集团的新势力,埃安同样没能实现盈利。
据可考数据显示,2019年至2021年,广汽埃安的营业收入分别为52.34亿元、76.10亿元和172.65亿元;净利润分别为亏损6.21亿元、亏损6.88亿元、亏损13.89亿元;资产总额分别为25.51亿元、30.44亿元、178.89亿元。
此后,广汽埃安便再没有公布业绩数据。唯一值得一提的是,在广汽集团2023年半年报中,广汽埃安在2023年6月和7月实现了连续两个月的盈利,而这两个月也是埃安的销量巅峰。
有业内人士曾分析,埃安的盈亏平衡点在交付3万至4万辆之间。也就是说,今年前5个月,广汽埃安大概率又陷入亏损之中。
在今年4月11日广汽集团召开的2023年度业绩说明会上,有投资者提问,“埃安有盈利的路径图吗?2023卖48万辆都没有盈利,怎么做才会盈利?”
而这样的问题无疑是击中了埃安的死穴。
对此,广汽集团总经理冯兴亚也作出回应,面对当前行业严峻的市场竞争形势,公司及广汽埃安将采取多种措施提终端、降库存,并通过改善产品结构、技术迭代 、规模化降本及加速国际化等,持续改善经营。
一如既往的官话套话的确能够在场面上避免尴尬,但这样的回答好像什么都说了,又好像什么也没说。毕竟这个问题的答案连他们自己也不清楚。或许,在某些夜深人静的夜晚,埃安的高管团队们也曾不停地向自己发问。
在销量下滑、持续亏损的双重打击下,埃安的风波并没有结束。就像是一个人不走运的时候,喝凉水都塞牙。
今年6月的毕业季,埃安被传出裁员20%的谣言。6月12日晚间,广汽埃安发布声明称上述消息为不实信息与恶意谣言,并向公安机关正式报案。13日下午,广汽埃安再次举行品牌沟通会,广汽埃安总经理古惠南再度澄清上述传闻。
“今年招聘了100多名大学生,总有个别不合适的,会按照协议进行赔偿。不能只看到广汽埃安与几名大学生解约,而忽视与100多名大学生签约。”并表示下半年还会再招2000人进入直营门店当销售。
尽管在各种辟谣下,传言不攻自破。但是结合埃安眼下的境况,这样的谣言存在传播土壤本身就值得警惕。
借着这一次的媒体沟通会,总经理不止进行了辟谣,也对埃安后续的发展和坊间的刻板印象做了一些回应。
关于描述埃安网约车“low”的标签,古惠南强硬表示,“埃安被说都是网约车,并不是说车不好,而是资本会觉得没有增值空间。出租车、网约车可能没有太多溢价能力,但它打下了品牌基础、市场基础。
百万公里开不坏,那不是吹出来的,是干出来的。当年桑塔纳、捷达出租车的时代,我们中国品牌根本进不去,到现在自己有了又嫌LOW。只要做质量、做安全、做耐久,这样的企业走到全球都受到尊重,唯独在国内受到乱象丛生的舆论环境影响,被攻击。”
事实上,埃安被描述成网约车,并不是一种low,而是一种客观存在的事实,这也是埃安实现快速增长的重要支撑。可以说,没有B端市场,就没有现在的埃安。
甚至在产品研发之初,埃安就对出行市场做了很多针对性的设计,比如埃安V PLUS的后排空间可以说是同级最强甚至跨级最强。但价格在这里,埃安也不得不在其他方面作出相应的妥协,比如智能化方面,再比如辅助驾驶方面。
成也网约车,败也网约车。凭借B端市场的走红,埃安快速打开市场,但这也是埃安难以突破瓶颈,形成刻板印象的关键所在。
2023年11月,上汽荣威全新车型D7正式上市,在上市前荣威产品团队曾经开展过一次小范围的内部沟通会,其间就有媒体提出,荣威D7的车型定位非常适合做网约车和B端市场,埃安也被当作典型分析。
而此时的埃安正是在销量层面一骑绝尘之际,但这种高速发展并不被其他友商看好,荣威产品负责人就明确表示绝不会涉足B端市场,这对品牌的塑造是一大桎梏,走进了这个围城就难再出来。毕竟,荣威ei 5就曾在同样的地方栽过跟头,只不过现在轮到了埃安。
无独有偶,今年6月中旬,小鹏全新产品序列MONA正在做上市前的最后准备,在内部分享会上也明确提出绝不涉足B端,无论是网约车还是集采以及所有的大客户渠道都严令禁止,甚至对媒体也表示过希望在传播层面避免提到网约车、滴滴这样的说法。
事实上,虽然埃安自己强硬表示网约车没什么不好,但是内部也早已经意识到了这个问题,并推出了全新的高端旗舰品牌昊铂,试图另起炉灶来挽回形象。
哪怕是换名、换标,采用新团队、新渠道,但从实际情况上看也是收效甚微。数据显示,今年5月昊铂销量仅为1443辆,1-5月累计销量5303辆,占据广汽埃安同期销量的比重分别是4%和5.2%。
成立全新品牌的意义就在于埃安做高端化很难,不如直接做高端品牌,但在如今的市场环境下,再起一个品牌又谈何容易。
2017年7月28日,广汽埃安的前身广汽新能源正式注册成立。在新势力林立的年月里,广汽新能源面临着内忧外患的艰难困境。一方面,纯电市场刚刚起步,僧多粥少,每个人都想占得先机。另一方面,同属于广汽乘用车的旗下,广汽新能源还要应对来自广汽传祺的内斗,资源的争夺愈演愈烈甚至一度被外界诟病。
彼时的埃安不得不快速作出成绩,无论是在市场里还是集团下才能有自己的地位。出行租赁、集中采购、大客户渠道成为埃安快速上量的救命稻草。而有了底气后的埃安也成功迎来了自己的机会。
2020年,广汽埃安品牌正式独立,由广汽新能源更名为广汽埃安,并在2022年9月15日的埃安品牌发布会上公布了全新LOGO并开始启用直到今天。
汽车行业都流行讲要做“难而正确的事情”,埃安的选择有一定的历史因素和时代背景的影响,但既然选择了捷径,就也要合理地面对瓶颈。
从现实层面看,此时的埃安也确实没有更好的办法,他们也提出了属于自己的破局之路——出海,准备在刻板印象尚未形成的海外市场另立新高。
去年9月9日,广汽埃安在泰国发布了首款海外车型AION Y Plus,打响了出海战略第一枪。而今年开始,埃安更是先后进驻了缅甸、新加坡、马来西亚、塔吉克斯坦、尼泊尔等市场,短短半年时间,已经进驻了19个国家和地区。形成了自己体系化的出海模式。
在本土市场遭遇瓶颈,埃安的做法是换个市场再战。
无数历史经验告诉我们,一口气从来都无法吃成成胖子,而面对70万遥不可及的销量目标,埃安到底又该何去何从?