宝马i3裸车17万的新闻发酵了没几天,“宝马中国退出价格战”便迅速登上了热搜,官方理由是因价格战导致门店亏损严重,因此希望通过稳定价格来缓解门店压力。
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担心挥不动镰刀 才是宝马退出价格战的真相
从财经小白的角度来看,这样的说辞矛盾点颇多,热销亏损?涨价减压?从事态发展的过程来看,摆明了是因为17万宝马i3的信息释放后,各地经销商的库存压力已经回到了正常值;从预测未来结果的可能性来看,是因为宝马在销量和品牌力之间做出了取舍,这也等于宝马间接承认了,在新能源市场的争夺中,溢价能力远没有想象中那么出色。
宝马深知,如果因为价格战导致品牌力下降,那么往后势必要与自主品牌乃至合资车型,展开产品力的正面较量,如此便无法保证溢价能力带来可观的单车利润。
无法下镰刀,割无所割,才是宝马退出价格战的真相。
必须得承认,品牌力在助推新能源车型销量方面,已经失去了以往在燃油车领域的威力,新势力品牌与豪华品牌之间的界限已经非常模糊,但产品力差距却显而易见。
比如宝马i3已经证明了,不对半砍,压根卖不动,也就是说,在消费者看来,宝马i3真实产品力所匹配的售价,上限就是20万不能再多了。
而宝马i3刚上市时所分析的用户画像和定位的用户群体,完全不是现在这般模样。
宝马真的涨价了吗?
宝马只是官宣退出价格战,并没有明确表示会“涨价”。实际情况是,宝马旗下车型目前确实有部分价格调整,首当其冲的17万宝马i3已经升回21万+。
其实之前据各大论坛的反馈来看,真实以17万裸车价够得宝马i3的用户,少之又少。
其他走量车型,例如燃油 3系、5系、i5、X3、X5等车型,目前优惠幅度依旧很大,并没有明显的涨价迹象。
倒是门店销售又有了一套“新”话术,涨价在即,欲购从速。
所以清完库存,宝马i3价格回升其实是意料之中的,但所谓“退出价格战”,估计并不会形成大幅度涨价的局面,毕竟现阶段价格战空前激烈,涨价属于倒行逆施,很容易引发消费者反感导致市场份额的丢失,这对宝马维系目前平稳的销量表现没有任何好处。
今年上半年,宝马在华销量为37.59万辆,同比仅下滑4.2%,表现还是比较稳定的。
因此,所谓“退出价格战”,只是借宝马i3价格必然会回升的契机,顺水推舟而形成的一种公关行为,同时希望借助舆论造势,进一步稳定品牌力而已。
再者,“退出价格战”也是一针镇静剂,将延缓经销商向上索要补贴、索取政策的速率,避免逼宫事件的发生。
合资品牌、豪华品牌头一次如此“卑微”
宝马“罢战”引发连锁效应同样是可以预料到的,宝马之后,奔驰、奥迪纷纷跟进,甚至多个合资品牌也开始表态。
“铁索连环”一方面可以视作对价格战发起者们的一种反抗,希望利用集团效应延缓价格战的发展态势和激烈程度,从而为自己赢得喘息之机。另一方面,也是对价格战缺乏信心的一种表现。
直白点说,反正也斗不过,不如躺平,爱咋咋地,用“涨价”,维系住最后一点尊严。
遥想多年前,定价权可以说完全掌握在合资品牌、豪华品牌手中,只需要配置上、动力上抠抠捡捡,在同级竞品范围内保持一定的性价比优势即可,压根不会考虑到自主品牌的竞争力,彼时通过改款、换代反向涨价的车型不在少数,几乎“为所欲为”。
而随着新能源大势的到来,新势力崛起、自主品牌发力,合资、豪华阵营开始发现,直接竞品范围逐渐变得宽泛,已经无法忽视崛起力量对市场份额的蚕食,因此定价上开始谨慎,“最后一次”涨价,可能就是芯片短缺时期的不得已而为之。
再看现在,合资阵营几乎被新势力以及自主品牌屠戮殆尽,豪华品牌的地位已经与十年前合资地位无二致,溢价能力正以肉眼可见的速度消逝。
这种大环境下“大谈退出价格战”,显然是黔驴技穷后的无奈之举,试图最后搞一次“阶级划分”。
最后提醒下一小部分的“待割韭菜”们,“宝马”们涨价是假,先别露头,镰刀挥动中。