最近多地宝马4S店拒不交车的话题充上热搜,全国多地有消费者遭遇宝马经销商的“霸王条款”:交了定金却被告知店里没车,需要临时加价才能提车。同类型的事件并非没有发生过,年初海口中升雷克萨斯卖一台GX550“价外加价”,被市场监督管理局罚款45万元。
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既然有案例,如果这些宝马车主拥有足够的依据,例如定金收据、正式购车合同,去相关部门投诉那就一投一个准,吃亏的不能咱消费者。
但笔者更关心的事情,反而是这次“拒不交车”背后的原因,那就是前些天在网络上流传的“BBA退出价格战”话题。简单地说,就是宝马、奔驰和奥迪决定不卷价格了,又或者这价格卷的不那么狠。
虽然对于“退出价格战”一事,奔驰、宝马、奥迪未做出正式回应,毕竟车企是不可以直接管控终端价格的,这会触犯反垄断法。但他们可以对产品供货量结构或者经销商销量目标进行调整,由此影响终端售价。
宝马中国日前回答记者问题时也表示:下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。由此基本实锤,宝马下半年要退出价格战了。
厂商退出价格战,最直接的后果就是消费者不能以较低价格购买该品牌的车型,同时品牌的销量也肯定会有所下滑。所以我和大家一样好奇,BBA在决定退出价格战之前,真的想清楚了吗?
不知来自何处的底气
就在7月初,宝马集团公布了上半年销量数据,宝马品牌全球市场上半年共计交付109.65万辆,同比增长2.3%。其中,电动汽车销量为17.96万辆,同比增长34.1%。但在中国市场,宝马的销量却同比下滑至37.59万辆。
显然,宝马集团上半年全球销量微增的动力主要来自电动车,但与海外市场不同,宝马电动车在国内的竞争力并不算强。
宝马最好卖的电动车仍然是宝马i3,它在6月份卖出了6952辆,已经比许多中国品牌的新能源车销量更高。但宝马i3热销的前提是这款车有超大幅度的终端优惠,最低点时,裸车价还不到20万元。
燃油车方面也看似有不错销量, 3系、5系、X3、X1都有拿得出手的销量,但宝马燃油车的情况与电动车类似,热销背后也离不开促销政策。以宝马3系为例,广州地区有5万元左右的终端优惠,同时宝马还在5月份未全息车系退出换新补贴政策,最高18000元保险及购置税补贴,另外还有0首付0利率优惠融资方案。这些都是宝马车型近期热销的保证。
但即便在这样的终端优惠力度之下,宝马集团上半年在中国市场的销量仍然同比下了4.2%。基于这一现状,实在想不懂宝马退出价格战的底气来自哪里。
价格的决定权在市场而非厂家
无论厂家是否愿意承认,豪华品牌和合资品牌近两年都受到自主品牌汽车的积压。来自乘联会的数据,上半年自主品牌的市占率已经达到56.5%,2023年这一数据还只是51.9%,2022年则是47.3%。海外品牌在中国市场的份额连年下滑,这已经成为既定事实。
这不是没有例子的,广汽丰田5月销量6.1万台,到6月便回暖至7万台。这可都是用“12万的凯美瑞”、“21万的汉兰达”、“8万的锋兰达”换来的,要是没有了足够吸引的终端优惠,丰田、宝马等海外品牌的销量只会更差。
再次以宝马3系为例,官方指导价29.99万元起。这价格能买到的自主品牌车型大概是阿维塔12,又或者蔚来ET5T。这些自主品牌车型要豪华感有豪华感、要性能有性能、要智驾有智驾,不说全方位碾压宝马3系,至少某些方面的用车体验上,是遥遥领先与宝马3系的。
在这样的情况下,原本想买宝马3系的消费者就很有可能会动摇,一来二去,宝马3系的潜在用户就逐渐被自主品牌车型“挖走”了。传统的海外品牌虽然都有在推进电动化转型,但进度肯定远不及自主品牌,智能化方面就更不用多说。
所以前段时间宝马的优惠促销,并不是宝马想给消费者送福利,而是迫于国内车市的竞争态势,为了保住销量不得已而为之。
写在最后
没有无缘无故的爱,也不会有无缘无故的恨,BBA优惠促销了这么些时间,突然又说要退出价格战,在消费者看来更像是一厢情愿的既当又立。不管近期BBA的终端行情如何,市场和消费者的行为会告诉他们,BBA需要打急着,才能在中国市场立足。