为什么买一辆 小米SU7需要等8个月的时间？

对于一年就更新换代的新势力来说，这是一个灵魂拷问。用半年多的时间等一辆未来可能已经不流行的车，在很多年轻人看来就像买了一套不会烂尾却处处发霉的期房。

这里就不得不提到新势力最热衷的直营模式，没错，它是减轻了厂家的资金压力，但是也少了与用户之间的缓冲作用，再加上产能爬坡需要一个过程，长期的等待自然就成了问题。

这时候，被唱衰的传统的经销商模式又再次回到了视野中。

6月18日，腾势汽车发布了一则“诚邀优秀经销商加盟”的公告，表示将于全球范围内采用“直营+经销商伙伴”的渠道模式，加速销售渠道的布局。

这个新闻乍看上去没什么，但结合其它厂家的新闻效果就会翻倍。

5月，长安汽车旗下的高端品牌阿维塔宣布将对渠道进行变革，仅在一线核心城市门店保留直营模式，其它城市逐步改为经销商合作模式。

把时间再往前推，去年8月，极氪启动了经销商招募计划，增加授权经销商门店的比例；去年9月，小鹏开始淘汰效率低下的直营店，扩大代理经销商门店的规模；去年年底，蔚来和乐道（当时还叫战略新品牌）也开启了经销商的招募工作。

最关键的就是小米，它在今年1月份就和众多销售服务商正式签订了合作意向，表达了对经销商模式的认可与支持。

换言之，传统品牌在尝试了直营模式后，依旧决定花重金投入经销商模式。而新势力在经历了市场的几轮洗礼后，也慢慢将重心从“网络销售”向“实体销售”转移。

那么，直营模式为什么在近几年不灵光了呢？经销商模式会迎来第二春吗？如果采用“双脚并行”的策略，它有什么优势和劣势呢？数据能说明很多问题。

●传统经销商模式和直营模式的误区

与很多人的认知不同，经销商在汽车产业向来占据着重要位置，无论是数百年前还是现在。因为汽车制造商只负责造车，如何把这些车卖给消费者，需要一个中间的“缓冲层”，而这就是经销商存在的目的。

这其中深度的历史我们不细究，只说一些大家容易误解的地方。

首先，经销商并不只是传统意义上的4S店，它是一个规模更大，融合了土地、资金、人员团队、政府资源、商界人脉、乃至风土人情洞察于一体的大型资源体，比如我们熟悉的广汇、中升、利星行、上海永达、恒信、庞大等等。

4S店只是由经销商投资建设的店面，它们会按照汽车制造商的规定建造，店内外设计统一，只能销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车，这就和中国市场早期那种二级经销商拉开了差距。

其次，新势力所谓的直营模式，也不是指在完整的销售过程中放弃了经销商这个环节，它只是出现在了我们容易忽略的地方。比如，很多核心地段的经销商效益不好，那新势力就找到了它们，希望可以用售后授权去换经销商的门面。

事实上，这种现象在二三线城市尤为常见，那些在传统汽车经销商扎堆聚集的地方，经常出现“某传统品牌”已经变成了“新势力品牌”。

这样的好处是，经销商可以安心去赚维修保养的钱，毕竟新车的利润已经低到令人发指，而新势力则可以用较低的租金拿到卖车的场地，然后再派驻销售团队入场，这就是如今特斯拉、蔚来、极氪等品牌采用的销售模式。

虽然它有了经销商的加入，但模式的核心依旧是直营。如果说以经销商为代表的4S店，分别指的是整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey），那如今必须掌握在新势力手中的，就是整车销售（Sale）。

换句话说，直营并不是让汽车制造商大包大揽，而是充分发挥各个企业在销售环节的特长，实现更高的效率和更优质的用户体验。所以直营并不意味着不需要经销商，恰恰相反，数以万计的商业地块、数以万亿的经营资金、数以十万计的员工，这些都需要经销商来把控。

最后，很多人在此前唱衰4S店的销售模式，但其实，这种模式不太可能完全消失，或者进一步说，它们也不能消失。

我们得承认，在20万以上这个级别，以直营为核心的模式在未来或许是主流，因为这类中高端车型的用户对服务的质量和透明度有着很高的要求，直营能够最大程度确保服务水平可控，服务一致性有保障。

但这只是在一二线城市，如果是三四五线城市或者乡镇，这个问题就很难得到解决。对于主力售价10万或者更低的普及性品牌而言，经销商在一些欠发达地区的参与度一定会更高，因为对这些品牌最重要的是渠道的数量和铺设的效率。

这个逻辑很简单，就像你开一家米其林三星的餐厅到南方一个偏远的小镇上，它的客单率一定不会高，那里的人需要沙县小吃，所以就得有人来扮演这个角色。

想要让门店开到每一个村口，想要让渠道深入细枝末节，靠车企自己来完成无异于痴人说梦，经销商就是必须要依靠的伙伴。

●新势力为何独爱直营模式？

了解了新势力在直营模式上的新动向，你一定会以为经销商模式大有“钱途”吧？实际完全不是。在刚刚过去的2023年，国内的经销商简直是身处修罗场。

根据调查，2023年完成预定任务的经销商只有37.4%，接近四分之一的经销商任务达成率不到70%，而根据2023年上半年全国经销商生存状况调查报告显示，全国大约只有30%以上的经销商是盈利的，超过50%的经销商处于亏损状态。

这个结果在意料之外，也在情理之中。事实上，即便没有新能源车近些年的异军突起，各大经销商之间也已经拼的头破血流了，只不过那时的价格战不像现在这般愈演愈烈。

过去的十年间，经销商的利润结构正在悄然发生变化，根据汽车数据服务商ThinkerCar的数据显示，去年全年中国汽车成交的折扣率一直在不断扩大，截至2023年11月下旬，中国汽车行业终端折扣率是12.6%，也就是消费者每买一辆车，至少要打个87折再说。

要知道在2022年，汽车经销商接近20%的利润都来自于新车销售，然而到了2023年，新车销量能够贡献的利润只剩下了4.9%，价格战在其中恐怕占据了绝大部分的原因，另一部分则是新能源车的直营模式带来的影响。

事实上，很多4S店的现金流并不充裕，它们和汽车制造商一样，有时也要靠银行的贷款才能周转新车的批售，一旦库存飙升，为了大量消化库存只能打碎了牙往肚子里咽，结果就是车价暴雷，银行就会继续收紧放贷的门槛，经销商的生存状况也就更加困难了。

目前，汽车经销商基本已经达成了一个统一的共识，就是卖新车不挣钱，要靠售后和厂家返点才能挣钱，这种现象显然是不正常的。如果想把销售模式拉回正轨，只靠车企暗自较劲是没用的，本质还是要让消费者买的实惠、买的踏实。

看到这，新势力才进入市场之后力推直营模式的原因就很清晰了。与经销商合作建设线下门店，挣不到钱不说，还得大把大把的往里砸钱，等到规模形成了一定地步，这个庞大的销售网络才有可能让支出达成平衡。

这个问题对于传统品牌来说是有先天优势的，因为它们用了至少20年的时间建立销售网络，生米已经煮成熟饭了，自然不需要担心砸钱的问题，只需要考虑挣钱就行。而纵观大部分新势力的盈利状况，几乎就没有能挣到钱的企业，只有亏得少和亏得多这两种。

那在现金流不充裕的情况下，用直营模式的订单式销售当然是个省钱的好方法。可是甘蔗没有两头甜，直营模式没有了库存压力，却放大了产能的压力。小米汽车在锁单量突破了10万大关之后，面临着极为艰难的产能爬坡，月交付量只有8000辆左右。

恐怕连雷军自己也没想到，当年小米手机被诟病的“耍猴式营销”竟然会以如此戏剧性的方式复现在小米SU7上。要知道，现在的消费者用各种购物网站买东西都得确定它当天能不能发货，一辆要等8个月的汽车，也难怪急性子的车主吐槽直营模式...

●“双脚并行”的难点在哪？

用“直营+经销商伙伴”的方式能不能成为一个突破口？这得分两方面去看。

对于传统车企而言，这是一个拓展市场的好方法。以比亚迪为例，腾势和方程豹在产品层面已经趋于成熟，更重要的当然是拓展销售渠道。在有产能兜底的情况下，把腾势和方程豹带入三四五线城市的街头，是提升市占率的关键一环。

而对于新势力来说，与经销商合作当然会分担出一部分压力，但核心依旧是提升产能保证交付量。所谓巧妇难为无米之炊，经销商门店虽然可以带来更多的订单，但消化这些订单最终还是要靠产能。

不过就算新势力解决了产能问题，“直营+经销商伙伴”也会迎来一个共同的难点，就是如何让价格趋于稳定。

目前传统品牌的经销商门店，单车价格取决于该店本身，像近段时间豪华品牌的集体跳水，就是经销商自己的行为。而如果直营模式已经确定了官方指导价，所有优惠政策都要跟着官方走，那经销商的利润率就会受到影响。

这就是在价格战开打之前，各大经销商已经暗自较劲的原因。单以北京的4S店为例，不同经销商的终端价格甚至能差出上万元，先期的走量阶段或许影响还不大，但随着进店人数越来越多，终端价格终究还是会影响店面的盈利情况。

而如果让经销商自由调控价格，主机厂只是给出指导价，那又和二十年前的销售模式没什么太大区别了，最终还是谁的批发价格便宜，谁就能占据价格优势。因此，“双脚并行”的策略吸纳了直营模式和经销商模式的优点，但缺点也被吸纳了过来。

只要处理好这个问题，不同销售模式之间的区别，也就不那么重要了。

●写在最后

汽车的销售有没有最佳模式？其实并没有。它就和实体店与网购的差异一样，各有优劣，谁也说服不了谁。

汽车作为大宗商品，它的销售渠道在不同阶段会有着非常大的变化，甚至不同车企在不同时期都有不同的销售模式。而这些过程再怎么千万变化，消费者最终想要的就是一个省钱、省事、省心。

还是那句话，任何能够触达消费者的模式，都值得学习和借鉴，无论它是车企直营还是代理商、授权经销商。当消费者满意了，市场最终就会给出自己的答案。