乘联会最新数据显示,2024年6月,全国乘用车市场零售176.7万辆,同比下降6.7%,环比增长3.2%。有几个数据比较有“说头”,如新能源车零售渗透率达到48.4%,证明了“油电共存”乃是大势所趋;自主品牌国内零售份额为58.5%,靠“内卷”蚕食原属于合资品牌的占比,受此影响,美系品牌零售份额仅为6.3%,日系品牌零售份额也只有14.3%,唯有德系品牌稳住了18.6%的零售份额。原因很简单,德系代表车企一汽-大众依靠合理的产品矩阵,尤其是“油电都值”的SUV车型和应对得当的营销策略在如此内卷的大环境中守住了阵地,为合资车企保住了下半年打赢“逆风局”的机会。
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“内卷”不可怕,要将“价格战”转为“价值战”
如果把汽车全生命周期当成整体来分析,油车与电车泾渭分明。油车购买价格略低,技术成熟,补能方便,行驶半径无限,适合作为家庭唯一用车;电车购买成本与续航里程成正比,且受使用环境影响较大,出行前需要规划好路线,适合上下班通勤和家庭第二辆车使用。两者之间“互怼”属性较强,无法取代,故而可以“共存”。可市场体量就这么大,多卖一辆电车就会少卖一辆油车,竞争也就无法避免了。
由于电车的造车门槛较低,入围者一拥而上,“内卷”其实很合理,正常的技术内卷无所谓,但价格上的内卷则会引来行业的无序。客观上,汽车研发需要持续资金投入,且需要一定研发周期。可部分车企卷的方向则是“谁上新品快”与“谁的价格低”,长此以往,牺牲的可能是汽车研发的产品可靠性验证,甚至可能是安全底线。
当车企的毛利无法保障时,受伤害的往往是上下游的配套产业;当市场无法支撑诸多车企共同良性发展时,裁员、破产也就顺理成章。届时,车主们的售后、维修、配件就会出问题,谁都无法幸免。一旦“雪崩”来临,以一汽-大众为首的合资车企,反而会凸显韧性,将“价格战”转为“价值战”。因为其技术储备深厚、产品矩阵合理,且背靠全球产业资源,后劲十足。
SUV车型“油电都值”,涵盖全部需求
特别是一汽-大众的油电SUV车型,如揽境、揽巡、探岳、探歌、 ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ,已经覆盖了紧凑型、中型高端以及大型SUV的油电市场,满足了用户不断升级和多元化用车需求。如基于用户对高能低耗燃油车的需求,一汽-大众加速全新发动机的布局,推出了搭载“大众第二代黄金动力”1.5T EVO2发动机的全新探歌、探岳。相比第一代产品,最大功率提升了23%,百公里油耗从6.45L降低至6.1L。适合刚毕业、刚上班的小年轻,他们在社交圈猛然扩大的同时,钱包还不太鼓。全新探歌、探岳价格实惠,使用成本不高,偶尔还能享受诗和远方。
又如,基于用户对智能驾驶的需求,一汽-大众揽巡搭载了L2+级驾驶辅助系统,融合了ACC 3.0高级自适应巡航系统及Lane Assist 车道保持系统,可帮助车辆在0-210km/h的全速域范围内实现L2+级驾驶辅助。此功能大大增强了揽巡作为家庭唯一用车的优势,在大空间、强动力、高舒适的基础上,进一步提升了用车安全性和便利性。一家之主无论是接送娃上下学,还是载着全家自驾游,都能被满足。
还有,基于新潮青年对车载互联和娱乐的需求,一汽-大众ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ不但采用了最新的车载互联技术,通过与智能手机的连接,可以实现车辆与互联网的无缝对接;还配备了先进的车内娱乐系统,乘客可以在旅途中尽情享受各种娱乐内容。大家就不用纠结买主流汽车品牌还是新势力了,ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ实现了兼容。总之,无论是追求环保、节能的消费者,还是对燃油车性能和驾驶体验有所偏爱的消费者,都能在一汽-大众品牌的SUV产品线中找到心仪的车型。
市场营销战术得当,不牺牲老车主利益
车主们最担心什么事?今天买车明天跌,本月买车下月跌。车型的定价其实自有体系,当定价失守后,带来的销量促进其实并不多,更多伤害的是老车主的利益,如保值率下降、二手车残值快速蒸发等。去年打响内卷头炮的东风雪铁龙C6,补贴一过又被“打回原形”,单月销量就在0-2辆之间来回横跳。逻辑很简单,原价卖不动,消费者都在等再次“9万元促销”,而车企则根本促销不起了。不客气的说,C6的市场已经完全消失了。
相比东风雪铁龙的“自爆”,一汽-大众的“战术”就得当多了。在7月举行的“众享礼至,焕新你的夏日生活”活动中,到店试驾即可参与抽奖,100%中奖,至高享北京环球影城3天2夜之旅,更有以旧换新再补贴活动,以多种可叠加的限时优惠方式让消费者自由组合。其中,“双揽”车型的以旧换新优惠政策最为给力,用户能至高享受到7.5万元的综合优惠,并尊享36期0利率/日供低至61元起的年还型金融产品。“三探”车型则在国补7000元的基础上,一汽-大众还根据具体车型的不同再补2000元-12000元的补贴,并能享受到0首付或日供24元起的年还型金融产品。
此外,老客户在增购、换购或推荐购买时也可以享受多种补贴和俱乐部积分活动。如ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ的以旧换新限时综合优惠至高7.2万元,报废车以旧换新额外享国补1万元,老客户换购立享额外2000元置换补贴,一汽集团车辆置换额外享1000元置换补贴,老客户推荐购可享4000客户俱乐部积分,新客户可享2000客户俱乐部积分,老客户增购立享1000元电卡等明细。相比粗暴、没有技术含量、不顾后果的直接官降,一汽-大众以补贴的形式明显更加温和,既成功下探了成交价,又减轻了销售体系压力,还保证了老车主的利益,一举三得。
写在最后:
对抗内卷,是实业公认的难题。一汽-大众的解题思路就是“油电都值”,优化燃油车技术和配置,稳定“基本盘”,同时针对新能源车的市场需求,持续研发和出新。在市场营销中,不乱打“价格战”,以提供更好的产品和品牌价值为准绳,彰显出合资车企领头羊的实力和厚道。