BBA官宣退出价格战的消息,大家应该都听说了吧?算是这段时间里车市最劲爆的新闻了,有了这三个大哥带头,其它合资品牌似乎也有意跟进,纷纷缩小了优惠力度,网友们集体评价为“弃疗”、“自寻死路”。
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毕竟自主品牌还在卷,虽然老板这几个月来一直“骂骂咧咧”,说内卷不是出路,但真到开发布会的时候,又总是能给出让观众欢呼的惊喜价格,这么看来,自主品牌和国外豪华品牌的价格差,有可能进一步拉大,而实际车辆性能上的差距,却在不断缩小。
从理性消费的角度来看,怎么着都是国产更有性价比,BBA好像在“自寻死路”,一脸摆烂放弃销量的样子。但是直觉又告诉我们,BBA作为熬过了几十年风云变幻的老牌车企,不可能这么简单就吐出中国市场,背后到底有啥目的呢?
本次BBA集体涨价,有两个直接原因。
其一,大幅让利的价格战并没有带来亮眼的销量成绩。宝马上半年在中国市场的销量,同比下滑4.2%,跌到了37.59万辆。梅赛德斯-奔驰上半年在中国市场交付超35.26万辆,同比下滑了6%。
其二,经销商马上要造反了。由于市场终端的折扣不断变大,出货价和进货价倒挂,经销商实际上是卖一台亏一台,盈利全靠达成销售目标之后拿厂家的奖励,这使得经销商的造血能力大幅降低,庞大、广汇这两个经销商巨头最近面临股票退市窘态,就是一个行业缩影。
了解完这两个表层原因之后,我们再来细细分析背后的深意。先讲销量的问题,可能在多数人眼里,汽车应该是越便宜买的人越多,但豪华品牌未必,有相当一部分人群并非图你的性价比,而是“不买对的只买贵的”,他们需要高价值的车来彰显身份。
那宝马做了什么呢?他们先造出了几台油改电的车,也就是i3和它的小伙伴们,然后按照实际性能来定价,定了个比燃油 宝马3系更贵的指导价。结果宝马很快发现,这油改电的玩意放在30万级国产电车面前,像是从棺材里拖出来的古董,为了打开销路,i3光速降价,然后一路跳水跳到了17万。
这个决策看似短时间内解决了i3的产品力问题,但是很快引发了更大的问题,那就是燃油车的地位。想必大家都从各种评测中看到了,i3虽然性能不及国产,但是在加速乃至操控性能上,已经是燃油330li的水平,这玩意当初可要40万落地啊,大家一看i3的价格就会想,你凭啥卖这么贵?所以宝马燃油车的价格也被迫跟着下调。
到今年5月份,北京奔驰、华晨宝马、一汽奥迪的折扣率已经分别达到18.6%、25.7%和26%,现如今买17万的i3和花27万买燃油3系的人,跟当初能掏出40万买330li的人,压根就不是同一个收入群体了,正因为如此,BBA彰显身份的能力被大幅度削弱了,有钱人对它们的品牌价值产生了质疑,而另一方面,观望者也开始抱有“买涨不买跌”的心态,总觉得BBA还可以继续降价,同样捂紧了自己的钱包,这就是销量上不去的根源所在。
在终端价格大降的情况下,经销商又没有卖出更多的车,难以达到厂家设定的销量目标,自然是积压了大量的库存并且严重亏损。
而BBA这样的传统合资品牌,又非常依赖经销商体系来覆盖面积庞大的中国,并且将经销商当做去库存的蓄水池,像大家去BBA的门店享受到的舒适环境还有各种服务,也来自经销商的投资,BBA是无论如何都不能失去经销商的。
今年5月,宝马就给经销商门店发补贴,包含3%价格折扣,同时逾期付款违约金年利率降至2.5%,滞港车辆仓储费降50%等等。
总结一下就是,以品牌价值作为核心竞争力之一的BBA,已经承受不起新能源价格战带来的连锁反应,为了避免整个体系和生态崩溃,只能选择退出价格战。
但这不意味着BBA就此摆烂了,至少在短期来说,这种策略反而可能帮他们续命。当折扣回调,受影响最大的显然是他们毫无竞争力的新能源车型,压根没人会买了。
但是这不重要,重要的是,燃油车型的价格秩序被重新建立起来,而那些对于豪华燃油车有一定执念的消费者,因为无法在国产车中找到品牌价值接近的产品,再加上这批消费者害怕折扣会越来越少,反而可能抓紧时间购买,BBA可以靠着提高单车利润,填上销量下滑的窟窿,并且稳住自己的中产、富人基本盘。
这事情的本质就是,BBA再次抛弃掉新能源车,再次回到以燃油车为核心的差异化竞争来找回场子。
出现这种情况毫不意外,从全球市场来看,宝马在2023年的纯电动车型销量占集团总销量的15%,而燃油车占了85%,而奔驰的电动车更是低至总销量的11%,说到底,燃油车才是BBA的主要利润来源,电动车更像是一次不太成功的尝试,在BBA眼里,差不多得了,不值得为电动车牺牲自己的利润。
这次BBA高调退出价格战之后,车市的内卷可能并不会停止,而是继续分化,出现两个不同的赛道,自主品牌继续在新能源赛道卷产品力和价格,而国外的豪华品牌坚守燃油,靠品牌价值卖车,就好像各大数码公司的智能表VS传统品牌的机械表,看似都是表,其实彼此的定价逻辑和核心卖点毫无关联。
之前很多人在谈到传统豪华品牌新能源转型的时候,总会谈到一句“船大难调头”,这句话的含义,也许到此时此刻大家才能真正理解。