【文/财圈社&道哥说车 麻建宇】降价保量还是保价缩量,对于汽车企业来说从来都不是一个选择题。
日前,有博主爆料,宝马因价格战导致门店亏损严重,自7月开始采取降量保价的策略,宝马中国回应称,下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。
作为用实际行动竖起反内卷大旗的典型案例,“宝马退出价格战”一度登上热搜。有着20多年豪华车经销商从业经验的财圈社智库专家周升光对《财圈社&道哥说车》编辑表示,宝马是在救经销商,也是在救它自己。
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值得关注的是,目前终端的价格已经有所回升。《财圈社&道哥说车》编辑近日走访北京宝马4S店注意到,日前登上热搜的宝马i3已经没有了综合优惠后裸车17万多的行情,目前的裸车价格已经来到了20万出头。
“现在新车售价要比上个月回升一个点左右,估计以后还会涨吧,反正就跟厂家政策走”,某宝马4S店人员对《财圈社&道哥说车》编辑表示,目前 3系、5系价格都有小幅度回升,其中5系回升几千,3系差不多一万。
宝马的“保价缩量”已经开始,只不过与“降价保量”一样,这或许都不可持续,毕竟根子并不在价格……
“保价缩量”已开始 宝马救渠道一时
在行业的价格战、内卷还在进行时,宝马竖起了反内卷大旗,“保价缩量”的序幕已经拉开,当然,也只是拉开。
《财圈社&道哥说车》编辑自宝马4S店了解到,宝马320Li M运动车型目前的分期报价是226000元,而车辆的指导价为321900元,优惠幅度在10万元左右。据销售人员介绍,现在3系的行情的确比原来贵了一点点。
“下半年开始,宝马车型终端的价格会持续上涨,越往后优惠力度越小”,销售人员也提到了“宝马退出价格战的新闻”。
当笔者反问“现在的市场,还能往上涨了吗?”,销售人员的回应则是:也赔得太多了,目前一辆车赔个三万块或者四万块,3系好一点赔两万多,X5、X3、5系这些都得赔三四万块钱。
众所周知,在此之前,包括宝马等传统豪华品牌大多采取“以价换量”的方式来维护市场地位。不过,它们大多并未取得太好的成绩。以宝马来看,宝马中国上半年累计卖出37.6万辆车,同比下降4%。同期宝马全球销量同比增长。
周升光对《财圈社&道哥说车》编辑表示,宝马的以价换量算是失败了,从上半年的经营结果来看,宝马的销量不仅没有增长还下滑了,而且整个价格体系也崩溃了,这就导致经销商亏损严重。
其举例称,假设一家宝马店一个月卖200台车,平均一台车的亏损在4万-5万元,那么这家店的亏损就是每个月1000万元,这样的亏损,售后产出的利润是不足以覆盖的,这样的话,一家店的亏损可能就在500万左右。
“这样亏下去,经销商是绝对撑不住的”。据其介绍,以价换量的逻辑是:经销商亏损买车,如果销量达到一定数量,主机厂具备足够的资金去补偿经销商的亏损,大家可以一起玩下去。“但现在的问题是,亏损了这么多,销量没起来,导致主机厂没有资金可以对经销商进行补贴,那么经销商就会亏损,甚至倒闭”,周升光表示。
值得关注的是,经销商在亏损、倒闭压力之下,往往会作出逼宫举动,像前不久保时捷经销商逼宫事件。而就宝马品牌而言,也出现过类似事件。2014年底,宝马过高销售目标导致经销商亏损买车,之后经销商组团逼宫,最后宝马以51亿补贴平息了这件事。
周升光对《财圈社&道哥说车》编辑表示,经销商亏损卖出,如果厂家没有足够的资金进行补贴,经销商就运营不下去,就可能会造反。亏损规模过大的话,宝马可能补不起,补了自己也亏损。
“宝马也是为了生存,既是为了经销商生存,也是为了自己生存”,对于“保价缩量”的做法,周升光如是说。
降价保量还是保价缩量 从来不是选择题
车市内卷之下的经销商困境,宝马早已洞悉。
今年5月底,宝马曾向经销商门店发函称,鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击,决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策,减免政策包括新车销售、客户支持与服务、宝马金融、经销商发展以及二手车业务的多个领域,意在帮助经销商应对短期困难,缓解业务压力。
如今,宝马又选择了“保价缩量”的方式,意图缓解经销商的亏损状况。但事实上,“保价缩量”也要有限度。周升光对《财圈社&道哥说车》编辑表示,“保价缩量”也有一个度,这种做法会减轻单车亏损,但同样也会使得门店的营业额不够高,这就影响经销商的银行授信,银行会降低贷款额度,从而影响经销商的资金链,“这个问题很严重”,周升光表示。
当然,对于当下的宝马以及它的经销商而言,“保价缩量”已经势在必行。周升光认为,宝马之后,奔驰、奥迪以及更多的品牌也有可能会实行类似的政策,只不过可能不会这么高调,在操作方法上也可能会有不一样,比如对车型价格的精细化控制。总而言之,主机厂的管理方式可能不一样,整个过程相对灵活,但最终的结果是肯定的:保价缩量,让经销商生存。
值得关注的是,如宝马这般传统车企之所以在“降价保量”“保价缩量”之间纠结,核心原因还是在于传统汽车品牌的销量困境。随着新能源汽车的崛起,传统车企们往往面临较大的压力,哪怕宝马这种豪华市场的大哥,也不得不面临蔚来、理想、AITO问界的穷追猛打。方正证券研报中提到的一个数据可以作为参考:豪华车中自主品牌占比持续提升,从2021年1月的1.38%上升至2023年12月的17.33%。
在此背景下,“保价缩量”可能只是个开始。一位在汽车流通领域从业10余年的资深高管对《财圈社&道哥说车》编辑表示,猜测宝马“保价缩量”之后,还可能去主动减少一部分网络,保留营业能力较强、服务品质较高,而那些总是踩厂家标准红线、被消费者投诉的经销商可能会被要求退网。“蛋糕越来越小,吃蛋糕的人不能越来越多”,上述人士表示。
对于车企来说“降价保量”和“保价缩量”从来都不是选择题,想要吃得饱、吃得好,当然还是要“量价都要”。只不过,对于宝马来说,暂时还需要时间。周升光认为,宝马在新能源领域的竞争力较低,不仅仅是技术的问题,更要在供应链等多个环节提升,不是一天两天能完成的。在此之前保证渠道的健康,靠燃油车扛下去,等待油、电平衡的机会。
目前,宝马仍是国内豪华市场的霸主之一,但在自主品牌、新能源汽车崛起的当下,面临巨大的压力,做出改变力求“量价都要”是当务之急。中欧协会智能网联汽车秘书长林示对《财圈社&道哥说车》编辑表示,宝马包括很多传统品牌之前的价格崩盘内因是智能化做得不够好,外因是新能源汽车变革带来的燃油车市场份额萎缩。想“量价都要”必须作出改变,产品要适应中国消费者需求,从“造出什么消费者用什么”向“消费者需要什么造什么”的身份转变。