今年，传统豪华车的日子恐怕不太好过。

前几天“宝马腰斩式降价”冲上微博热搜，曾经官方指导价35.39万元的宝马i3，如今裸车价格只要不到18万。

如果你以为这只是个例，那就错了，这才只是传统豪华车企的降价潮的开始。

曾经的BBA除了宝马外，奔驰和奥迪也都出现大幅度优惠：

曾经官方指导价33.48万元的 奔驰C 200L，如今的经销商报价只有20.48万元，降价幅度超13万元。

40万的奥迪A6L 也是直接降到30万以内，降价幅度接近10万元。

还有网友调侃称，“再不努力，以后就要开奔驰宝马了。”

无独有偶，不仅是BBA在中国市场大幅下跌，就连保时捷这样的高端豪华车也跌下神坛，开启降价策略，据报道，保时捷经销商开始在部分区域针对Macan、Taycan 开启最7折的降价促销，一些门店还给出了 99999 元、88888 元、66666 元等大额优惠券。

从这张1-5月豪华车销量图表也可以看到，宝马品牌无论是国产华晨宝马还是进口宝马销量都有不同程度下跌，尤其是进口宝马车，销量同比下降了13.1%，而其中降幅最高的还属保时捷、玛莎拉蒂等高端豪华品牌，同比下降幅度最高达到了69%。

最惨还是迈凯伦，同比暴跌91.3%，前5个月的时间一共卖了9辆车，最近的5月份仅卖出2辆。

从宝马第一季度财报中也可以看到，宝马2024年一季度在中国的交付量为18.77万辆，同比下滑3.8%，也是宝马在第一季度交付量唯一下滑的市场。

再看奔驰和保时捷，第一季度奔驰在中国市场的乘用车的销量为16.89万辆，同比下滑11.6%；保时捷第一季度在中国市场交付16340辆，同比下滑24%，不仅如此，保时捷已经连续两年在中国销量下滑。

在销量大幅下降的情况下，也就不奇怪这些传统豪华车企会选择以价换量的策略。

BBA们销量大跌的背后，也代表着消费者正在对于豪华汽车的品牌效应去魅。相比于为了品牌效应的高溢价买单，不如选择产品力和性价比都更高的国产新能源汽车。

当然，除了降价外，传统豪华车企也在通过调整在华布局，以保留在中国的市场份额。

保时捷中国在5月27日发布的声明中表示：“我们将一同寻求有效的方式来积极应对市场变化，在挑战中发现新机遇。这些讨论涉及诸多层面，包括但不限于商务政策、本土客户洞察、客户服务以及电动化转型等诸多关键领域。”

宝马更是打出了“家在中国”的口号，在今年4月与沈阳签署投资谅解备忘录，计划对沈阳生产基地增加投资200亿元。

对于如此大手笔的投资，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔表示：“中国是全球最大的新能源汽车市场，宝马相信，投资中国就是投资未来。”

这句话也能看出，如今国产汽车工业正在迅速发展和崛起。

相比传统豪华车奋力“求生存”，国产豪华品牌正在快速扩张。在国内，30万级以上的豪华车市场正逐渐被中国的理想、蔚来、问界等造车新势力所蚕食。

2024年5月，在上海成交均价30万以上品牌销量，不分能源形式，蔚来超过奔驰宝马奥迪成为第一。

理想在6月3日-6月9日周销量超过了宝马奥迪，以100辆之差仅次于奔驰，打破了BBA领先前三的格局。

最后再看鸿蒙智行，最新数据显示，问界M9在上市半年时间，大定数量已经超过10万辆，其中4月份更是以15139的交付量成为50万元以上不分动力形式和车身形式的销量冠军。

不仅如此，根据杰兰路曾发布调研报告显示，问界M9车主中增购用户中46%同时拥有其他豪华品牌，换购用户中有59%的人用问界M9替换原有的豪华品牌，而BBA又是被替代最多的豪华品牌。

这些例子都在说明国产新能源车已经实现了对合资品牌和燃油车的弯道超车。

对于绝大多数消费者来说，汽车只是一个代步工具，但显然，豪华车已经远远超过了工具的范畴。

例如，在燃油车时代，BBA有着强大的品牌效应，奔驰宝马奥迪的豪华车形象已经深深印到了一代又一代人的潜意识里，这也在不同程度上也大大满足了买车人的“面子”需求。

不仅如此，曾经的BBA相较于当时的国产车而言，配置会更豪华，包括在内饰设计、静谧性体验等多方面都营造出了豪华氛围。

但随着电动化时代的到来，BBA们引以为傲的豪华感不再是优势。

现在国产豪华车几乎人手一套NAPPA真皮＋零重力座椅组合拳，像座椅通风加热，电动遮阳帘这样的基础配置更是通通上车。

而在此之上，国产豪华车往往还有更好的性能，四驱以及动辄几百匹的动力也是家常便饭。

以问界M9为例，作为旗舰级SUV，其长宽高达到了5230*1999*1800mm，轴距达到了3110mm。

同时在动力上，问界M9还搭载前后双电机四驱，零百加速最快4.3秒，最大功率365kw，配置上还搭载通风加热按摩、百万像素智慧投影大灯、双电动扶手、10电全背按摩等等。

重重配置叠加下来，它的起售价还不到50万，反观现在50万的奔驰还没有方向盘加热、座椅加热和通风，这样的对比下，选谁高下立判。

不仅如此，在各家都在备战的“智能化”下半场，奔驰、宝马、奥迪等老牌高端车品牌也显得力不从心。

就算是降价后18万的宝马i3，和其相同价格区间的极氪007相比，两者虽然配置类似，但是智能座舱和辅助驾驶等功能上体验感却相差甚远。

18万的宝马i3裸车并不带任何驾驶辅助功能，如果你想要智驾，需要额外花钱选装L2级辅助驾驶功能。

国产新能源车智能化属于基本配置，极氪007在最新版的OTA升级中已经可以做到了APA自动泊车，智能座舱方面面对连续对话，以及多重指令等也能丝滑执行。

这么看下来，综合产品力上，国产豪华车可以说是降维打击，这让曾经预算比较高，只能买BBA的消费者们，有了体验更好的选择。

我们也曾做过一个调查，降价后的宝马已经来到了20万以下，如果有20万，你会选择BBA电车还是国产新能源，有超72%的粉丝选择了国产新能源，消费者正在用脚投票。

可见在中国自主品牌的冲击下，传统豪华车品牌的溢价能力正在被重构。同样价格下，越来越多的消费者选择国产新能源汽车。

当然，BBA作为有百年历史的老牌车企，其品牌影响力并不能被轻易瓦解的，还是有不少消费者心中认同其在豪华品牌的地位。

在杰兰路2024年度上半年新能源汽车品牌健康度研究中显示，在消费者心中属于高档品牌的车企还是以宝马、奔驰、奥迪为主，蔚来则是唯一一个挤进高档品牌中的新势力车型。

而在新能源汽车中大热的理想、问界等品牌排在BBA之后，归属于中高档品牌，从这个调查中也能看出来目前对于新能源豪华品牌还未在消费者心中站住脚。

但随着新能源渗透率越来越高，如果BBA仅仅靠降价提升销量，产品力不能实现“弯道超车”，等待着他们的可能会是国内市场的淘汰赛。

可以预见的是，留给传统豪华车的时间也不多了。