前阵子,我写了一篇名为《比亚迪为何不坐收红利,“卷”死所有中国车企损人不利己?》的文章。
其实在写那个文章之前,我也与很多消费者一样有这个疑惑。明明之前的价格已经足够让产品热销了,比亚迪为什么不像曾经的合资车一样坚持卖高价,这样既不会得罪同行,自己也能赚得盆满钵满。在已经热销的情况下还大降价,看上去,确实有点“损人不利己”的意思。
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其实,整个行业都处于暴风雨来临前的短暂平静之中。经历过二三十年风雨的中国自主品牌尤其拥有敏锐的嗅觉,随着比亚迪的荣耀系列打响第一枪,油电同价已经变成了电比油低,各家都推出了988系列当红产品。
你以为合资们都没有动作,任由曾经的市场流失吗?你可是太小瞧这些百年老品牌了,当惯了汽车工业皇冠上的明珠,哪能不想着收复失地呢!
面对着如今自主品牌60%的市占率,行业内人士也有预判: “一旦合资车企反应过来,就来不及了”。最近看了一些合资车企的动作,也进一步印证了这一说法,德系、日系都已经开始有了明显的反攻动作。
我这边整理了一些信息,得出的结论是:行业巨变在即。
合资车企行动起来了
2023年7月,上汽大众办了一个活动,就是庆祝自研的PHEV项目成功获批,这个项目的后续开发不再需要德国大众集团层层审批,为了保持开发活力和时效性,将更依赖本土的研发力量。在年初的媒体采访中,一汽-大众(商务)副总经理聂强也透露,一汽-大众自主研发的全新电动车型已经确定技术方案,自主研发的混动系统也即将上车,会率先搭载在大众品牌车型上,这是大众的动作。
东风日产全新PHEV车型已经启动研发,通用与泛插混技术也会用在GL8上,6月份的广汽丰田在科技开放日,也明确了要HEV、PHEV、EV、FCEV多路线齐头并进。这是丰田、日产、通用的动作,也基本是瞄准了插混这块大市场。
还有一些“商务”层面的变化,大众花7亿美元收购了小鹏约4.99%的股份,得到了小鹏的电动化平台技术;大众投资24亿欧元与地平线成立了合资公司;大众与大疆合作的IQ.Pilot智能驾驶辅助系统已经开始装车,基本认为是当前平价智驾技术的天花板;丰田也传出与华为的合作,将打造“丰田+华为+Momenta”三方联合研发的智驾系统。
你可以说这些国际巨头就是靠“砸钱”,但不得不承认,这就是快速抹平差距的做法。过去几年的国内新能源车混战,合资车企大部分其实是在“观察”。你看起亚之前不就喊话,要拿在全世界赚来的钱,在中国这边反扑,补贴与国内车企打价格战。虽然这两年韩系车在国内卖得不咋地,但在全球市场可是已经杀到第三了,有资金、有技术、有定力,也不容小觑。
大家别觉得这是危言耸听,其实这是正在发生的事。你可以说它们转型慢,或者推出的新能源车并不讨喜,但它们对于市场的理解绝对是不断加深的。按照时间点推算,合资车新一代的新能源车大概率会在2025年年中开始陆续铺开,在2026年双方就要开始决战了。而这一战,大概率会决定未来中国汽车市场的走势,各占到多少比例。
大众最出跳,坚持最可怕
在所有的这些合资车企中,大众差不多算是转型更积极的。关键它还非常务实,不“头铁”,不怕麻烦,而且对于转型的衔接各方面做得都非常好。
大家都知道现在新能源车的冲击很大嘛,尤其是比亚迪的798和998两张牌打出来,很多合资品牌都是直接崩溃了。你看广汽本田的ZR-V致在,之前多么不可一世呀,要卖20万的车,结果前段时间直接打出价格998。你说前几个月花十五六万买这车的人会怎么想?这就是典型的没有战略定力。
但大众明显就不会这样,昨天全新 迈腾上市了,升级非常大。用上了全新的MQB-B 平台,驾驶舒适性和稳定性更好。也用上了与大疆合作的IQ.Pilot辅助驾驶系统,这个智驾水平已经不输新势力了。
还升级了最新的1.5T发动机,不仅性能提升,还比之前的1.4T更省油。内部也换了三联屏,内置了高通8155芯片。就说不考虑燃油车的这个身份,全新迈腾的产品力起码也是同级别一线水平了,更不用说人家操控各方面还有很大的优势。
结果呢,全新迈腾起步就是1.5T尊享版,价格是17.99万,比老款1.4T的舒适版还低了7000块钱。你可以说现在18万选择很多,也不是非要买迈腾,或者想等它降价,你就说大众这新车有没有诚意?其他的合资厂家,宁可后面大降价,降到跳楼价,定价的时候也不带认怂的,先割一波真爱粉再说,但大众就不这样。大概能卖到什么价,我就定什么价,市场变化我再调整。
大众对员工,对供应商,对合作伙伴也都是这个态度。就是务实,有福一起享,有难一起扛。只要我大众的这个牌子还在,大家就都有口饭吃。包括对供应商,也是足够厚道。在整个大行业都是主机厂压榨供应商的情况下,大众依旧坚持,品质永远要放在第一位,消费者的体验要放在第一位。
最近传出很多车企裁员的消息,有合资车企、有新势力、有自主品牌传统车企,有一些确实是销量下滑太快,也有一些是卖得不错还裁员,这就有点过分了。一家企业,从研发到生产到销售体系的搭建,应该是有章法的,每个招进来的人,一定是因为他对公司是有用的才招进来。结果你经营好了还裁员,是不是说明之前就没计划好?像大众就不会这样,整个体系应该算是合资车企中最稳定的了。
而且大众的新能源车也是做得最好的,ID.系列虽然流量不高,但上半年销量也是10万+级别了,说句占据合资新能源车的半壁江山不过分吧。哪怕是市场很艰难,大众也是一直在更新,一直在迭代。不像一些企业,做一个新车就换一个名字,你让那些买了老车的用户怎么想?虽然智能化评价不高,但ID.系列的操控没得说吧,续航保真度几乎就是行业第一,这些工作虽然现阶段消费者的感知不强,但后面一定会形成胜势。
一旦大众把手上的资源整合好,比如最新的PHEV系统出来,在油耗方面能做到一线水平。智驾不输一线新势力,续航、电耗做到精英水准。再加上大众一贯的好口碑和现成的渠道,还有品牌优势,以及之前在中国三十年的拥趸,更是数量庞大,两三年内销量一定会爆发。两三年之内把新能源车做到100万辆的体量,是完全有可能的。
对于同行,大众从来都是不评价更不诋毁,拿技术说话,对消费者永远都是对待衣食父母的态度,哪怕被一些别有用心的人挑起争端,引起消费者误会了,他们也永远都是道歉再道歉,解释加补救。
这样的企业,他的用户与粉基础是十分强大的。人们一直说大众这头巨轮转身难,但一旦转身完成,就是开巨马力向前冲的巨轮。
南北大众会收复多少失地?一定会有一场激烈又精彩的战局发生,非常令人期待。
自主品牌守城,大战在即
这就是比亚迪担心的事,像大众这样有底蕴,而且执行力强的车企的“还击”,一定会对局势产生影响。比亚迪一直降价,电池价格降了车降价,规模上去成本降低了也降价,其实就是抓住大众的新PHEV车型还没出来的窗口,赶紧稳定自己的护城河。
很多国内车企都没有搞懂,第五代DM技术很强,毕竟把油耗做到了2.9L/100km,这个确实前无古人。但这个强并不是无敌的,比如其他车企做到3.2L/100km就是完全有可能的事,实际上很多企业已经在做了,这点差别对于市场竞争来说并不致命。
包括很多国内车企开始抱怨,开始要“打一架”,我们也是说,“不至于不至于”,你把产品做好,比什么都重要,先别扯这些有的没的。比亚迪汉、海豹大卖,深蓝SL03不也一样能大卖,市场又不是一家能够吃完的。当然比亚迪确实是当前自主品牌的一张名片了,它能守住这个基本盘,对于整个自主品牌的发展来说是有利的,反之对中国自主品牌整体来说,则会是一场灾难。
很多人不理解这个概念,我举个简单的例子,说到日系车我们第一时间想到的就是丰田,就是省油、耐用,当然还有之前的保值率高。其他日系品牌真的跟丰田一样省油耐用吗?其实也未必,但它们确实能从这个名声中受益。所以比亚迪做得好,整个自主品牌圈子都有好处。像今年上半年奇瑞、长安销量都超过110万,吉利超过95万,一定程度上也有比亚迪的带动作用。
因此作为自主品牌“擂主”,比亚迪的动作太重要了。所以我们看到,比亚迪把车价打了下来,把维修保养的价格也打了下来,汉DM 5万公里大保养1200元不到你敢想?甚至把保险价格也打了下来,现在新能源车的保险都贵,买比亚迪的保险,基本能与燃油车价格持平。其中比亚迪牺牲了多少利益?得罪了多少人?它不就是为了把整个新能源产业做大,把国产车的产业链优势充分发挥出来。
还有智驾方面的投入,4000多人的团队,光工资开销一年就十几个亿,更不用说买设备,投场地等等。我前阵子去深圳体验了一把比亚迪的智驾,四五十公里只接管了两三次,已经完全有行业一线水准了。可以想象,比亚迪马上要把高阶智驾的价格也打下来。为什么要这么“费劲”,就是要为接下来的决战做准备呀。
这场决战,基本就是明年下半年开始打响,持续两三年的时间。目前来看合资最强的就是大众,其余几家也有动作,会跟上,它们的优势是资金充足,消费者认可度还在;自主品牌的优势是抢占的市场更多,比亚迪、奇瑞、吉利、长安这些都是非常强大的“天团”,品牌认可度也跟合资差不多了,年轻一代显然更加认可自主品牌,在合资有同级别的产品拿出来后,如今中国品牌的消费者,特别是60-70后,说不定就还会回流到大众那里去。
其实就一般的常识来看,只要是有自己特色主品的车企,都会存活下去,无论合资与自主,做自己都非常重要。比如说现在,大家都说在牌桌上的还有四家,比亚迪,吉利,长安与奇瑞,那不在牌桌上的长城等,难道就一定会被人吃掉?也未必。你看马自达不就一直活得好好的,小而美也是存在的一种手段。
也就是说,接下来的两三年,无论在不在牌桌上的车企,都会进入一个非常艰难的时段,整个新能源市场会出现无比惨烈的争夺战和拉锯战。比亚迪可能是比较好的的,因为已经形成的龙头地位,是因为其快二十的坚持,无论是产品技术与垂直化的供应商链,都是别人无法逾越的护城河,二是因为他们二十年的磨励,不但有技术与供应链,更是有着敏锐的嗅觉与战略眼光,二十年前坚定发展新能源,二十年后成功了也不松懈,一场场的降价增配战打下来,成功非常亮眼,新能源老大的桂冠牢牢握在自己手里。而且也在不停地开拓国外市场,在东南亚建厂,都可以在体量上做到更大,把整体成本价持续下降。
其实比亚迪跟在大众做人风格很相似:都是拿技术说话。对于消费者,比亚迪也是非常珍惜,能让车主成为死心塌地的“迪粉” ,没有好的技术,没有真心的售后服务是不可能的。
大家之前都说“神车党”厉害,后来又说“迪粉”厉害,言下之意是这两个品牌的“水军”,其实真不是这样的,这里面的人大多数就是两个品牌的客户群和技术粉。
一个企业没有粉丝是好事?错,绝对是得有技术和产品迷倒消费者,成为你的真爱粉,这也是一层护城河。
6月份,国产车的批发销量占比已经达到了64.8%,较去年同期增长11.2个百分点,现在的渗透确实是摧枯拉朽,预计年底之前做到70%不是问题,甚至可能明年上半年做到75%左右。但合资车的反击马上也要来了,像大众这样的品牌,注定是要“收复失地”的。这一波拉锯,可能不管国产车也好,合资车也好,都要被“挤水分”,一部分车企会淘汰出历史的舞台。
我这里做一个预测吧,预计2027年尘埃落定,自主品牌会占到70%左右(其中比亚迪至少占据40%),合资占25%(南北大众也许会做到15-20%),剩下5%豪华进口车,大家觉得呢?
比亚迪与大众终有一战
大众是一个比较有大智慧的企业,比如最早跑来跟中国一汽、上汽成立合资公司,再比如后来最早发动起来,在别的欧美车型没有什么动作的情况下,已经自己做了ID系列,而且后面一系列地操作,比如跟小鹏的合作,跟地平线、大疆的合作等等,一点儿也没有摆谱,真抓实干;而且,他们想得很明白:在中国跟着新能源大潮跟着比亚迪,利用最全面的供应链做好插混和纯电,跑回欧洲本土,不得威风凛凛大杀四方?
比亚迪同样也不遑多让,看起来一直不声不响甚至被不良媒体欺负也不还声,亏损多年也不改初衷,把自己多年电子代工赚的钱全部投入新能源研发,忍受快二十年的只有投入没有销量,忍受一次次濒死再复生,一般人真的干不来,真的是有大智慧大方略的企业。不同于虽的外资企业对比亚迪不屑一顾,也不像丰田打不过你干脆合资,大众同样看准了新能源的大方向,但是却在用不同的技术线路来实现。这就比如是一看对手好强大,我不正面刚,我用另外的办法来对付你,没准我也换道超车成功了呢?
把你当对手,其实也可以看作是尊重你。如果真看不起你,是完全可以置之不理的。
也正是这种“尊重”,使得比亚迪各方面都采取自研,从而打下了今天的江山,打下了全球新能源冠军地位,修建了两重寻常人无法跨越的护城河。
而且,比亚迪正在全球市场尽可能地拓展业务,泰国建厂辐射东南亚等等,所到之处,都掀起比亚迪旋风,发展了更多迪粉,而且,随着销量的增加,成本尽一步摊薄,更有竞争力。
对于比亚迪,在全球发展,也许只是刚刚开始。但是,由于人家的两条护城河,由于人家在中国二十年的积累,所到之处,摧枯拉朽……
至少在十年内,看不到比亚迪失去全球冠军的可能。
而对于大众,也是一切都还刚刚开始。他们需要在中国跟在比亚迪后面,默默地努力尽力收复失地,努力地把产品做好,以期回到欧洲,进军美洲,继续自己全球头部车企的定位。
那么,十后之后,比亚迪会登上全球车企金字塔尖,甚至把销量冠军收入囊中吗?还是大众重整旗鼓,恢复往日荣光?
两者的任务都非常艰巨,但是,我们理应对比亚迪更见有希望些。无它,它现在就是全球新能源冠军,而这一次能源转型已经开始,新能源正在被全球消费者所接受。
汽车行业不是短跑而是马拉松,一段落下并不可怕,还是要慢慢蓄力,等待时机,在下一个能源汽车阶段,到底是哪家车企能够傲视群雄,一时也未必都能看得清楚。