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从2023年开始,内卷就成为了中国车市的关键词,在烈度不断提高的竞争环境下,不少车企出现了增收不增利、甚至亏本卖车的情况。不过,长城汽车却走出了自己的独立行情。
近日,长城汽车发布2024年半年度业绩预告:2024年上半年,长城汽车预计实现归属于母公司所有者的净利润为65亿元到73亿元,同比增加377.49%到436.26%。同时在销量层面,长城汽车上半年累计销量55.97万辆,同比增长7.79%。
对比卖的越多、赚的越少的同行,长城汽车不仅利润增加了,利润增速还远超销量,这样的成绩似乎违背了行业规律。那么,长城为何能逆势增长、越卖赚的越多的?如此强劲的势头能维持多久呢?
两大增长引擎——坦克、海外
一直以来,长城都旗帜鲜明地反对无序竞争,而面对主流市场和新能源市场的的高度内卷,长城汽车另辟蹊径找到了两个增长点——坦克品牌和海外业务,这两块高利润业务让长城得以躲避了价格战锋芒,支撑起了今年上半年的逆势增长。
分品牌来看,哈弗、欧拉、WEY和长城皮卡都比表现平平,坦克是最大的亮点。哈弗品牌1-6月累计销量为29.97万辆,同比微增2.42%。当然,哈弗品牌仍是长城汽车的销量担当,占比高达53.55%。WEY、欧拉上半年销量分别为1.99万辆、3.17万辆,同比分别为增长9.46%、下滑32.87%。长城皮卡1—6月累计销量9.19万辆,同比下滑10.41%。
相比之下,坦克品牌的表现可谓是鹤立鸡群,1-6月累计销量为11.60万辆,同比增长98.94%。在中国越野SUV细分赛道,坦克SUV已经连续42个月蝉联销量第一,可以说是独孤求败。而相比大众化产品,越野SUV自带高售价和高利润属性,2024年上半年,长城汽车20万元以上车型销售140533辆,同比增长64.28%,这里面坦克占了大部分。
此外,在自主崛起的过程中,出海成为了主流品牌新的方向,海外业务也是长城的新增量。今年上半年,长城海外销售20.15万辆,同比增长62.59%,远高于全行业30.5%的增速。这样的表现也和长城多年来的海外布局有着重要关系。
东盟、俄罗斯和拉丁美洲一直是中国品牌出海的主要目的地,而不同于很多品牌整车出口或KD方式为主的出海方式,长城在2020年以前就在俄罗斯、泰国建成了完整工艺的整车工厂,去年接收的巴西工厂也具备完整的新能源车生产能力,该工厂计划在今年投产。至此,长城在三大核心海外市场都拥有本地化生产能力,这对长城的成本控制和盈利能力都大有帮助。
尤其是俄罗斯市场,先发的布局让长城在近两年迎来了巨大回报。俄乌冲突爆发后,中国品牌迅速抢占了俄罗斯市场。而长城早在2019年就俄罗斯建设投产全工艺独资制造工厂——图拉工厂,而另一个俄罗斯出口大户奇瑞今年才在俄罗斯拥有本地工厂。这样的先发优势让长城在俄罗斯起步更快。2023年,哈弗在俄罗斯销量达到11.8万辆,排名第二,仅次于俄罗斯本土品牌拉达。此外,坦克、长城皮卡也在俄罗斯市场排在第9和第14的位置。2024年上半年,哈弗依然高居第二的位置,销量达到78164台,同比增长70.4%。
海外市场相对较高的售价为长城带来了更好的回报,哈弗大狗在俄罗斯起售价价达到304.9万卢布(约合人民币25.3万),而在国内,大狗起售价已经卷到了10万。
当前,坦克品牌销量和海外业务销量在长城整体销量占比分别达到了20.7%和36%,两大高利润业务造就了长城逆势增长的势头。
另外需要注意的是,长城汽车2023年、2022年半年度报告显示,2023年上半年,长城汽车归属于上市公司股东的净利润13.61亿元,同比下滑75.69%。2022年归属于上市公司股东的净利润为56亿元。所以,今年的高增长也与去年较低的基数有一定关系。
哈弗转型迫在眉睫
相比其他的自主品牌,长城在惨烈的竞争中找到了自己独特的优势和利润来源,这对长城挺过这轮淘汰赛至关重要。尤其是在中国品牌出口业务持续走强的背景下,长城的增长势头有望得到保持。但面对长远的发展,在国内市场加速智能电气化转型仍然是长城的当务之急,而长城也已经开始行动。
今年5月,长城汽车CGO 在微博表示“从未感觉到改变的压力这么急迫,领导已经躬身入局,我们需要快速蜕变,审视、反省、行动。”
长城的急迫来自于哈弗和魏牌缓慢的转型速度。今年上半年,同样是燃油时代三大自主品牌的吉利、长安,都在新能源领域取得了亮眼的成绩。长安启源和吉利银河上半年销量分别达到7.3万辆和8.14万辆,月度销量持续走高。吉利在高端市场的突破尤为明显,极氪上半年交付新车87870辆,同比增长106%。领克上半年销量为12.6万台,同比增长53.6%。对比来看,哈弗新能源销量仅28852台,WEY销量不足2万辆。
国内市场是自主品牌的根基所在,哈弗更是长城的根基。海外和越野市场数据无论多么亮眼,都掩盖不了哈弗的转型危机。为此,长城在今年开始了提速,尤其是在智能化方面,开始重塑传统、保守的品牌形象。
5月28日,魏牌五款车型正式推送OTA,为Coffee OS史上最大的一次更新,咖啡系列新增和优化153项、双山系列252项,支持HUAWEI HiCar4.0 / ICCOA Carlink、新增语音大模型、地图导航全面升级等。我们前不久也体验了全新Coffee OS 3车机系统,新系统在功能性能、UI/UE设计和AI能力上,已经有了和新势力、魅族掰手腕的能力。
6月13日,长城公布了全新的智能驾驶系统——Coffee Pilot Ultra,新系统可实现100%去高精地图全场景NOA功能,该系统将首发搭载于蓝山智驾版上。
除了技术和产品的升级,长城在营销方面也在尝试新的方式,其中最典型的就是魏建军上岗当“网红”。近两三个月以来,一直少有露面的魏建军在网上活跃起来。3月26日,魏建军突然更新了注册13年0发布的微博。此后,他还进行直播、短视频等诸多新尝试,多次和雷军互动,跟用户的线上交流也频繁起来。在直播评论区,“保定车神”取代“董事长”,成为网友对他的称呼,他跟网友的交流风格也从有些生硬变得自然。
虽然走上了屏幕,但魏建军依然保持着老汽车人的稳重老练,魏建军表示:“现在我们还不是网红,我们的流量还很少,我们争取做一个有质量的网红。最近老是发生有流量没质量的事儿,我们不会做。”与此同时,他在今年还多次强调底线思维和长期主义,呼吁行业良性竞争。“企业得遵纪守法。汽车行业的高质量发展,离不开公平公正的良性竞争环境。要树立底线思维、长期思维。”
此外,为了更直接对接用户,长城在渠道层面也开始尝试直营模式。5月1日,长城首批33家直营店开门迎客,根据规划,2024年年底将达到200家。
可以看到的是,求变是长城在2024年的主题词。在海外和坦克品牌的双重保护下,长城在技术、产品、渠道、营销各个方面都开始了新的尝试。更让人欣慰的是,在魏建军的坐镇下,长城的求变和过去几年的激进风格明显不同,现在的长城要更为稳重、更为谨慎。未来的中国车市依然充满未知数,蜕变、求变的长城能否强化稳固自己的根基,加快品牌的重塑和转型,让我们拭目以待。