如果从2022年末特斯拉降价开始，这场几乎把所有品牌卷入其中的价格战，已持续了近两年。

这期间不仅考验了汽车厂商在应对市场复杂变化时的适应能力，更挑战着消费者敏感的神经。“早买早享受，晚买享折扣”的道理大家都明白，但没有人心甘情愿当第一茬“韭菜”。也正是因此，“价格战”看似热火朝天，却没有换来显著的销量上涨。

近期，宝马中国方面表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。同时也有传闻称，包括奔驰、奥迪在内的传统豪华品牌也将结束“降价保份额”策略。看来，豪华品牌的“以价换量”策略并不奏效。

从实际情况来看，宝马品牌确实在积极参与打折来保住市场份额，尤其是电动车。目前宝马品牌旗下折扣最高的车型之一宝马i3，其裸车价相较与35.39万元的指导价近乎腰斩，上险后的落地价已从去年的25万左右降至20万元左右。即使刚刚上市不久的 宝马5系燃油车，裸车价也是降至约31万元，直接打了七折。

去年宝马在华交付了82.5 万辆，同比增长4%，虽然通过降价看似保住了市场份额甚至有一定增幅，但增速明显放缓。并且不得不注意的是，2023年全年宝马的折扣率为17.66%，高于行业15.7%的平均水平，去年的净利润更是同比下滑超30%，汽车业务的息税前利润率为 9.8%，低于市场预期。

来到2024年上半年，宝马中国销量为37.59万辆，销量同比下滑4.2%；全球销售109.65万辆，同比增长2.3%。也就是说，在全球销量提升的情况下，国内市场的“降价促销”不仅换来了销量的下滑，还带来了利润的缩水，这样的结果绝对不是宝马期待的。销量利润都没保住，这种赔本赚吆喝的买卖换作是谁心里都不是滋味。

在这样的背景下，宝马做出不再持续"降价保份额"策略的决定也就不奇怪了。

事实上，同样积极“应战”的保时捷和奔驰，也并没有因为降价来获得显著的销量提升。

保时捷2024年上半年全球销量为155945 辆，相比去年同期的167354 辆，同比减少7%，其中在中国市场的销量为29551辆，较上年同期的43832辆减少33%。这已不是保时捷第一次在华销量下滑，事实上，从2022年开始，保时捷的销量数据已连续两年出现下滑。

迫于压力，保时捷经销商也开始在一些区域针对Macan和Taycan开启最高7折的降价促销，一些门店还给出了99999元、88888元、66666元等大额优惠券。部分店面的Macan在优惠后的裸车价下探至了50万元以内，Taycan的降幅更是超过了25%，而原本热销的Cayenne和Panamera也拥有超过10%的优惠，这在曾经几乎是难以想象的。

同样是豪华品牌头部阵营的奔驰，旗下车型也出现了大额的让利。奔驰的EQ家族中，EQA、EQB和EQC的价格降幅均超过了惊人的40%。EQE的优惠幅度更是普遍超过了20万元，也就是说30万即可拥有一台奔驰的中大型纯电轿车。除此之外，包括C级、GLC级、GLE级等奔驰的热销车款，均有接近15万元的降幅，这样的情况在过往的市场环境中并不常见。

从数据来看，2023年梅赛德斯-奔驰乘用车在全球的销量为204.38万辆，与2022年持平。在中国市场的销量为73.72万辆，同比下滑2%。2024年一季度，梅赛德斯-奔驰乘用车销量为46.3万辆，同比下降8%。在亚洲地区销量为21.07万辆，同比下降15%，中国市场销量为16.89万辆，同比下滑12%。

最新数据显示，奔驰二季度在华交付环比增长近10%，2024年上半年在华累计交付超35.26万辆新车，虽然短期看实现了两位数的增长，但对比2023年上半年37.72万辆的销量和2022年上半年35.58万辆的销售成绩，难掩增长乏力的趋势。

奥迪在销量增长方面确实亮眼，2023年中国市场交付新车729042辆，同比增长13.5%。但是“疯狂促销”的销售模式也带来了负面影响，奥迪在中国市场财务收益下滑至9.15亿欧元，同比暴跌20.6%。虽然目前奥迪还未发布2024年上半年在华销售数据，但可以猜测的是，没有利润的销量提升，并不会长久。

其他的豪华品牌也同样做着以价换量的努力，但实际上都未能实现预期的销量提升，反倒让多年打造的豪华品牌形象遭遇重创。尤其是不少二线豪华品牌，在大幅让利降价的同时，销量、利润、品牌一个都没保住。

其实国内消费者对豪华的理解正在悄然发生变化。

冰箱、沙发、大彩电或许是在表面上最能够感知到的豪华，但深层次上是消费者对于科技、舒适、生活的深刻理解，当消费回归理性，更多人明白了“包子有肉不在褶”的道理，那些触手可及的质感，出色的体验和无微不至的服务反倒更吸引大众。

除此之外，不少增换购人群已经体验过豪华品牌，在使用过程中更了解到内心真实的渴望，明确的需求也有效提升了选择的针对性，只有更强烈的新鲜感才能激发真实的购买欲。

曾经的豪华品牌，代表了足以引领行业发展的领先科技，当然还包括更稳定的质量、更优秀的设计、更豪华的用料、更强大的性能、更优异的底盘和更完善的服务。可是在当下国内的汽车市场，这些豪华品牌正在逐渐丧失优势。

尤其是在智能化时代，无论是在动力系统、底盘控制、智能座舱还是智能驾驶领域，传统豪华品牌都表现迟滞。新车的问世不再充满惊喜，不再让人眼前一亮，更多的是给人一种“不过如此”的空虚感。

一面是乏善可陈的新车，一面是敢于尝鲜对新技术需求旺盛的中国消费者，供给关系的不对等让豪华品牌渐渐失去了吸引力。

也许不少人将这样的情况归结为中国市场的竞争空前，或者是将“锅”甩给经济环境不好，想当然的认为大家都收紧了口袋，进而去选择购买价格更低的产品。

这些因素确实有影响，但一个残酷的事实告诉我们，中国乘用车的平均成交价格不仅没有变低，反倒是更贵了。

乘联分会秘书长崔东树之前发文指出，近几年的车市价格持续上升，2019年平均售价为14.2万元，2020年升至15.3万元，而今年累计平均已达17.9万元，6月单月更是攀升至18.6万元。

从实际的各价位车型销量占比也不难看出，消费者选择车辆的价位正在发生转移。从2019年开始，原本占比超过30%的5万-10万购车价位区间，已逐步缩减到2024年第一季度的16.5%。而这部分消失的市场份额，分散增长到了15万以上的价位区间，这其中30万-40万以及40万以上的购车人群占比，相较于2019年几乎翻倍。

所以，从数据不难看出，价格战虽然带来了更低的售价，但消费者在选购汽车时却更倾向于售价更高的产品，颇有买涨不买跌的意味。

一方面，消费者对更环保、更先进的车型需求增加，这一类高科技车型带来的平均价格上涨成了不可避免的趋势。与此同时，中国新能源车市场渗透率已接近50%，混合动力、增程、高端纯电新能源车型的价格普遍较高，自主品牌成功拓展更高端市场也在一定程度上拉升了整体售价。

另一方面，持续性价格战带来的持币观望情绪，让消费者对低价的产品心存怀疑。同时高端化、消费升级及换购群体消费提升也共同造就了这一结果。

也就是说，原本占据优势的豪华品牌，在自己的主力价位区间失守，消费者并不是不愿意购买价格更高的车，而是不愿意花冤枉钱去购买并不先进的“豪华”车。当豪华不再有高科技做支撑，产品不再具备吸引力，品牌溢价也就不再具备信服力。

没有了领先科技的豪华品牌，很难在智能化时代支撑起曾经的品牌溢价。

更理性的中国消费者，更强大的自主品牌，更成熟的中国汽车市场，让国内的汽车消费迈入全新纪元。在这场接近两年的价格战中，极度内卷的竞争不仅加速了技术迭代，更加速了品牌的成长，也加速了市场的淘汰。

宝马及时按下停止键，是对过去战略的调整，也是及时止损。随着豪华品牌陆续退出价格战，消费者是会继续选择豪华品牌，还是转投自主品牌，还有待时间的考验。而对于那些一直想要冲击豪华市场的中国品牌而言，现在或许是个千载难逢的好机会。

文 | 蒋韬

编辑 | 王歆

出品 | 有驾报道