临时加价3万元提车,购车合同审批不通过,宝马在退出价格战之后的 一系列动作,让其争议持续不断。
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宝马宣布减量保价后,奔驰奥迪率先响应,此后部分合资品牌也加入退出价格战的阵营,这才是宝马这波操作引起强烈反响的根本原因。至于后续的临时加价等一系列行为,其一或是说明宝马经销商如同抓住救命稻草一般趁机回血,其二也能看出宝马此次减量保价的决心。
对于行业而言,宝马此次操作一定是有好处的,但对于用户来说,如此操作是否妥当,仍需要宝马经销商慎重考量。
宝马经销商,松了一口气?
剖析宝马临时加价事件,可以从两个个体分别去看,即宝马和宝马的经销商们。
虽然宝马有监管经销商的义务,但此前很多车企大佬们也提到过,厂家给予经销商的售价只能称之为官方指导价,具体经销商卖多少钱,需要经销商自己考量。
这里用造车新势力做对比,很多造车新势力属于直营销售,好处是车价公开透明,所有门店不存在价格或购车权益的竞争,保证市场的相对公平。但坏处也很明显,经营成本高,如果再遇到市场价格战,产品不定期打折,权益不定期扩大,很容易被用户说成“背刺老车主”,就需要付出更大的代价去安抚老车主,如果不安抚,很有可能面临品牌忠诚度受损的问题。
采用经销商模式,势必存在价格竞争问题,并不是说与友商之间的竞争,而是同品牌经销商之间的价格竞争。此次宝马涨价事件,应该不是全国所有的经销商统一行为,而是涨幅和手段略有不同。
据了解,还是有车主通过协商,按照涨价前的合同价格提到了新车,只是过程相对曲折,而大部分车主则没那么幸运,没能按合同价提车,但这里也体现出宝马经销商存在单方面违约行为。即便如此,宝马经销商依然坚持如此,也侧面反映出宝马经销商的困难。
从宝马车型涨价幅度来看,实际上仍未完全解决经销商亏本赔吆喝的现状。部分经销商信息显示,原先降价到18万元的宝马i3,目前涨回至21万元出头,销量较大的宝马3系和5系,目前优惠后价格也有所回弹,但X3和X1仍然有着较大的优惠幅度。其中X3最低配售价优惠后在30万元出头,X1最低配仍然在20万元以下,说明经销商的价格体系仍受价格战影响,虽然没有了销量KPI指标,但完全不卖车也不太现实。
相比起临时涨价,毁约带来的负面影响,宝马经销商更应该考虑如何保证销量的基本盘,适度提价,能够让用户接受,这才是真正的难点所在。
宝马加价,带来的三层思考
此前在分析宝马降量保价时就提到,宝马如此操作可能会引发市场跟随效应,进而引发新一轮市场震荡,这是宝马为行业带来的第一层思考,价格战无法持续。
继宝马之后,奔驰奥迪第一时间表示跟随,随后是凯迪拉克、大众等车企,进一步说明宝马牵这个头的价值所在。
“放手”经销商是宝马带来的第二层思考。中国汽车流通协会的数据显示,2020年至2023年四年期间,中国经销商退网数量达到惊人的8000家,其中“后疫情时代”2023年一年就退网了3273家经销商,占比超过40%。
也就是说,疫情对经销商退网的影响大,但2023年开始的价格战对经销商的影响更大。预测数据显示,2024年经销商退网数量将在2000家左右,虽然较比2023年大幅减少,但同样说明了在价格战愈演愈烈的情况下,经销商的数量急剧萎缩。
另一组数据显示,2023年经销商亏损比例达到43.5%,盈利比例仅为37.6%。今年上半年,仅有18.4%的经销商完成销售任务,34.8%的经销商任务完成率超八成,而有13.5%的经销商完成率不足五成。同时,今年汽车库存一直在荣枯线以上,但最大的问题并不是库存,而是经销商资金链问题。
宝马“放手”经销商,恰恰在印证这些数据。在市场繁荣时代,经销商压库存并不会出现大问题,但“繁荣时代”的概念是指人人有钱赚,而不是大量地销售新车。从2023年到2024年上半年,整体车市欣欣向荣,销量屡创新高,但利润下滑、亏损甚至倒闭的车企不胜枚举,也就说明了当下虽然处在销量欣欣向荣的状态,但各家车企的日子并不好过。
宝马对行业这两次提醒,还要让子弹飞一会,毕竟市场长期在价格战浸染下,想要矫正市场需要时间。好在宝马此次的行为得到了其他车企的响应,能够预见到的,即使此后再有其他车企想要重启价格战,市场仍大概率会回归理性。
退出价格战引发的第三层思考,就是近期行业大佬们讨论最多的问题:到底是什么引发的价格战。多次挑起价格战的特斯拉和比亚迪都提到过,得益于企业生产体系及研发能力,还有供应链体系,能支撑起产品降价。但另一方面,特斯拉在开启价格战后,利润急剧下降,比亚迪虽然利润可观,但平均到单车上,仍不及很多合资和豪华品牌,这还是在合资和豪华品牌深度参与价格战的状态下。
换句话说,价格战的本质,实际上就是“以价换量”,这样的确能短时间内“占据市场主导地位”,但的确不利于长期发展。大佬们提起的长期主义,表达的意思不言而喻,如果没有可观的利润,就无法可持续发展,这恰恰是宝马退出价格战这件事,对行业最大的触动,销量和利润,还是利润更重要。
众多百年老牌车企在中国安营扎寨,他们经历了汽车工业发展史的全过程,近两年的新能源转型,以及市场飞速变化也只是车企经历的过程之一。翻看汽车工业史,很多技术和市场变革推动着汽车工业发展的进步,而不是将各车企卷入生死厮杀中,相信这两年中国车市的变化,也是让中国市场走向正轨的必经之路。