“你们继续透支吧,我们决定不跟了!”
悉数中国车市最近几天的大新闻,莫过于BBA先后宣布将全面退出“价格战”,不再“以价换量”。
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至于根本目的,还是为了一定程度上缓解旗下经销商的经营压力,并试图通过此举重新维系自身豪华品牌的调性。文章开篇的一句话,更像是它们心中隐藏的潜台词。
顺势,从其终端销售人员处了解到,BBA之前部分让利颇高的车型,的确已经慢慢开始上调售价,大有一副“结束内卷,重回理性”的架势。
更为微妙的是,网络上还有传闻称,除BBA之外,包括大众、丰田、本田、沃尔沃在内的合资品牌,同样会从本月起调整购车政策,降低优惠力度,不再进一步参与“价格战”。
也恰恰基于这样的背景,有一种声音正在中国车市变得愈发猛烈:“人家考虑清楚不陪你玩命了,结果只剩自主品牌相互残杀,究竟谁更理智、谁更上头,可以说一目了然。”
在他们眼中,“价格战”打了一年多的时间,造成死伤无数、遍地哀嚎,随着合资品牌展现出极强的抵触情绪,或许正在渐渐走向终局。
但对于上述观点,试图反驳的是:“或许是想多了,选择退出只能变相证明合资品牌要开始舍弃份额确保利润,不能到头来钱没赚到销量还大幅下滑。至于价格战打不打、怎么打、何时结束,主动权早已不在它们手中。”
绝不是危言耸听,血淋淋的事实就明晃晃摆在那里。
相比之下,当电动化转型的潮水涌进中国车市的每一个角落,正如今天文章标题提及的那样:醒醒吧!价格战根本停不下来。
价格战,为什么会打?
本段开篇,首先分享一组数据。
结合乘联会发布的6月销量统计,自主品牌乘用车零售销量达到103万辆,同比增长10%,环比增长5%。自主品牌乘用车国内零售份额占比为58.5%,同比增长9.3个百分点。
与之对应,合资品牌之中,德系乘用车零售份额占比18.6%,同比下降2.6个百分点;日系乘用车零售份额占比14.3%,同比下降3.5个百分点。美系乘用车零售份额占比6.3%,同比下降2.9个百分点。更不要说,本就站在悬崖边的韩系、法系……
显然,谁在凶猛夺权,谁在加速失势,无需多言。而之所以造成这样的结果,“价格战”肯定难逃其咎。
那么,新的问题走向台前:为什么会打?
就表象来看,原因有点老生常谈,由于比亚迪与特斯拉从去年到今年,接连不断的几次推波助澜。
更具体来说,两位“大魔王”在各自所擅长的细分市场,将最为重要的多款主销车型,官降到了一个十分恐怖的价格区间,甚至不惜损失毛利来换取丰厚的订单。
而剩下的追赶者,面对领跑者的主动“出牌”,只能亦或主动、亦或被动的“以价换量”,不然连留在牌桌上的机会都没有。
无论自主品牌也好,合资品牌也罢,几乎无人幸免。
由此望向更深处,“价格战”之所以会打,或者说比亚迪与特斯拉之所以会主动挑起战火,还是由于中国车市正处在秩序交替、规则重塑的新时代。为了彻彻底底的掌握主动权与话语权,必须倾其所有的带头冲锋。
继续拿6月为例,结合乘联会的相关统计,新能源车零售销量已经达到85.6万辆,同比增长28.6%,环比增长6.4%。今年1-6月,新能源车零售销量更是达到411.1万辆,同比增长33.1%。
可谓响起“涨声”一片。
与之对应,6月新能源车零售渗透率则继续创下历史新高,达到48.4%,较去年同期的34.9%,提升13.5个百分点,并愈发逼近具有拐点意义的50%。
已然开启的下半年,如果该项关键数据真的迈过50%大关,那么传统燃油车将成为真正意义上的“少数派”。
况且,可以预见的是,在迈过50%大关之后,新能源车开疆扩土的步伐,同样绝对不会停止,甚至会越来越大踏步的向前,至于终点则是将传统燃油车全部转化过来。
在此过程中,“价格战”便是最残酷却又无法逃脱的载体。
看到这里,肯定会有读者质疑:“价格战打的越激烈,中国车市就会变得越不健康,每一家主机厂都没好日子过。”
作为反驳,更想说:“道理都懂,可当关乎重塑产业格局的汹涌浪潮扑面而来,真的管不了健康不健康了。眼下,拼的就是谁手中握有的粮草更多,谁的家底更厚,谁的执行能力更强,能够抵挡住价格战一波又一波的消耗。”
总之,中国车市一定会变得赢者通吃。
在此过程中,对于任何一个品牌,合资也好,自主也罢,想要成为留下的那位,便要求必须在各个维度都做到没有短板,将体系效率拉到最满,同时放弃一切无法落地的幻想,每一场仗都视为——决战。
价格战,本质是什么?
“当下是快鱼吃慢鱼的时代,不是大鱼吃小鱼的时代,车企在未来3-5年如果没冲上去,就没机会了。并且未来3-5年,车市整体或不同细分板块会持续开打价格战。”
对于上述一段话,相信大家不会感到陌生。而抛出它的主角,正是比亚迪的“掌舵者”王传福。
回顾整个上半年,这个长期以“全球新能源汽车领导者”自居的品牌,凭借160.7万辆的输出表现,无论是从品牌角度,还是从车企角度,都斩获了中国车市无需定语的“销量冠军”。
身处“价格战”之中,比亚迪的确受益匪浅。
但也正因如此,让其几乎变为了“全民公敌”。来自四面八方的“矛头”,全都一股脑的对准了它。至于诉求十分简单,“停止过度内卷,停止继续降价。”
可你觉得,比亚迪会妥协吗?
“中国汽车产业只有充分竞争,才能倒逼行业进行技术竞赛,源源不断为市场提供更优质的产品和服务,从而让中国品牌向全球延伸,让世界看到中国品牌。中国汽车越卷越强,越卷越好!”
或许,2024中国汽车论坛上,比亚迪品牌及公关处总经理李云飞的演讲,加上开篇王传福的表态,已经能够作为答案。
而站在我个人的角度,则客观的觉得:“价格战一直都是各凭本事去打去参与,在对应的体系下只要有钱可赚或者说有利可图,就没有理由主动停下。”
眼下,合资品牌的退出,完全可以视为它们的变相认输。
毕竟,再一味无休止的内卷下去,俨然将遭到更大的反噬。但就像前文提及的,选择抽身事外是能保住一丝丝的利润与体面,与之对应的代价则是艰难固守的阵地,迎来自主品牌更猛烈的炮轰。
合资品牌的份额,还将被疯狂的抢夺。
写到这里,继续抛出下一个话题:价格战的本质,究竟是什么?实际上,不难理解,整个中国车市价格体系的重塑。
回望曾经的传统燃油车时代,合资品牌无疑牢牢掌握着所有爆款产品的定义权,所以譬如A级轿车卖多少钱,B级SUV卖多少钱,C级行政轿车卖多少钱,D级全尺寸SUV卖多少钱……都有一个根深蒂固的范围。
彼时,自主品牌能做的只有略显卑微的遵守,即便有些人发起挑战试图打破权威,大多时候也总是无功而返。
可到了如今的新能源车时代,一切风云突变,剧情发生了彻底的反转。
这一次,变成我们牢牢掌握所有爆款产品的定义权。因此,合资品牌制定的价格体系,已然过眼云烟。
谁说A级轿车就该卖15万元?谁说B级SUV就该卖25万元?谁说C级行政轿车就该卖40万元?谁说D级全尺寸SUV就该卖100万元?
自主品牌瞬间霸总附体:“我不要你觉得,我要我觉得。”
而最近,有一段对话令人印象深刻。在与某位媒体老师的交谈中,其十分不解:“全新一代凯美瑞就不应该卖14万元,那可是丰田呀,为什么会沦落到如此地步?”
对于他的疑问,直接回应道:“全新一代凯美瑞就应该卖14万元,你去看看自主品牌那些国产插混与纯电轿车有多凶残?丰田可以继续端着架子,但造成的后果必须自负。”
类似的观点,同样适用于所有合资品牌。
过去的它们,真的是在舒舒服服躺着赚钱。现在,自主品牌借助电动化转型的浪潮,无疑用售价更低、体验更好、功能更多的一记记“重拳”,让它们飞快品尝到了人间疾苦。
而此刻,格局仍未尘埃落定,自主品牌与合资品牌最终会以一个怎样的局面身处中国车市共存,还没有一个确切的结果。
那么你说,“价格战”怎么会停?
至此,文章渐渐临近尾声,其实早在去年年末发布的稿件《不打价格战,连活下来的机会都没有》中,就曾预测到:这场恶仗,将会变得更加惨绝人寰与不留情面。
每一个细分板块的价格体系,都会被彻底的推翻与打破,一条条“鲶鱼”将会疯狂搅动一片片红海。无论合资品牌也好,自主品牌也罢,都得脱一层皮。暂时放弃利润,全力追求份额,则是公认的生存法则。
经历了182天的苦斗,每一句话都在应验。