宝马汽车宣布不再参与价格战,将通过下调销量目标,保证车企和经销商的利润空间!宝马,应该算是最近一段时间,国内汽车行业内卷之下,第一个宣布退出价格战的汽车品牌!
但是从结果上来说,宝马宣布退出价格战的消息,在行业内,并没有引起多大的讨论度,原因其实也很简单,那就是不管对于竞争对手,还是消费者来说,大家几乎都笃定了一个信念,你爱降不降!
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事实上,大家都知道,宝马的很多车型,在上半年出现了幅度很大的终端降价,有几款车型的降价,甚至引起了广泛关注,其中最引人关注的就是宝马i3,一款30万级别的中型纯电轿车产品,降到17万左右的水平,让很多人惊呼,豪华品牌的溢价的确高,价格水分也太大了!
但是形成这样的降价结果,“受害者”是宝马品牌的经销商,虽然经销商从宝马批发宝马i3这样的车型,价格肯定要比厂商指导价便宜一些,但肯定比17万多要高很多,但是为了将这些车型卖出去,经销商和4S店就要在征得销售大区同意的情况下,降价出售!
那么很多小伙伴就问了,宝马i3这种面对特斯拉和国产新能源车,价格又高配置又低的车型,往出卖还要贴钱的“货”,经销商和4S店可以不从厂家进货不就行了么!
答案是不行,宝马等厂商每年都会根据前一年的销量数据,制定新一年的销量目标,这些销量目标,都是要靠一个个终端经销商和4S店去完成的,而且厂家给经销商的配额,基本上都是畅销车+滞销车的组合,不可能让4S店只卖畅销车。经销商加大优惠幅度,卖出滞销车产生的亏损,厂家会通过年底返点的方式,帮助经销商补足一部分亏空!
但是从今年的情况来看,传统的路径走不通了,因为宝马比较畅销的那些车型,包括3系、5系、X3等车型,优惠幅度也非常大,实际上有很多经销商也是价格倒挂在卖车。那么在这种情况下,如果宝马方面继续按照原来的销量目标敦促经销商促销卖车,几乎所有经销商都要亏损了,而畅销车型都要大幅度降价,就算销量目标完成,厂家的返点也没有办法补足经销商的大幅度亏损!
所以宝马宣布降低销量预期,同时退出价格战,不仅是为了帮经销商和4S解套,也是为了避免将自身置于更加尴尬的境地!
但是宝马真的能“解套”么?
宝马宣布退出价格战,无非是收窄了终端优惠幅度,让很多之前降价幅度比较大的车型,终端价格重新贵起来,包括3系、5系、X3等车型!对于消费者来说,可能就到了考验品牌信仰的时候,宝马涨价,继续买宝马,还是去买别的豪华品牌油车,或者是新能源车型?
这里面有一个深层次的逻辑问题,就是现在市面上有很多各方面表现都很强的产品,价格都比宝马的产品低,而且大家都知道,宝马之前优惠大,现在要涨价了!所以宝马收窄销量预期,不是一个主动行为,而是一个必然要面对的既定结果!
也就是说,宝马如果继续保持新车的终端有比较大的优惠,那么宝马还可能有机会在新能源方面有所作为。如今宝马收窄优惠,相当于给自己一计暴击,在国内市场,销量一旦因为一些原因下去了,再上来可就难了,可以参考三缸奇骏!宝马也是如此,主动退出价格战,销量可能会越来越低,那么日后消费者看着销量排行榜选车的时候,宝马还能是首选么?
之前我们一直有一个观点,包括蔚来、理想、特斯拉、问界等新能源品牌,本质上已经实现了对传统豪华品牌的压制,但是因为豪华品牌尚有影响力,且终端优惠比较大,所以还能有不错的销量。但是随着上面几个新能源汽车品牌被接受程度越来越高,技术代际差越来越大,BBA的优势还剩什么?不就是奔着低价买一辆大家都认识的豪华品牌么?如果将终端优惠进行收缩,有多少消费者会直接被劝退?
有消息称,目前宝马多款主销车型已经收窄了优惠幅度,相比于之前的终端价格最低点,已经呈现了几次涨价态势!也有消息称,之前卖17万多的宝马i3,现在价格已经恢复到了24万元左右,但是我们认为这只是暂时的价格回涨,像宝马i3这样的车型,用不到多久,就会重回17万左右的价格低位,除非宝马准备放弃这款车。
总而言之,宝马退出价格战,也是没有办法的办法,属于两害相较取其轻,而且主动权早已不在宝马自己的手中,随着退出价格战,宝马面对国内汽车市场的走势。尤其是国产中高端新能源汽车品牌的猛烈攻势,结果也是高度不可控的。