“品牌实际上也有时代的维度，是有时代感的。在品牌建设使命上，如何在当下时代开展非常重要。”7月13日，蔚来集团助理副总裁、品牌与传播负责人马麟在2024中国汽车论坛之品牌分论坛上发表演讲，阐述了他对全球品牌建设的所思所想。  

“除了定位于高端品牌的蔚来、价格区间在20万-35万元的乐道，接下来还有第三品牌，价格区间是10-20万。”此外，马麟表示：希望能够通过更多的品牌结合蔚来的研发，为更多的用户提供高质量的产品和服务。

蔚来集团助理副总裁、品牌与传播负责人马麟

品牌塑造与时代相关，也与商业模式相关

在这场关于蔚来全球品牌建设经验的分享中，马麟率先发问“为什么在2014、2015年，一批新造车公司涌现出来了？”，并将答案归结于“时代之变”。

马麟认为，一是时代改变品牌与用户的沟通方式。“一个品牌的诞生，一个品牌的使命、愿景、商业模式，根本上是由和用户的沟通方式来决定的。”

“在内燃机时代，用户和品牌之间没有特别多的联系，买完车之后由经销商来提供服务；到特斯拉的时候，品牌直接为用户提供服务；到了移动互联网时代，用户和品牌的关系进一步发生了变化，甚至可以极端一点讲，是用户拥有这家公司。”马麟表示，蔚来很早就提出了“用户企业”，是为用户满意、帮助用户实现自身价值而存在。　　

同时，马麟回顾了蔚来在时代中的变化：“蔚来在2016、2017年提出使命、愿景、价值观——‘我要为用户创造愉悦的生活方式’，这样的使命在经济上行的时代，在经济快速发展的周期内，毫无疑问是make sense的。但在疫情之后，全球经济、用户购买力、全球氛围发生了明显变化，讨论歌舞升平不合时宜，所以我们现在也在思考自己的品牌理念下一步要如何进行更适应这个时代的调整。”

二是时代改变了汽车企业的商业模式，也改变了汽车品牌的塑造方式。“品牌一定是和商业模式息息相关的，不可能回避开商业模式单独来看品牌。”

“过去的二十年汽车行业处于高速发展时期，但当下汽车市场已经从增量市场进入存量市场，商业逻辑出现变化，服务和社区都是基于存量市场的思考。”在市场的变动中，马麟将蔚来的商业模式概括为“产品、服务、社区”。

“传统汽车行业讲产品大家都非常好理解，为什么要把服务提出来？”马麟表示，智能电动车时代的服务与传统汽车服务不同，非常重要的点是补能服务。电力行业成为非常大的行业，智能电动车和电力行业有非常紧密的关联。

“怎么理解社区？”马麟认为，在移动互联网时代天然就能够形成线上线下相结合的社区。不同于PC互联网时代的雏形，移动互联网时代更加显性，像微信、APP这样的应用天然地能帮助你实现社区。

蔚来的全球实践：产品、技术和服务

在此背景下，马麟介绍了蔚来围绕这三大重点层面打造品牌的历程。

在产品层面，蔚来选择从赛车领域进入行业，并自创始之初就进行了全球化布局，在美国圣何塞建立智能化研发中心、在慕尼黑建立设计中心、在牛津建立高性能电机研发中心……成功塑造了高端化的品牌形象，以及目前在售的8款高端化产品。

马麟表示，2022年和2023年蔚来研发投入超过250亿元，在每年占销售额的比重超过25%。自2023年研发投入开始逐渐有成果落地，2023年9月份的第一届“NIO IN创新科技日”活动发布了蔚来12项全栈技术布局；2024年7月第二届NIO IN也将开幕，将发布最新的技术和成果。

“我们最近讲一句话‘技术是蔚来的底色’。”马麟说道，大家以前都经常讲蔚来的服务非常好、产品也不错，但其中这里面的支撑都是技术，包括服务也有很多技术做支撑。

在服务层面，蔚来不断投入能源服务，打造了“车电分离、电池租用，可充可换可升级”的整体能源服务体系。

到目前为止，蔚来已经建设超过2400座换电站，超过20000根充电桩，为用户提供超过4700次换电服务，让“换电”成为了蔚来的标签。

基于强大的补能网络，蔚来还推出了“电区房”概念，用户的住宅和公司周围3公里以内如果有换电站即称为“电区房”。据马麟介绍，在53万用户中，电区房的覆盖率已经超过了80%。

马麟说道：“有媒体朋友在微博上做调研，说你选择蔚来第二品牌乐道的原因主要是什么？其中50%的投票都投给了换电，我们相信换电是能够帮助用户做消费决策非常重要的原因。”

此外，马麟提到一个品牌在全球一定要有一致性，蔚来目前在欧洲已经建设了43个换电站，包括自有的充电桩等等。“欧洲用户和中国用户一样，经常他们在停车场看到有用户换电，也会不自觉地蹲下来看，这是欧洲的‘蔚来蹲’。”

在社区层面，马麟表示：“服务、社区都是和商业模式里的存量逻辑息息相关。虽然蔚来车主只有50多万，但是我们的APP注册用户超过800万，用户在我们的社区里一方面可以进行车辆的购买、操控等等，另一方面还可以享受蔚来提供的一些社区服务。”

除了线上APP，蔚来在中国和欧洲还大量建设线下社区——NIO House，并开展了各种各样的沙龙、沟通活动等，在全球范围内进行品牌建设。