当牺牲利润也换不来销量增长的时候,退出价格战就成了一种必然。日前,宝马中国就公开宣布将退出价格战,并称下半年将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。
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言外之意就是,让经销商不要为了刷业绩卖车,要把利润提高。而在此公布发布后,各地宝马经销商也开始付诸行动,据某媒体报道,北京朝阳区一宝马4S店全系车型从这周开始涨价,不同车型、配置价格上浮程度不一。
如宝马i3的裸车价已经涨回20万元以上,宝马全新一代 530Li领先型的裸车价相较于上月也上涨1万元,来到了37.6万元。而主销车型宝马3系,终端折扣也在缩紧,我们从某汽车报价网站查询到,7月16日宝马3系入门款车型的全国最低价为19.99万元,相较于昨日提高1.3万元。
不单单是宝马品牌,奔驰、奥迪其实也在执行终端折扣收紧政策,不过只有宝马公开了。具体来看,有奥迪品牌销售证实,自7月5日起,奥迪就已开始执行新的价格政策,包括大家熟知的行政级轿车A6L,也完成了悄悄涨价。朝阳区一销售称,45 TFSI 四驱A6L目前的落地价约38万元,比上个月贵了约1万元。
相较于同级的奔驰E级、宝马5系,奥迪A6L一直都有着较大幅度的终端优惠,今年价格战开打后底价也是一降再降。但对比E级、5系,奥迪A6L降价后,销量得到了增长,今年1-6月总销量达到了86512辆,而奔驰E级仅64143辆,宝马5系为38105辆。
要知道,这三款豪华中大型轿车几乎是同一时间参与价格战的,但结果明显不太一样。诚然,奥迪A6L之所以大卖,是因为终端折扣更大。但奔驰E级优惠少也卖过了宝马5系,这就说明宝马5系自身产品力有异。
对比上一代车型,全新宝马5系最大的变化即内外造型设计,虽然保留了经典的“双肾”格栅但灯组、前包围进行了重塑,少了一分稳重、大气,让人感觉不到这是一辆行政级轿车该有的气场。车内更是砍掉了许多经典元素,如圆形方向盘、“鸡腿挡把”等等。
其实,自去年车展曝出“冰淇淋事件”后,大家对宝马中国的态度,就产生了微妙的变化。如今它又是第一个跳出来公开反对价格战,网友们对它的评价自然是不太友好的。
相比之下,奔驰和奥迪就要聪明许多,涨价都是悄悄地进行,就是逮准了消费者的一个意识盲区。即传统经销商模式下各地区各店,对同一款车型的定价本来就不统一,大家在面临价格上涨后只会想“是不是没找到更便宜的店?”。
实际上,厂家对经销商都有一个底价控制,即在售车型的最低报价,所以大家在传统4S店内买车经常会遇到销售说:“我去申请一下价格。”其实他就是在向总经理对厂家的底价,或者故意磨时间,然后回来说这个价格真不行,但帮你争取到了一些权益如脚垫、太阳膜等车品。
聊回宝马涨价这件事,目前市场正处在猛打价格战的时候,宝马车型对比新势力在智能化上本就有差距,如今没了价格辅助,试问还有多少人会考虑宝马?不可否认,作为传统豪华品牌的它有大批拥趸,但随着消费群体的年轻化,他(她)们更注重智能化程度或者性价比,而不是那个品牌价值。
另外,要说哪一家汽车品牌,会是奔驰、宝马和奥迪之后又一个反对价格战的“勇士”,大概率是保时捷。因为今年保时捷旗下车型优惠力度也拉得较满,利润奶牛Macan和Taycan最低“7折售卖”。但是,打折并未换来销量的增长,据数据显示保时捷上半年国内共售26550辆,同比下降40%。
不仅如此,由于新车价格的下降,保时捷保值率也明显下降,据中国汽车流通协会最新数据,保时捷6月保值率仅74.5%,要知道去年保时捷的保值率在80%以上。保值率下降后,还会有人去买保时捷的新车吗?毕竟保时捷的新车价格可是在50万以上,掉5%最少就是2万5千元,换谁都不能接受。
既换不来销量的增长,又影响了品牌价值,因此保时捷退出价格战也是必然的,但就是不知道,它会不会如同宝马一样公开退出价格战。