182天后,宝马兀自宣布退出价格战,行业哗然,此时某非本土品牌4S店销售人员刚说出一句“价格高、配置低,谁还愿被割”,奔驰、奥迪、丰田、本田等欣然跟进——涨价!
即便冒着违规的风险退回订单,亦要联手抵抗价格战。看来,忍了很久。
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“有意将矛头指向比亚迪,殊不知最初搅动池水的,是特斯拉......”这样的论调,另一种解读是:当反抗成为了常态,第一位突出重围的人,也会被千夫所指。
唇枪舌战、明枪暗箭,在这半年时间里,各链条时刻无不笼罩在价格战的阴影下,上下游被卷怕、经销商被反复鞭打、车企亏而反抗,一向自傲的丰田也放下了尊严。价格战贯穿半年,而半年6个月,一部中国汽车进化史被演绎得淋漓尽致。
春节的气氛喜然,海南限制新能源车上船的新闻传至大街小巷,高合爆雷平添了几度灰色调,从保定前往广州“支援”小鹏汽车的王凤英,愁着如何交出一份让人满意的一年答卷,数码跨界到汽车的雷军还在操弄着饥饿营销,比亚迪此时正静悄悄地筹备“掀桌子”计划。
“798”,提及心惊。据悉, 秦PLUS荣耀版一经上市,不少于10家车企跟进,在终端限时优惠上小操小弄,彼时形成的一致想法是:只要不动官方指导价,便无伤大雅。
市场,在教车企做人。
半年过后,数据一统计,除比亚迪、吉利、奇瑞、长安目标完成率可观,广汽、长城、上汽等一众大厂,皆在30%左右徘徊。
具体到新能源,除了问界、理想、极氪风景独好,小鹏、哪吒、智己无一不被摁在地上摩擦,20%左右的完成率,像极了被掏空的身体,吃瓜群众已开始在心中盘算:谁是下一个高合。
“掀桌子”计划启动后不久,2月27日,一向热销的极氪001果断自砍官方指导价,提升配置,让利4万元。前有比亚迪“狼”,后有“小米”虎,李书福一边批评着“过度内卷”,一边以最直接的方式予对手重击,这样“口嫌体正直”的商业行为常见于大佬们的商业逻辑中。
据悉,半年过去,吉利成为目前唯一一家提升年销量目标的汽车大厂。
“都是在硬撑!”不仅是打工人,连市值千亿的车企,都开始叹气。
半年预告,一片哀嚎。以已知的财务数据来看,一季度长安净利润跌幅83.39%,广汽跌幅45.08%,北汽蓝谷跌幅13.92%,上汽跌幅2.48%......
大厂们依靠合资输血躺平活着的日子彻底逝去,现在合资扛不住了,自主又没搞好,便才毅然反抗,高声呐喊——我们需要利润!
利润,在饥饿营销大师雷军的口中说出来,都是亏本生意,只为发烧而生。以21.59万元起售的小米SU7,若是亏本,SU7没有再往下降的空间。除非,将上游的成本给压下去。
饥饿营销的妙处,则在于物价会随着时间的流逝而下跌。动力电池的主要原材料电池级碳酸锂从2022年的60万/吨,到2023年的20万/吨、15万/吨,再到2024年跌破10万/吨。
小米SU7订单如纸片飞来,提前完成了年销量目标,锁定市场份额,反观其他真真切切在刀口舔血的汽车大厂们,“份额保卫战”进行时,留在中国汽车史的是——利润率,创下历史新低位!
源自乘联会的数据显示,2023年汽车行业利润总体表现不强,销售利润率仅有5%,较历史正常水平大幅下降。2024年1-5月份,汽车行业销售利润率5.3%,仍处历史低位。
难怪,广汽董事长一番“反内卷”的激烈言辞,引来了极端两边倒的骂战。实在没办法了,以前一年动辄净利润几百亿元,而今跌至几十亿元,习惯了大鱼大肉,何能抵得住粗茶淡饭?
“由于竞争压力大,利润主要靠出口发洋财和高端豪华,其它大部分企业盈利下滑剧烈,部分企业生存压力加大。”源自乘联会根据利润率创下历史新低时所分析出来的一段话,细品之下多有滋味。
基于这样的分析,我们也很容易明白,为何有车企明知会遭到舆论的冲击仍要站出来呐喊,而为何有车企选择与“卷”字站队,即使是上汽集团的自主品牌被经营得一塌糊涂,“灵魂论”之后再无高见,毕竟——上汽靠着出口,滋润得紧。
利润率下滑,车企们并没有闲着,然在瞄准国外市场时,接二连三的关税政策给那些在国内竞争力不足、希望以国外市场作为避风港的企业,狠狠地把他们的最后一根稻草剪断。
关税提升,失去了价格优势的国内车企们,彻底懵圈,而另一边尚未加税的国家,有涉足出口市场的媒体描绘了一幅港口画面:“眼见着货轮正把越来越多的车辆舶来,吓得销售与代理商的高层不得不赶紧叫停:停止继续进口!”
这些小场面,抵挡不住拥有智慧头脑的中国人的进攻。比亚迪泰国建厂、上汽首座欧洲工厂将落地西班牙、奇瑞预计年内在西班牙生产电动汽车,广汽埃安组织考察组到欧洲大约六个国家考察,以确定最佳的本地化战略,将在国内卖不掉的高端品牌昊铂——出口不行就建厂,目标是销售到别国去!
“是金子总会发光,是好货总有人买。”
事实上,不仅仅是车企,包括电池厂商,也熬不住“内斗”。2023年,被唤作“宁王”的宁德时代,国内市占率为42.7%,比亚迪为30.1%,而在2021年、2022年,宁王的市占率分别为52.1%、48.2%。
将宁王拉下马的,不仅仅是比亚迪,包括其他车企,皆是“苦宁王久矣”。一家独大,拥有核心部件的绝对定价权,并非好事。
今年一季度,宁德时代营收797.70亿元,同比下滑10.41%,净利润105亿元,同比增长7%,增长的源头,被细心之人发现——宁德时代,在加速扩张海外市场!
一时之间,坊间皆是“宁王,被迪王逼到了海外”的阴阳论调。虽不尽然,但看“奋斗100天”的号召,传出实施“896”的工作制,宁德时代的压力可见一斑。
有人说:“即使为真,远比那些因竞争力不足、没有利润,而不得不进行大规模裁员的企业好得多。”
“保住一份工作糊口,比什么都来得重要。”原本在合资4S店“躺”惯的销售们,面临的是“树倒猢狲散”的境遇。
多年前,特斯拉开创直营模式,引得后来者纷纷效仿,一时之间,遍布全中国的汽车经销商哑口无言。
2023年,浙江中通传出破产的消息,庞大集团再与“庞大”无缘,退市摘牌,创始人庞庆华20年辛劳终究付之一炬;今年,广东永奥忽然爆雷,旗下80多家4S店倒下,近日,广汇集团拖欠员工工资、门店接连关闭、车主付款无法提车等等的消息,充斥着互联网。
专业人士点破:“直销模式逐渐取代传统经销模式成为主流趋势,这给现有的商业格局带来巨大冲击。”
然而,包括小鹏、阿维塔等的新能源汽车品牌,面对惨淡的业绩,逐步放弃直营模式转而偏重于经销模式——操弄得随心所欲,任何一家经销商被轻易摆布得,都是心惊胆怕。
据悉,2023年超过四成汽车经销商亏损,超过 1620 家汽车 4S 店关停退网;中国汽车流通协会报告显示,2023年仅不到三成经销商完成销量目标,且亏损比例高达43.5%。
另有数据:2024年6月中国汽车经销商库存预警指数为62.3%,同比上升8.3个百分点,环比上升4.1个百分点,库存预警指数位于荣枯线之上,意味着——汽车流通行业处在不景气区间!
“临近半年任务考核节点,经销商库存水平上升。为了冲击半年度任务目标,经销商以价换量现象较多,新车价格下探严重,裸车毛利较低。调查显示,经销商上半年销量任务完成情况分化明显,其中,18.4%的经销商已完成任务,34.8%的经销商任务完成率超八成,而有13.5%的经销商完成率不足五成。”
去年全年不到三成,今年上半年18.4%经销商完成任务,递减的几个数据,尽是心酸。然而为了活下去,经销商们亦不可能效仿车企们“变脸”,即使车企们为了做好财务报表而压库经销商是常态,经销商也得“打碎牙往肚子里咽”。
连经销商们都苦笑,把自己搞垮的新能源汽车——换了副皮囊,还得用上汽油。
乘联会数据显示,今年前6个月,插混新车累计销量117万辆,增程式51万辆,纯电动242万辆。不要看242万辆的纯电动唬人,论增速上,插混达到了53%,增程式高达126%,而纯电动只有16%。
另外,纯电动新车销量主要分布在20-30万元和10-15万元两大区间,插混主要分布在10-15万元区间,增程式的表现让人讶异,主要分布在30-40万元区间,甚至是40万元以上增程式拥有绝对的主导权。
没想到,“落后的”反倒是最高级的,这里边,少不了理想和华为的功劳。也要知道的是,一度要卖到52.98万元的MEGA,想让更多人知道何为“5C”,最后摆脱不了市场规律的束缚——有点汽油味,才能让人心神安宁?
转了一圈,蔚来李斌,还是被打脸了。
如此,卖上“998”的秦L,跑到了超2000km的续航,难免被人揪出来:“靠吃油,算得了什么?”
最先不服的合资品牌,是广汽丰田。
对于自家的第5代智能电混双擎技术,广汽丰田以“不是简单地通过电机或发动机来驱动,不追求实验室单点极值的热效率,不追求特定工况下的极致低油耗,不靠简单堆料来实现长续航,不以牺牲动力为代价降油耗”几个特点来阐明优势。
简而言之:“我也用油,我也拥有绝对高的经济性,我也适合这个时代。”
终于放下了尊严,高管们齐齐拍摄短视频刷脸,更是历史性地举办科技日炫技;丰田的老总——丰田章男虽还是那位抵制电动车的“保守派”,但瞧得手中那张“雷克萨斯”王牌几近沦陷,振臂一呼:国产!
雷克萨斯的国产,曾经是多少人梦寐以求,而今非但没让人兴奋,反倒引来诸多质疑。效仿特斯拉,建厂、对赌等等等等,但要明白的是,政策上并不支持——纯油。
“没人知道,下一个,谁会倒下。”
“相信谁都没经历过这样的一场残酷商业战。”
半年,6个月,182天,价格战掏空了身处这个行业的所有人的身体,有人说,这不是进化,而是退化。
须知,这是一场没有硝烟的厮杀但满是风声鹤唳、草木皆兵的淘汰赛,淘汰与进化并行,强者胜、弱者败,亘古不变的真理。
但这,就结束了吗?更猛的还在后头,在《全球汽车市场展望》中,艾睿铂预测,到2030年中国新能源汽车品牌数量,将从2023年的137个锐减到19个,这是什么概念?
回到中国汽车市场,半年览尽一部中国汽车进化史,蓦地发现,暴风雨来临之前,高合的爆雷恰似一声惊雷,给大家提了个醒。
当我们以为一部中国汽车进化史在短短的半年时间内演绎完成,7月一到,我们讥笑着宝马不识抬举、仍旧认不清形势而退出价格战,亦在讨论整个行业是否会恢复几年前的风平浪静,此时此刻有人告诉你:“未来,是属于无人驾驶的,是属于AI的。”
你作何感想?